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日志

第一章。1.3 蒙牛借势营销,一头牛跑出火箭的速度

热度 1已有 5779 次阅读2014-11-30 20:13 |个人分类:《借势》连载|系统分类:营销实战| 乳制品, 颁奖词, 收益率, 老大哥, 销售额

“他是一头牛,却跑出了火箭的速度”,2003年央视经济年度人物颁奖词这样评价蒙牛速度。

蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。

99年创办,到2002年蒙牛平均每天超越一个同类企业;到2007年销售额增长200倍,投资收益率大于5000%;只用8年时间就与老大哥伊利共同成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里,从无到有,从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业,蒙牛的成长不得不令人惊叹。

    为什么蒙牛能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出?蒙牛接二连三借势营销又是如何上演的,蒙牛的成功经验给我们带来哪些成长启示?

  

借势区域认知抢占行业最优认知差异:草原奶

“天苍苍、野茫茫,风吹草地现牛羊”,这几句歌谣想必是很多人再提及内蒙古时脑海中的画面,是大草原直接有效的广告语,全中国老百姓都知道大草原的干净、无污染,这也与当时的内蒙古乃至全中国的媒体对内蒙古的宣传有关,都是一个画面那就是蓝天,绿草,喝着矿泉水成群的牛羊,有人开玩笑说这里也有世界首富比尔盖的功劳,微软的桌面背景就是内蒙古的最直接的印象符号,所以全中国的老百姓心里的直接印记就是内蒙古的吃的安全、喝的纯净,当然牛奶也更醇香。

这就是地域优势认知给行业的最好背书,就乳制品行业来说,草原奶在人民心智中具备先天性的优势,蒙牛在创办之初就深知此道,所以蒙牛的第一句广告语是“请到我们草原来,”当然之所以这样说也是有不得已的苦衷,因为蒙牛创办之初一无工厂、二无奶源,产品都是在哈尔滨代加工的,但是这都不影响蒙牛的借势策略,一句“请到我们草原来”全部搞定。

 

借势内蒙古名企影响力,虚拟大品牌


这是蒙牛在厂区门口树立的第一块广告牌,要是惯用广告思维,肯定是将自己的好全部罗列上,但是蒙牛没有,说的整个就不是自己的事:

千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业,塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团,河套峥嵘蒙古王,高原独秀鄂尔多斯,西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。

我们可是回想一下,当年内蒙古最知名的家企业都有在列,他们在全国也有很好的影响力,蒙牛就这样自然而然的成为了名企行列,虚拟大品牌给市场、给经销商营造了蒙牛很有实力的错觉,达到了快速整合经销商的直接目的。

 

名字借势,塑造专家品牌形象:伊利实业PK蒙牛乳业

那个年代细心的消费者可以关注到,在当时蒙牛所有对外的传播落款都是蒙牛乳业,潜意识就是要营造一个专业的认知,因为当时的行业竞争品牌都是大集团,财大气粗,都在做集团化多产业发展,像伊利实业,光明集团等等,蒙牛在家门口与行业老大竞争,本来就捉襟见肘,回归本分反而有了消费者的专一的认识,颇有因祸得福的意思。

 

借势老大影响力,刚出生就是行业老二

乳业第二品牌,”这句口号不知引来多少非议,有的说蒙牛没出息,因为当时所有企业口号基本都是争第一,哪有争老二的,但蒙牛知道,所有口号的沟通关键是要取得消费者信任,信不信才是关键,伊利是行业老大基本上是妇孺皆知,尤其是内蒙古,你要干掉老大这在当时是滑天下之大稽,根本没人信。这里又有一个战略性的机会,就是第一都知道,但是第二基本都不知道或者是不明确,蒙牛就借势老大的影响力建立乳业第二品牌,在没有产品,没有工厂的情况下成为了行业的老二,在选择上争取了战略机会。

