大品牌拉不动无品根产品

 

文/岳新力

 

 

买大品牌，靠得住，不要买杂牌子的，不放心。这是生活中常见的说法。

一旦你的品牌有了知名度，你就可以带动很多种产品的销售了。这是很多专业人士的说法。真的是这样吗？

鲁花，一个卖花生油的大品牌，在山东市场上，那是绝对的老大了。

两年前，在海边某城市看到了它的广告牌，匆匆瞥了一眼：鲁花，高油酸花生油，油酸含量高于75%。

我本能地好奇这个新东西，而且又是大品牌鲁花的创新。可是我的直觉瞬间告诉我：又一个此路不通。为什么？

因为，很难看懂“高油酸”是什么，只觉得是书面语言，一个教科书里的词语，技术专家研究的东西吧。

对啦，既然是花生油里的东西，那大概是个生物学或者营养学上的词语吧。不过，那又和我吃花生油有什么关系呢，我要吃含量很高的“油酸”吗？

当时就觉得，这样的品牌做法，一定会把它的地推团队给累的够呛。今年中秋节前，在超市里又看到它了，不过，这一次不再是好奇了，而是感觉令人心痛。为什么呢？

本来原价199元的盒装产品，在某商场里直接降价为129元，吓我一跳，但并不觉得意外。力度够大的吧，如果这还不算大，在另一家大型购物中心里，干脆直接降价为99元。如此这般的促销活动，能不令人心痛吗。是不是很热销呢？

从品根观念来看，没有品根的品牌被直觉屏蔽掉了。即使是大品牌也难以拉动其销量。

你可能会说这是理论上的分析，很多事情可能会有个例外的存在。那好吧，咱去看看市场上的情况吧。

到大型购物中心，亲自去看看，去听听。就在这传统佳节的购物狂潮里，我们看到的顾客多是路过，扭头看看，连伸手摸一下的都很少。

有随便问问的顾客，最多的是问：“啥是高油酸？”商场促销员回答：“高油酸就是不饱和油酸……”

天哪！这样的“书面语言”等于没有回答。她不知道问高油酸是什么的人，十有八九连“不饱和油酸”也不知道——其实，生活中很多情况下，人们并不想知道，就算知道了，过不了几天，也会还回去的。

这是消费者的反应，那么卖花生油的同行怎么看呢？商场里卖粮油的一销售员大姐说：“高油酸，咱普通花生油里就有啊。”

节前的购物旺季里，我们并没有看到“意外”的存在。节后我们又找到熟悉的商场里粮油区销售员问问，热情的大姐告诉我们：“我还没大见人要过。”

这样的回答不意外，却更让人心痛。请记住那句话：没有品根的品牌被直觉屏蔽掉了。

农夫山泉是不是大品牌？恐怕说不是的人不多吧。不过农夫山泉也在干着一件出力却不怎么讨好的事。

旗下有一款名为“炭仌”的饮料——你认识这瓶饮料的名字吗？这个做法可能也在违背潜在消费者的直觉。不信试一下。

在货架前随机问了十几个顾客，竟然没有一个认识这个名字的。

一位三十多岁白领男士，说：“不认识。”拿过去瓶子，仔细看一下，“碳酸咖啡！能好喝吗？”

一位二十多岁小伙子。“不认识。这应该不是咖啡。”仔细又看了一下，“哦——，是咖啡。”

三十来岁的一对夫妻，不认识。女的很自信地说：“应该是炭烧或者碳烤。”

又走过来一位三十岁左右的女士，说：“炭zhu。”

又问旁边两个十七八岁的女孩，“不认识。”（脸红）

既然这么多人都不认识这个名字，你说商超该怎么卖呢？最后干脆直接去问问商场工作人员吧，一位正在整理饮料柜的理货员大哥，说：“我查字典了，没查到。”

一无所获。只好又去问收银员，小姐姐摇摇头，说：“哟！还是农夫山泉的呢！” ​​​

品牌大忌啊！

我们只好通过微博，给农夫山泉提个醒。没过多久，看到商超的货架上都贴了“仌bing”。

别忘了，品牌是品根的记号。顾客光知道读音，却不知道品根，怎么能管用呢？