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日志

林海亮,从“作坊”到“企业”只差一个镜头的距离

已有 5452 次阅读2015-12-20 15:25 |系统分类:营销实战| 生活习惯, 聚光灯, 浮云, 主题, 产品

有句古话,酒香不怕巷子深。据说这句话源于清末,这句话告诉我们,只要产品好就会有市场。引用这句话作为开篇,因为今天这些文字的主题,与这古谚背道而驰。

  产品再好,也要出现在有聚光灯的地方。

  古谚没有错,我说的也没有错。两个相悖的结论,之所以同样正确,只是因为时代变了,世界变了,人们的生活习惯、意识形态也变了。百年之前,你只注重产品、把所有精力都放在产品的研发、制作中,没问题,总有人购买、认可你的产品,甚至成为你的忠实客户;百余年后的今天,你只注重产品,视产品之外的一切为浮云,你的失败就不远了。

  因为百余年前,你经营的叫做“作坊”,如今你经营的叫做企业。

  “酒香不怕巷子深”的年代早已远去,我们所在的时代,是酒香还要告诉所有人有多香的年代。原因呢?首先,大信息时代的到来,我们所接触的信息越来越多、获取信息的渠道越来越广泛、获取到的信息越来越庞杂,“酒香”的信息只能够作为众多信息中再平凡不过的“其中之一”,难以保持长期关注;其次,如今的主力消费群体趋于年轻化,他们相对容易接受新事物、猎奇心理强,但缺乏对同一种市场信息持续关注的耐心;第三,产品同质化严重,市场上所出现的同类产品间差异并不太大,而所谓的“酒香”效应,建立在产品远超同行的基础上,已难以立稳脚跟。

  今天的第一个故事,是灰姑娘的逆袭。她不是格林笔下的童话人物,可是在她笔下,诞生了名动天下的哈利波特。她叫J`K罗琳,一个单身母亲,都市里的灰姑娘。作为一个单身母亲,罗琳母女早年的生活极其艰辛。在开始创作《哈利·波特与魔法石》时,罗琳甚至需要时常到咖啡馆里进行创作,用小纸片记录把哈里·波特的故事。而历时五年的创作完成后,罗琳也同样收到了太多出版社的退稿,失意的罗琳甚至一度想过结束自己的生命。直到一间小出版社接下出版权后,她的努力才终于得到了回报,童话出版后,罗琳先后获得英国国家图书奖儿童小说奖、斯马蒂图书金奖章奖等奖项,随之哈利波特一举成名。如今,罗林撰写的"哈利波特系列"第一集,已成为2001年英国最畅销的小说,它创下了用46种文字在全世界发行3500万册的惊人纪录。而根据"哈利波特系列"拍摄的电影自从上映以来,也纷纷在世界不少地方打破当地的票房纪录。迄今,其作品已被译成60多种语言,在200多个国家和地区累计销售达2亿多册。

  罗琳的成功,并不仅仅源于童话本身,还因为她善于借势、懂得站在有聚光灯的地方。2001年《指环王》所引发的魔幻热让同属于魔幻题材的《哈利波特》很容易便站在了聚光灯下,而诸多重要奖项的摘取更是让她站在了聚光灯的焦点。

  第二个故事,恒大冰泉的球场奇袭。关于恒大冰泉,我们不去探讨他的品牌模式到底对于不对,是不是该用一个恒大做所有的事情,我们只聊他对于聚光灯的充分利用。

  足球,一直以来都是国人的切肤之痛,而这样的伤痛随着一场比赛的结束成为过去。2013119日晚,万众瞩目的2013年度亚洲俱乐部冠军联赛决赛第二回合在广州天河体育场打响,经过90分钟的激烈角逐,广州恒大首次斩获亚冠冠军,成为亚冠联赛改制后,首次登顶亚洲之巅的中国俱乐部。而在万众瞩目的聚光灯下同样引人注目的,是当晚贯穿全场的“恒大冰泉”元素、是每一位恒大球员球衣上 “恒大冰泉”的字眼,赚足了眼球。在夺冠之后的庆典现场上,“恒大冰泉”的标识元素同样触目皆是,舞台的两边还伫立起两个巨大的恒大冰泉矿泉水瓶模型。其实从119日凌晨起,“恒大冰泉”便占领了各大网站首页及微博平台的主要位置,广告中里皮领衔恒大球星于冰山之上,广告语恒大冰泉长白山天然矿泉水,天天饮用,健康长寿。另外广告中还出现了世界冠军教练、恒大足球主教练里皮的亲笔签名,里皮似乎已经成为了“恒大冰泉”的代言人。恒大冰泉一夜之间由无人知晓变成了尽人皆知。

  恒大冰泉能够一夜成名,便因为它借势亚冠、借势球星、借势发布会、借势足球,它的初次亮相,便是在全国人民共同关注的一场盛会中、在全中国媒体的聚焦点上,这样的品牌,不出名比出名还难!

