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掀掉市场天花板

热度 3已有 295576 次阅读2014-9-23 09:59 |系统分类:营销实战| 营销, 咨询, 徐超

掀掉市场天花板

——左手品牌右手销售，炒熟市场夹生饭——

作者：徐超酒界资深营销人根据其培训录音整理，不完备处敬请谅解

一、市场表现和销售问题

过去十年，我们称之为酒水界的黄金十年。这十年的两个关键词是复兴，酒水行业全行业高速增长，但是，最耀眼的还是区域名酒的复兴和全国二线名酒的复兴，什么是复兴呢？就是我们今天的主题“掀掉市场天花板”。复兴，就是当你的产品和品牌从一个曲线的波谷向下行走的时候，令他快速的实现V型反弹。

然而，在纸上画个V型是很简单的，在真正操作的过程中，我们的销售人员却遭遇着巨大的艰难。

我们销售人员的困境：

1.总有比较你猛的家伙，暴风雨来得很激烈：广告战、促销战、人海战、价格战、渠道战。细讲五大战役：（略）

2．鸡叫干到狗叫，也解决不了问题：为什么我们的勤劳并不见效呢？我们难道只能在五大战役面前沉默不语吗？

大多数的结果是什么？结果是，老市场难以为继，新市场青黄不接。这就是市场的天花板，不管新市场还是老市场，都存在着天花板。市场运作到这种状态，我们称之为夹生饭，大家都知道半生不熟的米饭是不好下咽的。

关于这个天花板，这个老与新、新与旧的话题，我有两个经历今天分享一下。

两个案例：

1、做新不做旧，做弱不做强：酒店、乡镇、帝王升级、扁凤升级（略）

2、如何令成熟市场梅开二度：（略）

这是，关于夹生饭市场的几点论述。那么，我们来分别说一说，新市场青黄不接怎么解决，老市场又怎么梅开二度。

二、右手销售：解决新市场青黄不接

我们说，解决新市场问题是需要持续优化，解决老市场是需要打开边界。什么是持续优化呢？新市场的导入，品牌的定位和策略都在执行中，有时候是威力的显现有延迟作用，有的时候是品牌策略在区域执行中有一定偏差、需要及时调整和修正。这时候，不需要将市场运作打翻重来，需要的是在运作中不断地总结和优化。优化什么呢？终端渠道的建设，空白网点的开发。新市场的导入，我们为了实现快速和广泛铺市，我们会从最具优势的渠道入手，会从最配合的分销商开始，那么，这一阶段完成之后呢？从一两个月之后，就要开始第二轮铺市，开始啃硬骨头、打硬仗。原来是三箱五箱的带活动铺市，接下来要搞三瓶五瓶的铺市，如果再来一轮，我们要说服经销商赊销、陈列。我们说，你要把三轮的铺市按时间节点落实到位。因为，今天的营销，没有铺市率，一切无从谈起。还有，单店产出的提升，新渠道的拓展，核心店的动销，是不是需要一店一策，还是要流动性上促销员；甚至是促销人员的培训，销售人员的拜访路线优化，以前是三天拜访一轮，继续优化下来，会是核心店一天拜访一回，其他店三天拜访一回。这些关于渠道、促销、组织、人员技能的持续优化，就是为了确保既定策略和战略的快速有效落实。当然，这里有一个假定的前提，就是你很用心的和严谨的制订了区域市场的执行策略和营销模式。即便，我们遭遇了运作策略的偏差，在一个时间段内，也不能轻易的推翻再造，那样的伤害往往会更大。这就是所谓的，宁肯要三流的策略和一流的执行，也不要一流的策略和三流的执行。一个策略执行下去，三天一变、五天一变，会对经销商、对终端、对市场造成信任危机，打击他的信心指数。这个时间段有多大，我们说大策略半年内是不要轻易更改。

