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日志

做品牌要一“名”惊人不要一名“惊”人

热度 2已有 11813 次阅读2015-3-25 15:28 |系统分类:营销实战

 俗话说人活一张脸,树活一张皮,品牌活什么,名也!

   企业资产的增值最重要的是无形资产的增值,关注可口可乐的投资大佬不会关注它到底有多少固定资产,投资苹果的投资人也不会关注它到底有多少工厂是属于苹果公司的,他们关注什么?他们投的是什么?

   一个品牌的资产,最终归于品牌名;消费者对于品牌的认识,最终归于品牌名;品牌所建立的强大心智势能,最终同样归于品牌名。对于消费者而言,品牌名所代表的的就是品牌的一切。对于投资人来说,品牌名也是一切,因为它代表着行业的归属和认知,持续持有是因为可口可乐就是可乐的代名词,苹果是高端智能手机的代名词。

    品牌资产,说的就是一个“名”

    美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐公司贷款。可口可乐还会快速发展起来,原因不用赘述,估计地球人都知道了,可口可乐在消费者心中已经是可乐的代名词,正宗可乐的代名词,消费者一有可乐需求首先想到可口可乐,今天想讲一个估计不是地球人全知道的事实:

    1927年,风靡美国的红色带着一个极为“高明”的曾用名出现在中国上海——蝌蝌啃蜡。名称产生的联想倒是不少:一者有黏糊糊不停蠕动的蝌蚪,二者味同嚼蜡。只可惜联想不太好,一听就感觉不好喝,加之可乐本身怪异的味道,让企业不得不在第二年便贴出了悬赏征集译名的广告,“可口可乐”的名字就此横空出世。至今,可口可乐仍是世界上最好的译名之一,以寓意好、易传颂等特点帮助品牌不断地发展壮大成为了全球饮料第一品牌。也正是在这样的发展壮大中,“可口可乐”的名字,在中国消费者中也建立起了无可取代的心智势能。

可以说现在的市场竞争,好名字的成功不只是一半那么简单,一面之缘对于残酷的市场竞争来说是战略机会,它不在只是一个符号,一个名词,更多要理解为一个动词,要有动词的势能,要有消费的势能在里边,如何做到一“名”惊人是所有企业家和创业者必须考虑的,必须放到战略层面来考虑的事情。

那么,品牌如何做到一“名”惊人?

最为核心的是要做到以下三点:

一、借地域势能,占据公共资源抢背书

   品牌要做到让人熟知,尤其是初创品牌,没有什么比让消费者快速准确的了解你是什么,能干什么更为重要的事情了,那么如何做到快速了解,没有障碍的认知,借势于地域认知能帮你起到事半功倍的效果,蒙牛就是一个很好的例子,基于中国消费者对内蒙古的美好认知,大草原的天然印象,蒙牛作为一个乳制品企业,从一出生就获得了全国消费者最有价值的认知印迹:天然、纯净,这给蒙牛的快速发展带来不知多少便利条件,因为当时有蒙牛团队最为喜欢的名字“吹牛”乳业和经销商一直写错的“猛牛”乳业没有启用,“吹牛”便于记忆,“猛牛”从白奶角度讲有利益点,但都是不好的名字,都有异议缺少品牌信任基础,最为关键的是没有站在巨人的肩膀上,丢掉了大草原最为核心的价值元素,从地域角度讲每个地方都有消费者能够达成共识的认知和记忆,我们需要做的就是如何将产品或品牌名称于其很好链接,比如山西的醋好不用解释、四川的辣全国文明、内蒙古的天然纯净等等,都是很好的势能资源,当然值得欣慰的是,在现在的市场上出现了更多蒙字头企业:蒙羊、蒙蜜、蒙都、——-等等。都很好的借用了地域资源,接下来就是如果做好进一步的链接工作,蒙羊如何营造你就是草原上最好的羊肉,蒙蜜如何营造你就是草原最好的花蜜,实现与行业利益点的强关联。

二、借领域势能,找到行业痛点强关联

随着市场竞争和信息的泛滥,获取与消费者沟通的机会显得及其珍贵和稀有,在相对浮躁的社会,让品牌的解释的机会越来越难的,这就要求我们一句能够说清楚绝不能说两句,名字也要从符号的作用上升一格,要有区隔和差异,而且是要有价值的差异,就好比笔者曾参与的一个案例蒙草抗旱一样,公司做为一个绿化公司,原名和信园绿化公司,从我们原有对名字的认知中,也应该说是一个好名字,和做企业要讲究和气生财,信搞经营信用第一,园表明行业属性绿化行业,是个好名字,但是太过中庸,没有差异化利益点,人们听到读不出有太多的不同,尤其是公司出生在内蒙古,情况就更加糟糕,不提绿化还好一点,一提绿化还是内蒙古,基础的信任没拉,经过深度调研洞察,从行业痛点和企业的自身优势出发,将内蒙古的草天性具备抗旱耐寒的属性,而这一点也是这个行业必备的一大痛点,后期维护成本一直困扰着绿化行业,从拒绝奢侈绿化为战略要点,我们把名字由和信园改为蒙草抗旱,其效果取得了不必赘述。

