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日志

《借势》第二章 2.3 小布什借势于“一个修单车的”

已有 214998 次阅读2015-12-24 13:54 |个人分类:《借势》连载|系统分类:营销实战| 中小企业, 伊拉克, 小布什, 鲍威尔, 消费者

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开篇,讲一个笑话。

布什总统对CNN记者说:“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”CNN记者不解地问道:“一个修单车的?为什么要干掉一个修单车的?”布什总统没说话,只是转身拍拍鲍威尔的肩膀:“你看吧!这下相信我说的了吧?没有人会关注那4000万伊拉克人。”

看过之后,你可以选择一笑了之,也同样可以选择刨根问底——为什么记者没有追问4000万伊拉克人,反倒对修单车的那么感兴趣呢?因为在布什的言语中,一个修单车的是与4000万伊拉克人相对应的存在,而“4000万伊拉克人”的势能毋庸置疑,一个修单车的为什么能成为这个强大势能的对应点呢?让人不得不感到好奇、不得不去追问。事实上,笑话里的布什,只是巧妙地运用了势能差的作用,成功转移了记者的关注点。水落石出,今天的主题,是势能差与关注点的问题。

再好的产品,再好的商业模式,如果没有市场关注,便只能是埋在沙子里的钻石,永远看不到光芒。对于中小企业而言,如何获得广泛关注?一个捷径——借势于人,利用势能差博取大众关注。

在此之前,我们首先需要明白,什么是势能差。所谓势能差,是消费者比较后所得的产物。我们身边,几乎一切消费性行动都是在比较过程中完成的,之所以有好坏贵贱美丑之分皆源于此,也正是比较给了更多企业凸显自己的机会,要想让人们快速的关注和了解自己,最直接的方式就找一个高势能的参照物,对比、参照、沟通,并以此产生关注。这个时候,越是不可想象的比较越能产生势能差,越能够抓住人们的眼球,让人们产生兴趣,让人们自动产生猎奇心理,进而博取关注。

此外,我们还需要知道,经营企业的本质就是持续不断营造良好的品牌认知,最终达到充分信任的目的,亦即众多企业一直追求的市场忠诚度。企业可以借由高势能差的参照物比对的沟通吸引眼球博得关注,通过有组织有策划的行为让市场理解,从而达到自身想要的品牌状态。

那么如何寻找势能差呢?首先你需要找到与你的产品、你的品牌相对应的强大势能点;其次,以这个强大的势能点为基点,找到反差势能;最后,集中传播你所找到的反差势能,最终博取广泛关注。需要强调的是,所谓反差势能,并非反面势能,你所寻找的势能点及反差势能,必须是依托于不分优劣、各有利弊的基础上,如若不然,便极易对品牌产生难以弥补的负面影响。善用势能差以至成功的案例并不罕见,我们总结一些常见的方式以供参考。

人家美你就丑!芭比娃娃,20世纪最为畅销的玩偶,1959年曝光至今,芭比娃娃已销往全球150多个国家,总销售额超过十亿美元!芭比娃娃为什么成功?一个字,美!无论是脸蛋、身材还是背景故事,芭比娃娃均是美的典范!在芭比娃娃的强大势能引领下,无数玩具厂商跟风而来,创造出各种各样以美为标准的玩偶,结果不仅无法超越芭比,还造成了更加严峻的市场竞争。反观另外的一些玩具企业,在芭比建立的强大势能下,选择芭比的反面——丑娃娃作为切入点,制造出更贴近大众生活、丑却萌的玩偶,强大的势能差使得丑娃娃极快地吸引了人们的眼球,人们很快便注意到,原来丑娃娃也可以很可爱。随后,丑娃娃迅速建立起自身的强大势能,形成了另一股玩具风潮。

