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日志

玩转“全员营销”需改造经销商的三大关系

已有 12139 次阅读2018-7-10 09:09 |个人分类:经销商成长|系统分类:营销实战| 经销商, 全员营销, 黄润霖

“全员营销”概念的提出,虽然已经有些年头,但是今天来看,显然有些发育不全。但这并无大碍,就像今天也没有人说得清楚,新零售是个什么鬼,但是也并不妨碍新零售的脚步继续雄赳赳、气昂昂。

全员营销,顾名思义最直白的理解就是公司人人都是销售接触点。这是全员营销的第一层的意思。更深一层理解,全员营销更倾向于营销整合的含义,即组织内部的每个岗位都以营销为中心,来进行资源配置和支持。如果要做到第二层,必然涉及到组织架构和职能的调整,对于习惯于从大处着眼,从小处着手的经销商来说,先阶段性地把第一层的事情做好,也不失为一个实用主义的选择。

在上游品牌商的企业里面,全员营销的操作对象,更集中于企业内部的人员。但是对于大多数经销商而言,组织队伍都不会太庞大,如果将全员营销的目光只盯着自身内部,多半会犯下捡了芝麻,丢了西瓜的教条主义错误。

因此,全员营销必然是一个从上至下的全链条营销,他涉及到经销商与品牌商、与员工、与消费者三大关系的改变,这也是人人零售的理念,对经销商未来定位形成的三大挑战。

 

与企业的关系:从单纯的厂商关系,变成在员工和经销商身份之间来回切换。

在渠道日趋扁平,互联网平台崛起,品牌商越发式弱的大背景下,品牌商和传统渠道商的利润都在大幅削弱。中小企业的品牌溢价越发难以维持销售队伍的支出。前些年,品牌商支持员工创业,成为企业经销商的事情并不少见,但是这些年,将企业经销商变成区域销售人员的逆操作,也越来越多。

 

山西的经销商刘总,正是得益于这样的大背景,他的经销商生意,在短短四年内翻了十倍。当然,这一次再见到刘总时,已经是四年之后了。

当年他还是现在经销的这家企业山西、内蒙部分地区的业务员。30岁刚出头的他,挎着一个早已烂了大街的黑色公文包,365天地两个省份来回奔波。每半年回总公司述一下职,每个月,订单小姑娘像黑白无常一样,催着他要订单。虽然日子过得并不轻松,但也还能有空偷闲。

2014年,得益于我们对这家小规模的企业营销体系“轻运营”的建议,这家企业开始了“全员营销”的销售改制。在这次改制中,刘总的业务员身份摇身一变,成了深圳这家企业在太原地区的总经销。自此,小刘成了刘总,他与厂家的关系也变得更简单了,从此只是钱货两讫,自负盈亏。

四年时间,太原的销量已经从几十万,轻松越过了500万的关口,但整个山西省的销量还不到800万。今天的刘总,还是一副见谁都笑眯眯,弥勒佛般的憨态样儿。只是斑白的两鬓,才不经意地透漏出生意人的艰难与世故。

此时的他,还在继续表达对我们的谢意。“轻运营”的全员营销政策,去年有了进一步的调整。作为经销商,他如今的身份,又有了些许变化。从业务员变成经销商,从钱货两讫到深度合作,他如今不仅是太原地区的总代理,还是整个山西省的厂家代表。只不过,他这个厂家代表没有固定工资,而是从山西省的整体销售额中提留5个点,作为营销费用支付给他。

刘总仿佛又回到了起点,但显然比过去的起点更高。

 

刘总的这种变化,未来在很多经销商身上都会发生,尤其是中小企业的经销商,他们能更快地感受到这种变化。渠道变革的趋势不可避免,经销商渠道正以一种打碎后再重塑的姿态,艰难地寻找出路。对业务人员线和经销商线进行全面合并,即经销商就是销售人员,销售人员就是经销商,实现企业减负,员工创富的探索,正是这种艰难的尝试之一。

 

与员工的关系:从单纯的雇佣关系,变成在员工和股东身份之间来回切换。

经销商招人难,招能人更难,这基本在所有经销商心中是个共识。在“大众创业、万众创新”开始以来,整个营销圈就流传着一句口头禅:人无股份不富,马无夜草不肥。把人留住、把能人留住,人留住了还得让他们撒开膀子拼命干活,这是经销商日思夜想的问题。给不给股份根本不是问题,怎么给才是关键。

 

