“他是一头牛，却跑出了火箭的速度”，2003年央视经济年度人物颁奖词这样评价蒙牛速度。

蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。

99年创办，到2002年蒙牛平均每天超越一个同类企业；到2007年销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；只用8年时间就与老大哥伊利共同成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛的成长不得不令人惊叹。

    为什么蒙牛能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛接二连三借势营销又是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来哪些成长启示？

  

借势区域认知抢占行业最优认知差异：草原奶

“天苍苍、野茫茫，风吹草地现牛羊”，这几句歌谣想必是很多人再提及内蒙古时脑海中的画面，是大草原直接有效的广告语，全中国老百姓都知道大草原的干净、无污染，这也与当时的内蒙古乃至全中国的媒体对内蒙古的宣传有关，都是一个画面那就是蓝天，绿草，喝着矿泉水成群的牛羊，有人开玩笑说这里也有世界首富比尔盖的功劳，微软的桌面背景就是内蒙古的最直接的印象符号，所以全中国的老百姓心里的直接印记就是内蒙古的吃的安全、喝的纯净，当然牛奶也更醇香。

这就是地域优势认知给行业的最好背书，就乳制品行业来说，草原奶在人民心智中具备先天性的优势，蒙牛在创办之初就深知此道，所以蒙牛的第一句广告语是“请到我们草原来，”当然之所以这样说也是有不得已的苦衷，因为蒙牛创办之初一无工厂、二无奶源，产品都是在哈尔滨代加工的，但是这都不影响蒙牛的借势策略，一句“请到我们草原来”全部搞定。

 

借势内蒙古名企影响力，虚拟大品牌

这是蒙牛在厂区门口树立的第一块广告牌，要是惯用广告思维，肯定是将自己的好全部罗列上，但是蒙牛没有，说的整个就不是自己的事：

千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

我们可是回想一下，当年内蒙古最知名的家企业都有在列，他们在全国也有很好的影响力，蒙牛就这样自然而然的成为了名企行列，虚拟大品牌给市场、给经销商营造了蒙牛很有实力的错觉，达到了快速整合经销商的直接目的。

 

名字借势，塑造专家品牌形象：伊利实业PK蒙牛乳业

那个年代细心的消费者可以关注到，在当时蒙牛所有对外的传播落款都是“蒙牛乳业”，潜意识就是要营造一个专业的认知，因为当时的行业竞争品牌都是大集团，财大气粗，都在做集团化多产业发展，像伊利实业，光明集团等等，蒙牛在家门口与行业老大竞争，本来就捉襟见肘，回归本分反而有了消费者的专一的认识，颇有因祸得福的意思。

 

借势老大影响力，刚出生就是行业老二

乳业第二品牌，”这句口号不知引来多少非议，有的说蒙牛没出息，因为当时所有企业口号基本都是争第一，哪有争老二的，但蒙牛知道，所有口号的沟通关键是要取得消费者信任，信不信才是关键，伊利是行业老大基本上是妇孺皆知，尤其是内蒙古，你要干掉老大这在当时是滑天下之大稽，根本没人信。这里又有一个战略性的机会，就是第一都知道，但是第二基本都不知道或者是不明确，蒙牛就借势老大的影响力建立乳业第二品牌，在没有产品，没有工厂的情况下成为了行业的老二，在选择上争取了战略机会。

借势消费者认知塑造差异化价值：同在大草原，差异何在

蒙牛与伊利同是大草原的牛奶，如何区别所有人都很困惑，如何区隔，如何策划差异化，成为最大难题，这也是好多企业家迫切需要解决竞争思维问题，如果当时蒙牛也是钻进产品本身找差异，今天的行业格局不可想象，因为真的去掉标签直接品尝产品，市场上呈现的结果未必是你认为的结果，就像盲测百事可乐要比可口可乐好喝一样，贴上标签可口就是卖的好。这就要求我们跳出天花板寻找新思路，蒙牛发现了“闪蒸”，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠，这就有了“蒙牛，牛奶更香纯”，当然你千万不要以为是因为有了这个工艺而产生了这个“差异化”，因为大部分乳品企业都有这个工艺流程，塑造“差异化”本质的目的是节约成本的进行沟通，撬动消费者和市场大脑让其产生信任的忠诚感觉，通过调研蒙牛发现当时的消费者对纯牛奶的认知是它比较稠，好了，发现这个信任的“差异化价值”，接下来需要做的就是完善“差异化价值”使其理所应当，蒙牛开始传播“闪蒸”工艺，蒙牛牛奶更香纯的宣传口号，就连体验上也是动用的此种思维，竞品试饮都是用吸管吸，蒙牛的是用小碗喝，要的就是让感觉战胜味觉，错觉体会到香和纯口感。