人家大你就小!在汽车尚未普及的阶段,汽车是身份的象征,越是高档的汽车,其空间、体型、长度也就越大,纵观国际高端车,基本均具备“大”这一显著特征,而消费者——尤其是土豪级别的消费者也纷纷将“大”、“霸道”归于择车重要标准中。“私家车越大越吃香”的观念一直以来都拥有着强大的势能。在这样的市场条件下,身为汽车厂商,无论你开发出怎样大的、高端的车型,也都难以获得普遍的关注,反之,你剑走偏锋,转而侧重紧凑型车的研发,就很容易获得大众关注。大众甲壳虫、宝马mini、奔驰smart,无一不是制造势能差的典范,在大空间、大体积车型大行其道的市场上,推出以灵动、可爱为特征的紧凑型车,很快便获得了大众的关注并且得到了一大批忠实的拥护者。

人家多你就少!连锁餐饮行业,一直以连锁店的数量作为品牌是否成功的标准,连锁餐饮品牌追逐门店数量早已成为整个行业所遵循的共性,在消费者当中,这种认知也同样深入人心、建立起强大势能。善于借势的企业,通常也善于借势能的反面,一家名为星巴克的连锁咖啡店进入中国,在“连锁餐饮店要多”的广泛认知中提出“只在一二线城市、省会城市开店”,极为夸张、高调地表明了自己的立场、建立了与其相对的反差势能。看惯了广铺店面连锁餐饮的消费者开始关注这家咖啡馆,并且随之产生了极为有利的联想——只在一二线城市、省会城市开店,证明这个品牌一定很高端。于是,便成就了星巴克在国人心目中的高大上形象,使得星巴克一炮而红,甚至在星巴克喝杯咖啡也变成了不少文艺青年低调炫耀的资本。

人家传统你就年轻!欧美人历来便有喝咖啡、喝下午茶的习惯,咖啡、下午茶等饮品,始终都属于欧洲人恪守的传统,是优雅、风度的标志。而饮料则也逐渐形成了一种终于传统的、古典与优雅的文化,这样的认知在当时的欧美各国占据着主流地位。1888年,一种对于饮料的全新诠释出现,站在了之前具有强大势能认知的反面——有一种饮料,代表着青春、活力、年轻、生命和时尚。它叫可乐。无论是最初的可口可乐还是后起之秀百事可乐,都遵循着这样的内涵,它们与传统的饮品文化大相径庭甚至于格格不入,它们锁定乐于颠覆传统、张扬个性的年轻一代作为目标人群,并以自己所找到的反差势能作为吸引他们的关键点,才最终创造了被载入世界纪录的销售奇迹。

最后一个例子,谁说玩具只能给孩子玩?!玩具自出生那天起,就被贴上了“供孩子自娱自乐”的标签,这种观念在人们心中根深蒂固,孩子才能玩玩具也显得天经地义,相对而言,大人跑去玩玩具就显得不伦不类了。之后有一天,一个荷兰人对所有人说,我要做一个给成年人玩的玩具!他叫弗洛伦泰因·霍夫曼,他的另外一个名字,叫做大黄鸭之父。霍夫曼的成功,不在于他的玩具制造水平多么高超、不在于他的创意灵感多么强大,看过他作品的朋友们不难发现,无论是大黄鸭还是之前的大黄兔、粉红猫,其最大的特点就只是“大”,可以说是将常规玩具放大无数倍得出的杰作。他的成功,在于他站在了常规势能的反面,以一句“给大人玩的玩具”成功建立了势能差,并借助势能差的作用迅速获得了大众的关注,一旦关注,许多人便喜欢上了这些巨大的、能够引发年少记忆的大玩具,霍夫曼的成功也随之而来。想想看,若是在最初的传播时,霍夫曼将大黄鸭当做艺术品而非玩具,是否还会有大黄鸭今天的成功呢?

“没有人会关注4000万伊拉克人”,是因为布什将4000万人与站在对面的修单车的并列在一起,实现了强大的势能差。我们经营企业、尤其是中小型企业,也应该学会去利用同样的方式,善于借势、善于寻求势能差、善于利用势能差,吸引更多目光、制造更多曝光点,才会更有机会拨云见日,成就品牌效应。


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