这刚刚讲的是应对新市场青黄不接时候，我们的应对思路。那么，我们具体的手段和工具是什么呢？我们的一个思路是持续优化，优化渠道、优化经销商、优化组织、优化业务技能、优化销售政策。我们说，具体的优化工具有哪些呢？大家知道的，比如渠道运作的盘中盘、消费者盘中盘、直分销、深度分销，这些是流传开来并被不断炒作的工具。每一个工具，都能说上一个小时。今天，我们不细说这些。为什么，每一个工具都能说上一个小时，因为应用起来变幻无穷。这就像孙子说的，声不过五，无五声之变不可胜听，色不过五，五色之变不可胜观。每一个工具，会分出几个子目录，每一个子目录下面再一次交叉组合，所以，你发现，说起来的时候，你的盘中盘和我的盘中盘都差不多，但落实的程度不一样，效果自然也不一样。而且，就是盘中盘这个工具，在他的率先提出者那里也被进行过三次优化，而这些优化的过程，很多人并不知情。所以，我这里先说一段理论的东西。我们一句，大家怎么认为营销：营销的本质是什么，核心又是什么，营销又该怎么学？其实，每个人的理解不一样。我的一个观点：营销是经营哲学，一项以赢为目的以消费者为导向的经营哲学，营销是一门科学，更是一门艺术。科学是研究自然，或是研究人与自然的学问。营销要在这个基础上，用科学的方法来研究人，研究人与人，研究消费者和渠道商，研究下属组织成员和外部人员的哲学。那么，营销要把握两个核心。一是结构，二是节奏。什么是结构，我们知道搞建筑要注重结构，结构有两个作用，一是美观性，二是稳定性。好的结构是看上去是美妙的，用上去是结实耐用的。在营销上也是如此，我们研究营销，最早学习的是飞利浦科特勒的4P理论，产品、价格、渠道、促销。这个美国佬告诉我们，左做营销要看这四个组合要素。但是他很坏，他告诉你元素后，没有很好的将他们的结构，以至于还要靠我们自己的悟性做营销。4P是四个元素，好比钢筋、混凝土、空心砖和水电井，这些材料怎么盖出来五角大楼、央视大裤衩，我们就需要结构能力。网络上有一个流传，说五角大楼是美国人自己炸的，因为五角大楼一百多层，很难一架飞机撞过去，几分钟就彻底塌陷，只有一种可能，你要非常了解五角大楼的结构，他只有那一个点融化后，会导致彻底崩盘。基地组织是不太可能，如此的了解五角大楼的结构的。我们的营销人，是在实战中了解到营销结构的重要性的，4P的结构我们从一线市场中获得了感知。一开始，人们搞出来6P、9P，这还是拾人牙慧，总结元素。后来，有人提出来1P+3P，这就是一种结构性思维。四种元素，不可能是均衡的状态，总要有资源聚焦的元素和阶段性引领的元素。洋河蓝色经典的成功，按王朝成的思想来说，他是价位上的成功。在全国市场，选取一个核心的中高端价位，主要是150左右这个有量有形象的价位。其他的包括产品、渠道和促销，是后面的陪称性保障。那这就是价格这1P+其他3P。我们的一个研究结果，提炼出来了2P理论，这个理论非常的适用于区域市场破局运作。