借势大事件塑造品牌造影响，用事件营销的点连成品牌成长的面

蒙牛可以说在事件营销的应用上可以用出神入化来形容，基本上几次大的品牌动作蒙牛都是围绕用事件引爆，用公关巩固的策略，品牌创立初期很少用直接的广告来做市场沟通。事件营销中最经典的当属神五和超女策划，在这里相信这两次事件对蒙牛的品牌传播效应大家都很清楚，我想跟大家交流的是蒙牛借势后的运作思维更加独到。

赞助神舟五号让蒙牛白奶品质上实现了脱胎换骨，这样蒙牛团队善于洞察，善于借势有直接关系，因为当时神舟五号的赞助权益是可以用到蒙牛所有产品上的，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋、蒙牛奶粉、蒙牛奶豆等等，所有的产品都可以叫做航天员专用，但是蒙牛只将这个荣誉用于了牛奶，你看市场上只有蒙牛牛奶有用“航天员专用牛奶”这个称号，这就是蒙牛团队最高明的一点，假如当时全线开花，全是航天员专用牛奶，试想一下，还有人会相信吗？还会有蒙牛牛奶在那个时期经常供不应求的景象吗？

这就是说，借势抓眼球是一方面，建立认知信任才是本质，蒙牛团队通过分析得出只有白奶最适合用此称号，航天员最需要的是健康的体魄，蒙牛白奶最需要认知的高品质，用白奶来建立联系人民接受起来顺其自然，没有任何疑问，但是你要是来一个航天员专用雪糕，效果显然是大打折扣。

超级女生，酸酸甜甜就是我，经过这次事件营销，蒙牛多了一个系列的战略单品，给蒙牛在产品战略上天填补了白奶一只独大的空白，这次事件的策划初衷源自一次市场调研，在当时蒙牛产品市场一直是白奶遥遥领先，但是花色奶始终卖不起来，后来蒙牛展开了一次大规模的市场调研，同时也进行竞争对手形象分析，得出的结论让人大跌眼镜，调研结论如果用拟人化的描述基本是这样的；

问消费者，提到“伊利”你想到啥，结论是城市女性，向往么好生活，有文化的，一看就是都市女性白领形象；

问消费者，提到“蒙牛”你想到啥，结论是强壮的，有力量的，文化不高，男士，一看就农民工的代名词；

给予这种情况，蒙牛展开了一次大规模形象转型运动，借势超女女生时尚形象改变市场对蒙牛花色奶的认知，而且在品牌名称上逐渐淡化蒙牛名称，凸显酸酸乳品类名，通过一系列的形象转型运动，效果是显著的，蒙牛的酸酸乳销量突飞猛进。

从蒙牛到中国牛到世界牛的几次蜕变，蒙牛人一直在用借势，一直在用整合的思维借资源为我所用，包括“打造中国乳都”“每天一斤奶，强壮中国人，”全国500所学校赠奶活动等公益事件活动，蒙牛都将各种时势、热点的势能借用并发挥的淋漓尽致，有了“借”的这种思维，这种运作方式，蒙牛的火箭速度是必然的。

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林海亮，18647101618，微信：xxggly

品牌策划专家，与孙先红老师合作13年，曾任先行品牌策略公司总经理，参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策划和投资。

13年品牌策划业经历，擅长于策划寻找企业的“竞争支点”即“竞争力＋影响力”的品牌快速成长策略；竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”，影响力是“迅速打造品牌的思维策略”，以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会。