  第三个故事,标哥的秀场。标哥就是陈光标,他的经历,可以高度概括为“人生何处不秀场”。从亲赴汶川赈灾到甘肃舟曲捐赠、从“中国低碳第一人”到无车日怒砸奔驰、从绿军装雷锋照到售卖空气、从《纽约时报》钓鱼岛声明广告到改名陈光盘、从致网友的信到坐垃圾桶冰桶挑战···标哥的一举一动、一言一行似乎都成为了一时间热议的焦点,这是为什么呢?并不是陈光标总能带来话题,是他总能找到大众的关注焦点并及时出现。我们不去探讨标哥的争议、不去争论他是作秀还是真心,要去看标哥准时出现对于趋势的把控、对于借势的精通以及对于聚光灯的预见。

  向时代借势、向时事借势、向慈善借势、向周边发生的一切大事借势、向所有的聚光灯靠近,是标哥成名的根本,也是标哥成为争议的根本。做企业,不怕争议,怕的是默默无闻,无人问津。

  第四个故事,文艺中年的情怀路。和标哥一样,罗胖子也是常年活跃在聚光灯下的人;和标哥不同,相比借势,罗胖子更愿意创造属于自己的聚光灯。砸冰箱、舌战方舟子、炮轰链家、日本情怀、锤子科技、PK王自如、《一个理想主义者的创业故事》,每一件事都能够造成一时的热议,似乎罗永浩头上的聚光灯从来就没有离开过他。仔细看看,砸冰箱的背后是维权热、舌战方舟子背后是方舟子热、锤子科技背后是智能手机热、《一个理想主义者的创业故事》背后更是无数文艺青年无处发泄的情怀。

  不管锤子科技是否能达到最终的成功,也不管锤子手机令多少人满足或失望,罗永浩的秀是成功的,他让所有人看见了他的情怀,拥有了一个灯光极为充足的舞台,单从公众人物的层面讲,他是成功的。

  最后一个故事,用来释疑。央视标王为什么会死?我说过,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,现在的企业,需要出现在有聚光灯的地方。我还没说,“酒香”与“聚光灯”缺一不可,在如今的企业中不能独立存在,产品永远是营销的基础,没有好的产品,再怎么借势也都是空谈、不会长久。1995年,秦池酒业以6666万元,夺得1996年的央视标王,此后一年,又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”,是当时的秦池的最好诠释。然而,时隔三年,1998年的秦池酒却最终走向没落。秦池的没落,是因为企业过于依赖“聚光灯”的作用,却忽略了最基本的“酒香”、忽略了最根本的产品质量问题,最终陷入“勾兑门”事件不能自拔。

  聚光灯带给秦池的,是短时间内的快速成长;聚光灯不能带给秦池的,是如何注重品质、如何弥补产品方面的硬伤。央视标王因聚光灯而生,却无法因聚光灯而免死。

  再好的戏也需要有观众才行,没有媒体的关注不会有出头之日,出现在有聚光灯的你才更有机会出人头地,才会有发展,才会成就羊群效应。为自己寻一盏聚光灯,让企业实现倍速成长,我想,对于每个企业而言,这都是重要的。林海亮,18647101618,微信:xxggly

  现任:正观品牌联合创始人

  历任:先行品牌策略公司总经理13年,深度参与蒙牛小肥羊蒙草抗旱凌志股份的品牌策划与投资;

  出版实践专著《借势》一书

  13年品牌策划业经历,擅长于策划寻找企业的“竞争支点”即“竞争力+影响力”的品牌快速成长策略;竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”,影响力是“迅速打造品牌的思维策略”,以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会,多家企业品牌战略顾问, 曾参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌影响力策划和落地执行过程。


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