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日志

经销商乱价伤了谁的心?【销售管理三篇之二】

热度 4已有 27483 次阅读2015-5-18 08:55 |个人分类:经销商管理|系统分类:营销实战| 价格管理, 销售管理, 黄润霖

    在销售管理体系中,价格管控是重中之重,既要防止经销商低价冲量,又要打击经销商高价牟利。只是在实际操作中,更多企业把注意力放在防止经销商低价扰乱市场上,而更容易忽略经销商高价囤积居奇。

    在以往的销售管理中,公司一般都会有一个零售指导价。比较正规的公司也会在渠道里规定一个最低的出货价,包括零售价,以作为销售价格的红线;还有一些渠道组织比较健全的公司,同时也会规定一个最高零售价,作为零售的上线参考。

    规定最低价的目的,无外乎众所周知的几个原因,保证渠道价格稳定啦,经销商都能有钱赚啦,为渠道持续发展预留空间啦……,而对于制定最高零售价,很多人并不关心。以至于常有入行不久的销售人员问我,为什么要制定最高零售价?经销商能卖高价多赚些钱,他们高兴,积极性也会提高,我们的品牌形象也会更显高端,不是皆大欢喜的事情吗?

    价格管控,到底是要严防低价,还是要限制高价,抑或两者都需着力打击?作为销售管理者,在回答这个问题前,我们首先要搞清楚,厂家和商家,谁更有卖低价或者卖高价的冲动,卖低价或者卖高价对谁更有利?

    一、经销商低价是搬起石头砸自己的脚,厂家偶尔乐见其成,但终将刮骨疗毒。

    在我2013年出版的《用数字解放营销人》里,我曾做过一个类似的数字模拟,来揭示在终端价格上,低价博弈对谁更有利(由于涉及到图表和数字演示,我就不在这里展开说明)。在相同零售价、相同市场降价策略、相同市场预期的前提下,要维持相同的利润水平,厂家实际上比商家更有降价的冲动。所谓的薄利多销,“薄利”的是商家,“多销”的是厂家。商家砸价,不过是厂家打击低价的赘生物罢了。

    渠道定价,很多时候厂家是基于自己的成本,然后是利润要求,结合自己的品牌定位,适当参考同类竞争对手的情况而形成的价格。所谓的最低价和最高价,是以此为参照形成的价格体系。很显然,在这个指导思想下,厂家在制定价格体系时,已经充分考虑自身利益,而商家的利益是在最高和最低之间浮动的。突破底线砸低价,实际上是在损失自己的利润帮厂家做销量(甩货斗气的经销商不在其列),而持续的低价会诱发厂家对量的贪欲,就像让鲨鱼闻到了血腥,你奢想大家能够和平共处一样。很多开疆拓土的老经销商,为什么在市场发展到一定阶段,会被厂家痛下杀手?其中一个很重要的原因是,过度依赖价格杠杆,又心存幻想“堤内损失堤外补”,厂家发展到一定阶段,自然只能刮骨疗毒。

    习惯了低价的经销商认为,我不低价人家会低价,那我的生意就被别人抢走了,所以我要低价。这个想法对不对?当然不对,你一旦有这个想法就已经输了。自由市场最大的难题就是“囚徒困境”,而根源是缺乏信任,这缺乏信任的不仅仅对同行,还有厂家。如果认为你经销的品牌所代表的厂家不会对出现的低价行为进行打击,那么你选择这个品牌的决定就已经错了。当然,你纯粹就是想拿这个产品冲冲市场的除外。

    我记得董明珠曾经放言,作为一个品牌企业,专卖店已经开到了乡镇,和我不在一个体量级的中小企业,用低价冲击我们的市场,我不会傻到用低价去应对,人家一场低价活动,损失的是几万,几十万,我如果低价应对,损失的就是几千万,甚至过亿的利润。道理虽然如此,但在低价策略的运用上,格力并不会比其他企业逊色多少。这个话只说了一半,另一半的意思,董明珠没有明说:全国性品牌企业不应该用整体价格的调整,来应对中小企业的价格挑衅,但是,保持局部、区域市场的价格弹性,是提升市场竞争力的不二利器。

