产品的价值就是品根价值

 

文/岳新力

 

前段时间，在某商场的电梯旁，看见一款饮料广告。这是一个老广告了。上面写着：好胃道喝红状元。

很明显，它是在告诉你，这款饮料是养胃的。

这让岳新力想起了五年前，那时候红状元在公交车体上的广告是：以谷养胃。这个更直接。

我当时看了，感觉车体广告的画面很大气，很简洁，有冲击力。但就是觉得，广告语“以谷养胃”缺乏力量。

既让我感觉有那么个意思，似曾相识，像是挠在了痒处，却又觉得隔着很厚的衣服。可能“隔靴挠痒”说的就是这个意思吧。

为什么这么说呢？岳新力在路上仔细想了想，觉得“以谷养胃”这句话说的是“谷物”养胃，而红状元这瓶谷物发酵饮料不再是“谷物”，而是谷物发酵后的产物——一瓶液体饮料。

谷物食品养胃，不代表谷物发酵物也是养胃的哦。这大概就是我觉得“隔靴挠痒”的原因。

其根源在于，消费者对“养胃”的认知。经验告诉我，人们对于好口感，好消化，胃里感觉舒服的食物，认为是养胃的。

而谷物，在日常的生活多是指向谷子——小米。而小米粥越熬越粘，正符合人们的好口感，好消化，胃舒服的感觉。所以小米是养胃的。

那么谷物发酵后的益生菌饮品，也符合上述的感觉和认知吗？显然不符合了，因为它的物理性态已经变化了。

谷物发酵，是一个化学过程，不是物理属性平移的过程，不再保留谷物养胃的物理属性。那么，人们对于谷物养胃的认知，自然就不会随着化学发酵平移到液体饮品中来。

所以，潜在消费者的认知中，不会出现红状元养胃这个价值，因为直觉中没有养胃的品根指向。

这次电梯旁边的广告上，还特别标注着：格瓦斯。看来这是要向格瓦斯靠拢了。会行得通吗？

先来回想一下格瓦斯的广告吧。记得是天梯门口的视频广告，人物男士拿着面包，问：人呢？人物女士答：他们都去喝液体面包格瓦斯去了。

岳新力当时写过小文，分析过格瓦斯作为液体面包，是此路不通的。原因在于，这里的“液体面包”是比喻，并不真是液体的面包。人们吃面是为了充饥，喝饮料却不是，最多也是辅助充饥。

看来，红状元这次向格瓦斯的靠拢，也一样会落空的。因为它的品根价值，既不是“养胃”，也不是“充饥”。

于是，我虽然都从扶手上下来了，为了想知到市场上的真实，就重新返回去了。跑到饮料区，看了一个遍，然后问一下促销员。

促销员大姐姐，告诉岳新力说：“早就不卖了。都好几年了。”

那么作为有着品根价值的饮料，成功的品牌是什么样子的呢？这太多了。

一百三十多年前的可口可乐，就是典型的例子。而且，还是配方饮料。可口可乐的核心成分，就是古柯叶和可拉果——它们都是美洲南部的原著民直接用来祛湿提神的。

可口可乐作为配方饮品的诞生，也正是处于美国南部的炎热天气，和战争的外在恐患中，人们需要一个方便的商品来刺激。

“六个核桃”核桃乳，真是占尽了先天的利势。将益智补脑的核桃作为核心原料，而且还称之为“核桃乳”——多么雅致的感觉。

尽管起初，六个核桃并没有直接宣传，用脑多喝六个核桃的益智价值。但这是显而易见的，对消费者来说是直觉的。

至于后来，企业看明白了，直接去诉说，强化自己的品根和持续彰显这个根值。其品牌势能自然也就持续高升。

看看你自己的产品，再想想你自己的品牌吧，强化在品根上呢？

 

 

岳新力：品根理论提出者，直觉品牌第一人，将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域，最直接化降低顾客的认知成本和选择成本，即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难，让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

发现：品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毁。

岳新力品根战略咨询机构 总经理

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