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日志

共享的维修服务,为啥只是看起来很美 ?

已有 10916 次阅读2017-7-3 08:41 |个人分类:市场创新|系统分类:营销实战| 维修服务, 共享平台, 黄润霖

所谓的维修服务,最为大众接受的概念是家电维修,当然后来延伸出灯具电路、笼头管件、卫浴洁具、开锁换锁等诸多相似的服务,都能归纳到这个维修服务的大项里来。

在山头林立的维修平台中,有成立稍微早一点的中国联保、神州联保,也有在近两年异军突起的万能小哥、叫我修吧等品牌,当然还有一些实体企业品牌,比如海尔的日日顺也承担一部分海尔家电的售后维修职能。虽然各个品牌在自己的目标人群中,都圈得了一定数量的用户,但另一个尴尬的事实是:大多数维修平台的盈利模式,均停留在理论阶段,至于目前活得比较滋润的平台,还难觅踪迹。

2015O2O风口到达顶峰,随着许多维修项目的落地、运营的深入,贴着社区经济、家庭刚需等标签的维修平台,在投资人眼里的商业价值,也正面临着迅速贬值的风险。

维修平台用共享经济的概念,连接了社区人群和维修师傅,解决了人找师傅、师傅找人的渠道问题。水电安装、锁具更换、管道疏通等,作为普通的家庭消费者,都能明确感知这些痛点的存在,而一个采用了互联网技术解决社区痛点的项目,经过市场落地后,为什么会在很多投资者再次复盘时,味如嚼蜡、视同鸡肋呢?

 

互联网长尾效应的边际

 

互联网诞生之初,带给我们最震撼的一个认知,就是长尾效应。小众的需求,通过互联网的长尾聚合效应,能够推平信息的不对称,把小众需求通过最低成本在最大范围内进行匹配,从而实现供需的平衡。

绝大多数维修平台的成立,也正是基于这个理论而赚足了投资者的眼球。当这个伟大的构想落地之后,面临的第一个问题,竟然是需求不足!你没看错,是的,需求不足!

需求不足一方面表现在用户痛点不产生,需求不触发。当势如潮涌的地面推广席卷社区时,围观的人多,买单的人少,家庭用户常挂在嘴边的一句话是:等我家里XX(水电、管道等)出问题了,我一定联系你!

有平台企业为解决痛点,推出维修包年服务,以为对症下药。结果消费者并不买单,潜台词是:如果包年期内,我家的水电没出问题,这钱,不是白交了吗?

平台企业也痛苦,为了拢客户、提流量,阻击竞争对手,包年费用本来就贴着底裤定,结果家庭用户出问题才掏钱的现实做法,别说平台能有盈余,保本都很难。

 

需求不足的另一面表现是老用户的返单不足。这迫使平台要不断开发新用户,营销成本居高不下,而且推广一停,交易就停。

维修服务本身就是一个低频的需求,而在推广的人均成本越来越高的今天,任何不能实现老用户返单,又或者以老带新的业务,都将成为侵蚀利润的黑洞。

 

基于LBS的本地化生活服务平台,本想借助长尾理论的指引,聚合小众,实现人生逆袭,结果首先挨了一闷棍:长尾理论在互联网的应用范围,明显不如我们想象中的那么神通。在维修服务平台的创业过程中,这些缺陷表现得异常明显:

1、长尾效应对产品的选择有着较多的限制。产品、尤其是电子产品才是长尾效应发挥功效的主攻领域,本地化服务、尤其是非标准化的本地服务,并没有太大程度降低维修服务的本身成本。

2、用互联网解决低频需求的供给,价格战是最大的禁忌。最大化的长尾效应其实受限于服务提供者本身活动的半径。用价格优势来引流,只会简单地触发价格战,导致服务者本身利益受损,最后还是要祸及被服务者。

3、长尾理论要发挥最大效应,维修服务的推广必须是首先找到种子人群,而不是要简单地进入社区推广。因为,返单率过低的拓客模式,会成为压垮平台的最后一根稻草。

 

维修平台转型存活的多种模式

 

