如何搞清楚品牌该卖什么

岳新力/文

 

客户问：有品牌专家培训时讲，做品牌首先要搞清楚自己在卖什么？比如：某运动鞋品牌在卖“运动精神”；某国际卖场品牌在卖“天天低价”。

请问，您怎么看？

答：看了你的问题，让我想起了弹钢琴。

有人弹在了琴键上，有人却弹在了琴盖上——虽然位置是对的。

按你所说，如果做品牌首先要搞清楚的是自己在卖什么，那如何搞清楚自己该卖什么呢？方法又在哪里？

你举出了某运动鞋品牌在卖“运动精神”，那你知道它为什么卖运动精神吗？

当时的阿迪达斯早已经是领导者了，市场份额最大，阿迪达斯最能代表运动精神，才对啊，那时的耐克一直都是市场上的跟随者，长期活在阿迪达斯的阴影里——代表“运动精神”怎么会轮到它呢？

原因是，直到耐克发掘到了“耐磨橡胶底”——这是品根——直觉的，顾客不用思考就知道。幸运女神才开始站到它的这一边。

于是，进一步彰显品根价值，不断地强化它的耐磨和坚韧性，一直沟通下去就是后来看到的“运动精神”。

这才是根本！——就连全球领导者阿迪达斯，都无法抢走的。

岳新力强调过，没有品根的概念就是一厢情愿地强塞。如果这样，顾客就会把“运动精神”这个概念光环，戴到领导者头上——你只能白忙活一场。

沃尔玛为什么可以喊出天天低价？别人为什么不行呢？

同理。此品牌是全球采购专家，你比不了它。

学别人弹在琴盖上的人——虽然位置是对的，却揍不出动听的音乐。

请记住：做品牌，定战略，不是学习别人的成功，而是学习为何成功（的规律）。

说一下我的私见，对某事没有深入的体会和了解之前，尽量少听什么专家讲课，那可能会将你的企业和品牌带入危险的境地。

因为在不了解别人运作的来龙去脉和成功的规律时，我们常常将他人成功的结果，作为自己开始的理由。

多在行业内体会，多到行业外深入观察和借鉴，从而发掘出独有的品根，这才能使你持续地保持领先。

 

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分享：在本能直觉中创建品牌。

岳新力：品根观念提出者，品根战略开创者，直觉品牌第一人，将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域，最直接化降低顾客的认知成本和选择成本，让品牌成为直觉选择——创建直觉品牌。

发现：品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毁。

解决：选择的困难——让品牌成为直觉选择。

岳新力战略咨询机构 总经理

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