坐在赵总面前,你怎么也感受不出,他是一个已经体量超过3个亿的大经销商了。

在互联网全面兴起的2013年,佛山的赵总,就开始研究股改和组织升级。在那个全民创业的年代,跟了自己很多年的小兄弟们都开始变得有些心猿意马,老赵是一个知道“人聚财散、财局人散”道理的人,无奈时间仓促,赶鸭子上架,赵总在当年年底就只能有计划、无步骤地推行股改政策。

先是在直营的门店进行试点股改,老赵只占51%,其他的股份由关键岗位和关键员工进行分配。股改是个好东西,一下就把这些小兄弟们的热情释放出来了,在2014年大环境相当吃紧的情况下,几个直营店的销售额几乎翻了一番。过去几年天天喊的建设隐性渠道的事情,就在这一年有了突飞猛进的变化。但是,随着后面符合股改条件的小兄弟越来越多,股改又衍生出了新问题:股份分多了失去控制权,分少了员工们没有积极性。

为了拓展新市场,老赵后来又采取了“不控股创业计划”。老赵把看上眼的员工,根据他们的籍贯,选择性地接下一些新市场,鼓励员工自己注册新公司,回乡创业。对于外围市场,赵总不控股,只参股,把自己一整套生意理念复制到新市场。而这些回乡创业的员工,都是跟着老赵十年以上的铁杆,深受老赵影响,能够得到老赵资金、货物、经验的帮助,无不对赵总的支持感恩戴德。

今天的老赵,除了直营市场是51%的控股,其他市场都是参股,绝大多数员工都已经成为了公司股东。而成为股东的每位员工,也在拼命地为公司多卖每一件货。

 

让员工成为股东,让股东成为员工,当权利好责任无限重合时,全员营销的引擎才真正发动起来。未来是去中心化组织的天下,从大平台衍生出小平台,既为员工、也为企业创造出更多的无限可能。

 

与消费者的关系:从单纯的买卖关系,变成在消费者和销售者身份之间来回切换。

新零售的最终形态,大致就是要实现人人零售、智慧零售和无人零售的局面。而其中人人零售就是通过技术手段,降低零售的门槛,让零售的形态更加泛化。

在以往的营销创新中,老客户的转介绍一直都是重点,在今天信息爆炸的互联网时代,老客户的精准介绍也显得更有价值。2016年,以二维码为媒介的三级分销体系,由于微商的过度透支而烂了大街,自此被打上了传销的标签,但尝试让消费者成为销售者的努力,经销商们从来没有停止过。

 

东莞的王总是某学习桌椅品牌的东莞代理商。对于这种儿童学习类产品的购买,从最早的胎教、早教用品,到后期的母婴用品、电教产品,他们的目标人群其实是高度重叠的,而且这样的人群也很容易形成一个小圈子,宝妈、宝爸群相互影响购买的概率非常高。基于这样的认识,王总也在不遗余力地寻找消费者变销售者的G点,拧开自动销售的那个阀门。

2018年,王总推出了“寻找全城青少年健康公益活动推广大使”的活动。凡是在指定时间内购买了公益款(也就是该企业的特价款,整套价格最低)的学习桌椅的消费者,只要自愿签订合同参与“XX品牌青少年健康公益活动推广活动”,获颁成为“公益推广大使”的证书。从购买之日起,一年内介绍三位消费者购买指定公益推广款,到年底就可以凭收据,返回自己购买学习桌椅的等值金额。即使到年底没有完成3位数量的购买者指标,也可以按每介绍1位,返还30%购买金额的标准进行退还。

对于这样的活动,有些消费者甚至直接在现场叫来了宝妈圈里的小伙伴,现场变成了买三送一的拼单方式,也提高了单次的购买金额。

 

对于消费者的全员营销,更接近于人人零售的线下版本。互联网技术只是给我们提供了接近更多消费者的可能,但是要让消费者真正接受你,一个活生生地、充满血与肉的立体中介,要远比一条信息、一条链接更有冲击力。

 

在线上线下融合的时代,最急迫于改变以适应环境的就是经销商。在生物进化史上,最后能够活下来的,不是那些力量最大、速度最快、个头最壮的生物,而是那些改变最快的生物。

善变者善存。正如大工业时代,传统手工业者将彻底消亡的声音喧嚣尘上,而今天我们正魔幻般地经历,传统手工业者工匠时代的到来。也许再过十年,那些要打倒一切经销商的声音,也终将偃旗息鼓,望洋兴叹。


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