大多数创业的维修平台,在业务模式设计上,因为陷入了以家庭用户为主导人群的认知误区,而摔了一个大跟头。在本地化服务的限制条件下,长尾的优势并没能弥补低频需求的不足,很多维修服务平台融得的第一笔投资,就耗费在了浩如烟海的社区推广活动中。

应该说从2016年的下半年,大部分维修平台都已经回过神来,着手调整业务方向,从零散的2C转向高频的2B,也就是转向有稳定维修需求的商业用户。比如“叫我修吧”2016年底与苏宁达成年60万份的订单意向,“万能小哥”接到摩拜、小黄车的车辆维修业务,正是基于家庭维修服务的天然瓶颈,做出的必然选择。

能接到商用集团订单的维修平台,当然是幸运的,而更多的接不到商用订单的维修平台,基本上都面临着清场出局的尴尬局面。在业务结果的梳理里,20%的客户将占到80%的业务量的线下魔咒,在线上的聚合模式下,仍在成立。

因为即使是获得了商用订单的叫我修吧、万能小哥,如果离开了背后风险投资在各个业务主体之间的穿针引线,这些商用订单的获取也是未知之数。在互联网BAT大局已定的背景下,离开了资源大佬们的支持,创业成功的概率至少还得再打对折。

 

当然,在维修平台业务模式转型上,除了转向商业用户的集采订单比较成功外,同样成立于2015年“e修鸽”,不是从解决消费低频入手,而是从提高客单件,直接转型到二手房翻新市场。虽然家庭用户的翻新是低频事件,但是足够高的客单价,在一定程度上弥补了低频消费的不足,这也是一个可取的思路。

e修鸽”目前正尝试通过在京东和天猫等本地生活频道引流,但效果还需进一步观察。

 

相反,创立时间最早的中国联保、神州联保,显得异常低调。但是在线下布局的完整性上,这两家维修平台更具优势,尤其是在中西部偏远地区承接维修业务。以致海尔旗下的同时也承担家电售后维修职能的“日日顺”品牌,也会将部分偏远地区的家电售后维修业务,外包给这两家平台。

 

还有一类维修平台,在维修市场哀鸿遍野的局势下,也能过得很好。他们依托和掌握了某些行业的专属资源,并以这类资源为切入口,在维修市场抢占了重要的地位。这类企业的典型代表就是ee家,企业的创始人是燃气行业巨头新奥燃气的少东家王子峥,这造就了ee家在水电气检测和服务方面,具有其他平台企业无法比拟的优势。

 

维修平台创业,究竟应该怎么走?

 

随着O2O风口的关闭,生意也必须回到生意本身,当从营销的高空轰炸转到地面推进的时候,维修平台的创业机会,到底在哪里?

 

1、低频低价的家庭用户维修,若没有高频低价商业用户作为中流砥柱,不仅成本无法有效分摊,服务的质量也无法保证。那些还继续在社区人群概念上转圈圈的维修平台企业,是时候悬崖勒马、改弦易辙了。

 

2、共享的维修平台市场,不可能一家独大,更有可能是百花齐放。未来既有像ee家在家庭用户煤气检修业务上遥遥领先的专业平台,也有商业用户水电产品销售后的配套服务商;既有像中国联保、神州联保这类在偏远地区本地化优势明显的联保品牌,也有像日日顺这样老牌的传统家电企业,因为售后服务的延伸形成的细分品牌。

 

3、维修作为一项本地化的传统业务,核心价值的本身不在平台,而在维修师傅。所以,未来以维修师傅为法人代表的区域加盟商的拓展,是决定业务能否得以快速推进的关键。那些既有一技在身,又在当地具有广泛社会资源的维修师傅,通过互联网能够加盟到维修平台,本身无异于如虎添翼。

 

4、家庭用户维修服务的低频,在于社区维修需求本身的无计划性,如何将低频改为高频,家政服务行业的“好慷在家”已经做了有效的尝试。通过包年服务、定期清洁,将被动的临时呼叫,转为主动的定期服务,不仅积累了大批稳定的会员,还提高了家庭用户的满意度。只是随着消费升级,培养消费者进行定期售后检修的消费习惯,还有很长的路要走。


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