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日志

第一章 1.5 “云冠”借势营销成就“褚橙”

已有 7027 次阅读2014-11-30 20:15 |个人分类:《借势》连载|系统分类:营销实战| 中国农产品, 乔布斯, 消费者, 企业家, 报纸

“褚橙”,2012年市场上最火爆的水果,没有之一,就好像乔布斯的“苹果”一样,褚时健的“褚橙”也一夜之间,火了!犹如市场上飞出的一只金凤凰,一夜之间就霞光万丈,红遍大江南北,成了中国农产品最知名的代表“品牌”,成了“精品农业”、“高端农业”的旗帜,“昔日烟草大王”传奇企业家褚时健也再次登上各大报纸财经周刊的头版头条,褚老用自己一生的经历故事种出的的橙子也成众多消费者,尤其是企业家必须品评的精神水果。

 

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从“云冠”到“禇橙”,借经历让橙子与众不同

“褚橙”原来的注册商标是“云冠”冰糖橙,但是当两个老人将自己辛辛苦苦种植的冰糖橙推向市场时,问题出现啦,褚老夫妇与其他的水果摊贩没有什么区别,包括他们叫卖的橙子。这时,褚老的老伴马静芬想打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅。褚时健起初不同意,但马静芬坚持。结果,横幅一打出来,橙子很快销售一空,“褚橙”的名字也被传开了,“云冠”商标反被渐渐淡化。

显然,褚橙找到了和消费者沟通的纽带,找到了触动消费者心智的那把钥匙,褚老的经历和故事就是产品的最好卖点,就是市场的最大认知, 70岁跌入底谷,75岁二次创业,10年磨一剑…… 褚老由烟王橙王的传奇经历,他那无与伦比的强大反弹力,让一个个普普通通的冰糖橙浓缩了一位老人八十余年跌宕人生的酸甜苦辣;浓缩了一种不怕失败,败中求胜的励志精神;浓缩了一种老骥伏杨,志在千里的豪情壮志。

于是,一个普通的橙子蜕变过程看成完美,从“云冠”到“禇橙”,自然嫁接了褚老的所以经历故事,褚橙变成了有故事的励志橙褚橙也给所以的新农人上了一堂品牌课,点亮了农业人的中国,也点亮了有志人的中国梦,无论是企业家还是青少年,都获得了激励力量。更有网友们留下了甜中微微泛酸的橙子,像极了人生的味道!" “吃褚橙,品人生!" “吃个褚橙,有正能量!" 的动人之语。

 

借企业家精神讲励志故事,让褚橙“倾”城

只要有料就不怕没有人讲,1027日第一篇报道出炉:《褚橙进京》,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,他用巴顿将军的语录诠释,再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷的致敬,曾多次公开说,他最崇拜的企业家是褚时健。

媒体的热捧、众多知名企业家的关注,“褚橙”的励志故事显然触动了市场神经,115日前5分钟800箱被抢购,当天共卖1500箱。到了1112日,电商“双十一大战”第二天的早上,网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中,QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。负责电销的本来生活网站流量瞬时激增,每个客服接听了300多通电话。晚上七八点,他们开会商量准备进第三车褚橙,订单又猛增200多。这一天,本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。

 

“褚橙”的励志故事还在持续发酵。“这哪是吃橙,是品人生”,“品褚橙,任平生”……不光在微博上,在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部,都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。

 

“我吃这个橙子时,立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢,”柳传志对记者说,他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误,但制度和大环境也应该总结教训,企业办得好不好,一把手至关重要,不要杀了能下金蛋的母鸡。”

 

至此,“褚橙”的励志故事,通过借势媒体发酵、借势权威企业家互动,可以说“褚橙”效应到了 “倾橙”的状况,一是橙子销量一直在突破,二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。

 

借势圈子效应,营销8090

互联网时代的营销就是圈子的营销,褚老艰辛历程能与柳传志、王石等同一代企业家产生共鸣,如何大范围的讲个8090,“褚橙”想到了年轻人的意见领袖韩寒,让韩寒把禇时健的故事讲述给80后的年轻人。 “我欣赏所有跌倒后能爬起来的人,尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。 这是韩寒给禇老写了一句话,在媒体上、在网络上都获得了很好的传播。

20131116日中午,韩寒发了一条微博,内容是:"我觉得,送礼的时候不需要那么精准的…",附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:"在复杂的世界里,一个就够了"(韩寒主办的"一个"APP的口号)。这条微博霎时引起大规模围观,围观者纷纷评论:"橙心橙意,一个就够了!""韩少应该后悔当初怎么不把"一个""一车"或者"一吨""、……看官各种会意的打趣,加上韩寒故作无奈的语气,这条微博引来300多万人次阅读,4千多个转发评论。

之后又与蒋方舟互动在网上进行推送,买一箱禇橙送一本蒋方舟的书,利用出版社的微博,当时获得了一千多转发,蒋方舟找了身边一百多个朋友,把特别款赠送给他们,这一百个朋友也会在微博进行传播,利用这种圈子效应影响更多人。

 

借势时事热点,让“形象”传天下

常规商家只知道用包装来保护产品,“禇橙”则是用包装来营销消费者,与消费者深度沟通,结合时事热点触动消费者的心,让其感动,好比可口可的卖萌营销,“褚橙”也让用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择自己的包装,比如说,“谢谢你让我站着把钱挣了”,有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴;在比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件设计的“我很好,你也保重”的包装,有很多女孩子买了之后送给前任男友。还有一些是“即便你很努力,但是你的成功主要靠天赋”,“就算你很有钱,我还是觉得你很帅”。 

 

 “褚橙”一个本来普通的橙子,因为褚老让它有了更多的故事,因为褚老用生命种橙子的精神,让它不再是一个只用来“吃”的橙子。

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林海亮,18647101618,微信:xxggly

品牌策划专家,与孙先红老师合作13年,曾任先行品牌策略公司总经理,参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策划和投资。

13年品牌策划业经历,擅长于策划寻找企业的“竞争支点”即“竞争力+影响力”的品牌快速成长策略;竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”,影响力是“迅速打造品牌的思维策略”,以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会。

 


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