品牌偏离品根，必然失去人心

 

文/岳新力

 

 

搜房，看到这个名字时，你的直觉反应是什么？

不就是“搜索房子”吗？这就是品根记号式的名字。不仅可能过目不忘，还能知道它是干什么的。

这也是我第一次听说它时的印象。那是在房展会上，搜房网也有自己的展位。如果你留了名片，他们会定期往你邮箱里发邮件。

早些年，随着房地产的发展，搜房网也跟着壮大起来，而且还上市了。

后来怎么样了？后来改了名字，叫“房天下”。什么意思？是“房子满天下”吗？还是关于“房子的天下”？

可惜，“满天下的房子”却与消费者并没有关系，为什么？因为那是企业自己的思维，企业自己的意思——尤其是“房子的天下”。

消费者的意思呢？也就是消费者看到后会得到什么信息呢？

“房天下”？干什么的？——恐怕这就是消费者的第一直觉吧。

其实，原来的“搜房”才是消费者的意思：搜房网——搜索房子的网站——也就是在网上找房子的地方。

这也是搜房网诞生的背景环境和根本价值：足不出户，鼠标一点就能找到房子——卖房子和买房子或者装修房子。

搜房网的品根：就是网上搜索，就是便利的“找”。搜房网的核心价值，就是在这个“搜”字上。

就算日后开出门店来，也不能离开这个“搜”的根本。企业的一切工作都要强化在品根“搜”上，提供便利的搜索，找房子——卖房子和买房子，以及装修房子，等等。

跟随者出来的时候，更要强化在搜上，提供更有价值的搜寻结果。包括在，新房、二手房，未装修房；豪宅、普宅；租房、买房；以及其他更有助于买房卖房的附属性工作。

等到跟随者也在模仿时，品根的强化就要升级了：以领航的身份和姿态，挤掉垃圾信息，提供更有价值性的房源——不要让消费者对网络失望，仅停留在一个过期、模糊甚至虚假的状态上。

这都是在强化和维护“搜寻”房子的便利价值。有此基础，才可以开出继续维护“搜”品根价值的地面部队，也就是房地产中介门店。

而不是，房天下强调在佣金只有1%的互联网的特性上——长尾价值。这个不是品根价值。从战略之初的名字上，就开始偏离了品根——必然失散人心。

对内，也就是对二手房员工，没有吸引力，哪来的积极性？而且线上的信息都是公开的，并不能为线下的门店提供切实可行的更多的房源——甚至比传统门店的房源可能还有不真实性。

对外，也就是对顾客，并不能提供搜寻房子的实质性便利——只不过又一个平常的二手房中介罢了。而且房天下网站也不能提供令消费者信任的背书效应——只是一个浏览信息的平台而已。

这也难怪，仅一两年的时间，迅速地开店，也迅速地关店。

你跌跤的地方，可能是别人起步的地方。这也是链家网开拓门店时挖掘出来的品根所在，找到了替代性的突破口——提供二手房买卖真实可靠的便利性品根价值——即，从搜房信息平台上，分离出来二手房平台——由线下门店部队来确保强有力的占据：真房源。

碧桂园地产，从当初开发的碧桂园小区时，就喊出了“五星级的家”这样的口号，逐渐地也成了品牌的价值主张。

遗憾的是，一次次接二连三的建筑事故的出现，不免让众多的买房人心寒。就算此后仍有“五星级家”的认知，恐怕也难有“五星级”的直觉了。

因为，“五星级的家”不只要有五星级的服务，更要有五星级的硬件和质量。

聚美优品，一时的热闹带不来持续的品牌力。不能持续坚守在“优品”优选的供应上，网友网购物时，怎么会有再次点开你的动力呢？

走到今天失败的地步，那是必然。太多人相信，风口的猪真有可能飞起来，又有谁会相信风吹过后猪掉下来不疼呢？

沃尔玛的“天天低价”，相信很多人仍然记忆犹新。“全球采购”是它天天低价的品根。

某一天，如果你刚进入沃尔玛的时候，抬头看见满货架的食用油，都是沃尔玛自己的，或者贴的是沃尔玛自己的牌子时。你什么感觉？

沃尔玛是全球采购专家，是精通零售的卖场，它自己做起花生油，葵花籽油来了。难免会有这样的疑问：这是不务正业呢，还是在近郊随便采购呢？

走过洗化用品区之后，看到的是家居服，好像从来都是零零散散的顾客随便摸摸，不论从哪个角度，怎么都不像是在原来的沃尔玛呢？

当然，那个挂满卖场的“天天低价”的条幅，早已经被“享受便捷”之类的口号，替换掉了。

前几年，别的社区的周围也有大型超市，一些朋友还是开车跑来沃尔玛。后来呢？

突然有一天，当沃尔玛宣布撤离的时候，并没有发现周围的居民感觉到突然和惋惜。

不要说，网络购物冲击的很厉害，网购不冲击本土的商超吗？不要说，房租涨的很厉害，本土的商超没有房租吗？