借势消费者认知塑造差异化价值:同在大草原,差异何在

蒙牛与伊利同是大草原的牛奶,如何区别所有人都很困惑,如何区隔,如何策划差异化,成为最大难题,这也是好多企业家迫切需要解决竞争思维问题,如果当时蒙牛也是钻进产品本身找差异,今天的行业格局不可想象,因为真的去掉标签直接品尝产品,市场上呈现的结果未必是你认为的结果,就像盲测百事可乐要比可口可乐好喝一样,贴上标签可口就是卖的好。这就要求我们跳出天花板寻找新思路,蒙牛发现了闪蒸,就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠,这就有了蒙牛,牛奶更香纯,当然你千万不要以为是因为有了这个工艺而产生了这个差异化,因为大部分乳品企业都有这个工艺流程,塑造差异化本质的目的是节约成本的进行沟通,撬动消费者和市场大脑让其产生信任的忠诚感觉,通过调研蒙牛发现当时的消费者对纯牛奶的认知是它比较稠,好了,发现这个信任的差异化价值,接下来需要做的就是完善差异化价值使其理所应当,蒙牛开始传播闪蒸工艺,蒙牛牛奶更香纯的宣传口号,就连体验上也是动用的此种思维,竞品试饮都是用吸管吸,蒙牛的是用小碗喝,要的就是让感觉战胜味觉,错觉体会到香和纯口感。

借势大事件塑造品牌造影响,用事件营销的点连成品牌成长的面

蒙牛可以说在事件营销的应用上可以用出神入化来形容,基本上几次大的品牌动作蒙牛都是围绕用事件引爆,用公关巩固的策略,品牌创立初期很少用直接的广告来做市场沟通。事件营销中最经典的当属神五和超女策划,在这里相信这两次事件对蒙牛的品牌传播效应大家都很清楚,我想跟大家交流的是蒙牛借势后的运作思维更加独到。

赞助神舟五号让蒙牛白奶品质上实现了脱胎换骨,这样蒙牛团队善于洞察,善于借势有直接关系,因为当时神舟五号的赞助权益是可以用到蒙牛所有产品上的,包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋、蒙牛奶粉、蒙牛奶豆等等,所有的产品都可以叫做航天员专用,但是蒙牛只将这个荣誉用于了牛奶,你看市场上只有蒙牛牛奶有用“航天员专用牛奶”这个称号,这就是蒙牛团队最高明的一点,假如当时全线开花,全是航天员专用牛奶,试想一下,还有人会相信吗?还会有蒙牛牛奶在那个时期经常供不应求的景象吗?

这就是说,借势抓眼球是一方面,建立认知信任才是本质,蒙牛团队通过分析得出只有白奶最适合用此称号,航天员最需要的是健康的体魄,蒙牛白奶最需要认知的高品质,用白奶来建立联系人民接受起来顺其自然,没有任何疑问,但是你要是来一个航天员专用雪糕,效果显然是大打折扣。

超级女生,酸酸甜甜就是我,经过这次事件营销,蒙牛多了一个系列的战略单品,给蒙牛在产品战略上天填补了白奶一只独大的空白,这次事件的策划初衷源自一次市场调研,在当时蒙牛产品市场一直是白奶遥遥领先,但是花色奶始终卖不起来,后来蒙牛展开了一次大规模的市场调研,同时也进行竞争对手形象分析,得出的结论让人大跌眼镜,调研结论如果用拟人化的描述基本是这样的;

问消费者,提到“伊利”你想到啥,结论是城市女性,向往么好生活,有文化的,一看就是都市女性白领形象;

问消费者,提到“蒙牛”你想到啥,结论是强壮的,有力量的,文化不高,男士,一看就农民工的代名词;

给予这种情况,蒙牛展开了一次大规模形象转型运动,借势超女女生时尚形象改变市场对蒙牛花色奶的认知,而且在品牌名称上逐渐淡化蒙牛名称,凸显酸酸乳品类名,通过一系列的形象转型运动,效果是显著的,蒙牛的酸酸乳销量突飞猛进。

从蒙牛到中国牛到世界牛的几次蜕变,蒙牛人一直在用借势,一直在用整合的思维借资源为我所用,包括“打造中国乳都”“每天一斤奶,强壮中国人,”全国500所学校赠奶活动等公益事件活动,蒙牛都将各种时势、热点的势能借用并发挥的淋漓尽致,有了“借”的这种思维,这种运作方式,蒙牛的火箭速度是必然的。

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林海亮,18647101618,微信:xxggly

品牌策划专家,与孙先红老师合作13年,曾任先行品牌策略公司总经理,参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策划和投资。

13年品牌策划业经历,擅长于策划寻找企业的“竞争支点”即“竞争力+影响力”的品牌快速成长策略;竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”,影响力是“迅速打造品牌的思维策略”,以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会。

 


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