    有一个鲜活的例子,就发生在近期湖南某个地级城市的一线超市中,湖南本土品牌“华越”老干妈进驻超市,瞄准“贵州老干妈”的定价,零售价同样定位在7.9元,并抢占了相邻“贵州老干妈”的陈列排面。贵州老干妈当地经销商在厂家的授意下,立即将这个连锁超市的零售价格降到6.9元,其他渠道保持不变。结果,贵州老干妈5天时间就卖断货了,而鲜有销售的“华越”老干妈,只能无可奈何地看着“贵州老干妈”销售一空的货架。

    二、经销商指望着“宰一个算一个”,无论从格局还是视野上,一般都做不大。因为在厂商合作的关系上,他更深层次地伤害到了厂家的核心利益。

    有些经销商喜欢卖高价,信奉“赚到口袋里的才是钱”,看似精明透顶,实则目光短浅。这样的经销商一般都做不大,市场独家要卖暴利、新品上市要卖暴利、消费者不懂要卖暴利,看似卖一个赚一个、甚至赚几个,但在今天这样一个信息发达的市场里,不能持续的生意都不能称作生意,只能叫做买卖,也就是我们常说的“一锤子买卖”。片面追求暴利、追求高价,不仅让厂家内伤连连,也会让自己的路子越走越窄。

    有一次和一个省级的经销商聊天,聊起他的生意经:没有规模的利润都是虚假利润。你一个一年只能做个一两千万的经销商,即使有个1000万的利润又怎样?碰到人家一年做上几个亿、十几个亿的经销商,人家吃饭聊天,你都没办法和人家坐一个台面。人家的体量、人家的账面流水、人家聊的事情根本和你不在一个层面。作为经销商如果没有量,对厂家、对同行、对下线,说话都没有底气。话虽然有些偏面,但足以给那些喜欢高价居奇的经销商们提个醒。

    高价和低价,都是扰乱市场的黑洞。对于真正想做好销售管理,理顺市场价格体系的人来说,打击低价是维护经销商的核心利益,打击高价则是在平衡厂商关系,此消彼长,选择性忽视,都是后患无穷的事情。

    第一、对于厂家而言,某种程度上,打击高价其实比打击低价更为重要。对于很多销售管理者而言,可能一辈子都没有处理过囤积居奇的经销商;而收到的对于低价的举报或者投诉,又是拍照存证,又是视频录音,一个都不会少。为什么?因为我们脑子一直都有一个错误的认识,卖高价是经销商的本事,卖低价才是扰乱市场。我曾经在《用数字解放营销人》中论证过,对于销售管理者而言,你纵容默许经销商多卖一元钱,企业的收益就会减少两元,这个博弈的例子大家有兴趣,可以自己去看看。

    第二、局部市场出现低价扰乱市场时,一定是你的价格体系不符合区域市场的要求,除非卖低价的经销商是在准备清货退出经销商体系的人。没有经销商是不喜欢高利润的,当局部出现低价冲击市场的情况,要么是竞争对手的压力,要么是网点管理、渠道管理的布局出现了问题。对于总部的销售管理人员,走到市场,倾听市场的声音才是解决这类问题的关键。

    第三、对于商家而言,偷偷卖低价是件出力不讨好的事情,“卖低价”完全应该光明正大地拉着企业一起干。以量博利,只有厂商合谋才会有利可图。那种偷偷卖低价,做了好事不留名的行为,或者是低价冲量后,再用销量胁迫厂家给资源的事情,尽量不要去碰,因为这个世界上没有永远的傻子。

    第四、商家要学会给自己画一条最低价的红线,而不能总是指望厂家“堤内损失堤外补”。经销商一旦钱货两讫,商品的所有权就已经发生了转移,一味地指望厂家投资源做市场既不现实,也不聪明。至于低价这条红线怎么画,大家可以参看2013版的《用数字解放营销人》,或者有机会在后面的文章再介绍。


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