有一个烂大街的试验，说出来都知道：

同样的商品，隐去包装，分别标价高中低（如100元、50元、20元），让被试者选择购买三件商品中的一样，被测的结果是，最多数的消费者选择购买中档标价的商品。很显然，这个试验是要告诉我们，消费者在信息不充分的情况下，最后做决定购买到比较贵的商品，是一个大概率事件。反过来看，如果信息充分，消费者是不是一定就不买贵的？

 

举三个身边常见的例子：

一份香干炒肉，自己买材料，顶天了不会超过10块钱；在餐馆，收你一份30元很正常。这个账，是人就算得过来，但为什么下馆子的人还是很多，在家做饭的人还是很少？消费者明知道贵，为什么还是会买？

一张床单，扯块布不过几十块钱，去床上用品专卖店买副床单，少则过百，多则几千。况且，一块布的实际成本几何，应该绝大多数家庭主妇都算得出来，从使用者的物理感受来说，几百、几千的床单和几十块钱的床单，很难说会有几十、几百倍的差别。但是今天，自己扯布做床单的人越来越少，去卖场买床单的人越来越多。消费者明知道贵，为什么还是会买？

一个包包，在广州天马市场几十块钱，而一个LV的包包要上万块钱，即使采用同等的材料，价格差也不至于过千倍。这个账，人人都算得过来，为什么买奢侈品的人，还是趋之若鹜？消费者明知道贵，为什么还是会买？

……

问到这个问题，也许是个傻问题。因为有很多人可以不加思考地脱口而出：“因为我们方便啊！”、“因为我们的东西好，贵得有理由！”、“因为贵的东西是阶级和身份的象征！”

但是我们今天要探讨的，不是你的产品材料是不是“精工制作，匠心独运”，抑或是奢侈品的品牌溢价问题，而是要探讨，消费者这种“明知道贵，还会去买”的消费习惯是怎样养成的？

 

我曾经说过一个很荒谬的观点：作为碳酸饮料的可乐，现在的销售量是江河日下，如果不考虑成本同时要增加销量，只需在每一个消费者家门口安装一台自动售货机，定价还可以略高于主流卖场，消费者的消费量一定要远远大于现在的消费水平。330ml的罐装可乐，超市2.5元，自动售货机3元，消费者明知道价格高，就近购买的可能性仍然更大。有人说是因为方便，问题的关键是，消费者为什么愿意为这种方便付出更高成本？比如说，如果你在每个消费者门口建一家建材店，方便可能并没有什么卵用！

 

再比如说，你花了2000大洋买了台豆浆机，头天晚上提前把黄豆泡好，第二天早起花个十分钟，打一杯既健康又营养的豆浆，喝完后收拾碗碟、清洗豆浆机，然后再去上班。按这样的程序，你能坚持一个星期，就算是注重健康的精英人士了。一个星期后，你还是愿意在上班路上买一杯5元钱的永和豆浆，即使你知道5元钱的黄豆可以供你一个星期的豆浆量，你还是毅然决然地选择买现货，而不是自己现磨。即使你已经花了2000多元钱买了台豆浆机。有人说是永和豆浆专业制造，良心品质，口感比现磨的要好，那很多人明明知道自己能力有限，让更有专业能力的人治理国家，社会才更有希望，但是一旦面临黄袍加身的诱惑时，他为什么不提人家是“专业制造，良心品质”了？

 

再比如，买条爱马仕的皮带过万，在街头买根“不吹牛皮的牛皮带”10个大洋，如果不是那个大大的“H”，又有谁会知道扎在土豪身上的那根皮带，有一个叫“爱马仕”的名字？有人说，奢侈品是身份和阶级的象征，我不否认。我想探讨的是，这种用物质外化的方式展现身份和阶级的差别，是与生俱来的，还是后天习得的？

 

要回答这三个问题，有必要追根溯源地看看，人为什么会有这种自相矛盾的反应？

 

         农耕社会以前，人类过的是迁徙式的生活。而每次短暂居住，都会选择靠近水源的地域安营扎寨。而这种选择的最主要原因是，水是生命之源，有水才能生存，有水才能在附近伏击猎物。食物的获取，采用就近选择的方式，是最有利于人类生存的策略。而建房安家，则需要舍近求远反复比较不同树木材料，找到最合适的材料才会大兴土木。这也是千万年来，人类遗传基因里经过千挑万选保留下来的基因信息，而这些信息会潜移默化地影响消费者本能性选择。这也就是，为什么可口可乐装一台自动售货机会增加销量，而建一家建材店并没有什么卵用的原因。

         所以，食品类商品提供便利性，能够直接增加销量，甚至提高价格；但是非食品类商品提供便利性，只是增加了备选项，功能类似于广告，而且对价格不能提供直接帮助。

 

         从群居生活开始，人类在协作方面，就保持了分工的趋势。从母系氏族到父系氏族，由于个体能力的不足，采集、捕鱼、狩猎，都需要团队分工协作，个体不可能全部打包搞定，以至于原始农业和家禽饲养的兴起，妇女在氏族社会的地位一度非常高。人类如果不认可社会分工，就很难在那样复杂的自然环境下生存下来。我们愿意选择更贵的商品消费，而不是退到自给自足，从骨子里来说，就是我们对社会分工的认可，承认个体不可能在无分工的状态下生存，选择更贵的消费，是对社会分工自然顺从的结果。

         通过交易，而不是自己动手、丰衣足食满足消费，是当今消费趋势的必然，即使交易不具备成本优势。现在所提倡的很多自给自足的生活方式，无非是为新品推广打的噱头，这种产品范围有较大局限，同时这种销售也不具有可持续性，比如说豆浆机这个产品。所以，交易是趋势，自给自足是逆潮流，卖豆浆的千万别怕豆浆机抢了你的生意，卖牛奶的也别怕人人家里养头奶牛成为农场主。

 

         至于人在什么时候开始通过买奢侈品来进行炫耀性消费，在动物界可以看到大量这样的例子。雄性的狮子、孔雀，鬃毛和尾巴本身不具备任何实用性的功能，仅仅是吸引异性的辅助工具，但是就是这样和阑尾差不多的部件，狮子和孔雀却视为神器，无外乎就是用潜台词告诉大家：你们看，老子连这么没用的东西都能养得起，你看老子的实力有多牛逼！

         卖奢侈品的，本来就是在卖一堆没用的东西，所以不用把消费者当上帝。因为你的商品才是上帝的光环，消费者是希望通过买你的商品成为上帝，“不买对的，只买贵的”这才是土豪的心声。