运用同样原理,我们再次帮助了草原上另一家中小企业走出困境,哈雷神尼蜜蜂产业,苦苦经营多年,一直兢兢业业在草原花蜜产业上默默奋斗,哈雷神尼从名字上能够独处的只有科幻感觉,如果说在动漫上有所突破,不用解释你第一次听说也会相信,至少不会排斥,但是要你联想到蜜蜂和蜂蜜,恐怕可很难,更不用说读出行业差异化利益点,带来的只有误解,你需要一遍又一遍的解释,产生的只有成本,我们介入后将其产业特征和地域优势价值资源直接链接,哈雷神尼变蒙蜜直接代表草原花蜜,很直接的表述,不用更多的解释,蒙蜜离成功更进一步。

三、借文化势能,了解属地文化说人话

在品牌的塑造过程中,文化属性作用好比环境中的不可抗力因素一样,根本无法撼动,无论是国际大牌走进国内,还是国内品牌要走出国门,这都是一道鬼门关,都必须要按属地规律来。

提到“巴依尔”你会想到什么,你会相信他是一辆高端轿车吗,估计很对人不会相信,如果让你相信他是草原上奔驰的骏马,估计潜意识你会深信不疑,因为天生具有浓郁的内蒙古风情和色彩,当年Bavarian Motor Works(宝马)就遇见这样的困惑,最初来到中国时,选择音译名称“巴依尔”作为品牌名,对于绝大多数中国消费者而言,“巴依尔”一词几乎是陌生且不具备任何意义的;对于部分地区的中国人而言,“巴依尔”则更是具备了浓浓的内蒙古大草原气息。在名称极度制约品牌发展的情况下,宝马公司于1992年更名“宝马”,完全迎合了中国消费者对于速度的认知,汗血宝马一日千里,获得了中国消费者的广泛关注,在销售额大幅提升的同时,也让“宝马”日渐深入人心,最终建立了极为强大的品牌心智势能,宝马在中国市场的成功也是不言而喻的。

    洋牌子走进中国需要优秀的中文名,中国品牌走出国门,也同样需要一个给力的洋名。塑造国际品牌,就必须要用国外的语境与受众进行沟通,也必须尊重国外市场审美与习惯。

近年来,中国最火的火锅品牌非海底捞莫属,品牌名带给消费者的新鲜感、无微不至的服务带给消费者的归属感、以及网络热议带给消费者的向往感都让海底捞成为了一时间最受关注的餐饮品牌。而就在国内火的一塌糊涂、就餐大排长龙的同时,走出国门的海底捞却生意平平,再也没有了国内排队候餐的热闹场面。究其原因很定有很多,到我认为名字的问题海底捞一直没有解决好,海底捞的英文名绝对是遏制其国外发展的直接因素之一。在英文名的选择中,海底捞极为耿直的使用了:hai di lao huo guo。一个以汉语拼音构成的“英文名”对于国外受众而言是毫无意义的,存在着极为严重的沟通障碍,甚至于抹杀了原有的差异化价值。没有人会知道“hai di lao huo guo”是什么,也没有人会在意,甚至究竟有多少人知道这是一家中餐厅都是一个问题。一个连认知都做不到的品牌名,是必然没有势能可言的。

而反观蒙牛则,蒙牛中国国内是公认的好名字,内蒙古牛奶,借势草原、借势内蒙古实现好的优势认知。而当走出国门时,深谙此道的蒙牛用“monmilk”取代了“mengniu”。把蒙牛品牌名称用英文的语境进行了很好的诠释,充分体现品牌的原有预期,蒙牛的全拼音用做英文名称,无法被拉丁语系的消费者阅读和传播。而“Monmilk”是兼顾了中文品牌名和产品特质的一个综合体,既不影响国内市场又能为国际市场所认知。像Van Cleef & Arpels在中国的品牌名“梵克雅宝”一样,“Monmilk”算不上经典,但无论从音译还是表意上都恰如其分,足以形成蒙牛国际品牌之路的助力。因为一个品牌名被认知,蒙牛成为了全球液态奶总冠军,产品远销新加坡、菲律宾、马来西亚、美国、欧洲、俄罗斯等10多个海外市场,是中国乳业出口量最大、出口国家最多的乳品企业。而品牌在国际市场的心智势能也得以逐步建立。

名字就是敲门砖,就是第一印象,如何短时间快速的让市场知道我们的所做所为,对于任何企业和产品来说都是具有战略意义的事情,做品牌一“名”惊人不是做不到,只是你的策略和方法没有运用得当,从地域、从行业、从自身资源都可以找到很好的信任支点,让你一“名”惊人,当然一“名”惊人的所有策略支撑都是围绕核心价值展开的,现在市场上也不乏一名“惊”人的名字,像“叫个鸭子”“留得华”等等此类,一时博得眼球抓不住心智不是长久之计,就好比“吹牛”乳业一样芸芸,只会成为过眼云烟只会被市场一笑而过,“天草苍苍,野茫茫,风吹草地现牛羊,吹牛乳业”,结果可想而知。

做品牌,要一“名”惊人,不要一名“惊”人。


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