我们说基于营销教科书上的“4P”虽然为我们提供了非常清晰四个分析维度，但是在实际商业情境中这四个维度太过于平面化、静态化，不具备实操性和落地性。现实中高速增长的企业80%的都不约而同在“产品”和“渠道”两个要素上展开核心动作，在“2P”法则里面，我们将产品和渠道作为两个核心的要素进行重点化、突出化的资源配置安排，因为这两个要素是最容易获得企业经营收效的，也是最表象化和做容易看出问题的，但是需要强调的是二者之间是有时间先后顺序的，遵循“产品先、渠道后”的顺序才容易达到“短期见效、长期见利”之目的。产品效率的释放是从行业本质的角度系统表达提价法则、势能法则和产品品牌化法则短期内给企业带来的效益，但是产品能够给企业带来的增效大限是“品牌”，近年来白酒企业的品牌建设是一个“品牌产品化”的过程，所以我们将“品牌”的效率列在了“产品”效率的后面，这一条线构成了企业对于行业需求的理解与应对法则，另外一条线是基于渠道展开的，过去十年来白酒的渠道变革式成为业界关注的焦点，也产生了独属于白酒行业的渠道创新模式，但是任何一种渠道变革的成败都取决于背后企业的组织变革之成败，每一个渠道结构模式都会对应于一段产品价位和一种组织模式，所以我们将“渠道—组织”联动起来，这一条线代表企业对于竞争的理解和应对能力，但是所以基于组织改进的变革和能力发育都是慢变量属性的，很难在短期内见到显著的效果，无论是“盘中盘”还是“直分销”模式的发育时间成本和风险系数都是企业需要面对和思考的问题，所以我们就有了“产品先、渠道后”的白酒企业营销破局次序。“产品—品牌”和“渠道—组织”的两条线构成了企业运营效率改善的维度图，它为白酒企业在行业好光景下按照合理次序寻找业务增长点的路径模式和实施方法，具有极高的实战价值。

节奏是什么呢？是春夏秋冬的四季轮回，是淡季旺季的产品吐纳。关于节奏，我讲一个小故事。一段网络小笑话，说和宝马飚车，看着它绝尘而去，不是我的动力不足，而是我的车链子断了。你拿捷安特和宝马对抗，不是你的错。你掌握不好自己自行车的节奏，让脚蹬子、车链子的节奏无法和车体的速度相协调，不注重操作的节奏感，你小心机毁人亡。捷安特和宝马，有着结构上的巨大差异。车链子掉了这个事，说明你节奏混乱、掌控乏力。说道我们酒水运作上来，节奏混乱了有什么后果？拿我们的年底订货会来说吧，很少有人把他开到12月25日以后。早一点的呢，一般不会早于11月20日。这就是在把握节奏，太早一点，市场的高潮还没来，经销商不愿意闲置资金来压货，晚一点呢？人家都压完货了，经销商没有资金了。再说，开会多了，他们也就疲了。前些年，有一个倒蹬药材的商户，收购了一车的金银花和板蓝根，结果半路上由于车辆问题，被交警给扣留了。就在这个时候，SARS来了，民间风传，说金银花板蓝根之类的能治疗非典。结果，一天一个价，等他把那车货救回来得时侯，他已经赚了几番了。这个节奏把握的怎么样，简直是老天帮着协调的。过去，我们的营销叫策划，多是点状的金点子。一招鲜，吃边天。慢慢的发展，竞争越来越激烈，营销需要我们系统化。不在是一记左勾拳，一招回马枪能解决了。当我们做系统的时候，就是组合拳，左勾拳挥过去，拳风未落之时，这边的右勾拳和无影脚早就准备好了。节奏就是要解决，我们的右勾拳和无影脚，得机而动的那个时机。你就看着对方在你右勾拳之后的应对方式和落脚点，你来判断你的节奏。在座的70后、80后，都应该玩过街机。就是日本企业传过来的大型游戏机，刚开始我们玩黄帽、双截龙，还有街霸和拳皇，拳皇是个系列游戏，从拳皇97到97，一直到2003。拳皇游戏的最成功之处，就是他把连招做到了一个高峰，一整套动作下去，对方就没剩下多少血了。说实话，很多人是发不好连招的。大家知道，那个游戏，只有一个可360度转圈的操纵杆，配合四个按钮。只有那个节奏衔接好了，才能显出效果。按照我们酒水界的说法，叫做多一分则浓、减一分则淡。所以呢，我们做营销，要讲究节奏和结构。面对同一个事情，给你同样的材料，不同的人，体会的不同、境界格局不同，做出来的效果就是不一样。我们产品上市，有的企业说，我们倒做渠道，他是相对正做而说的。倒做就是，我先进终端，再找分销，后找总代理。直分销就可以这样做，根据地市场也可以这样做。这样做的好处是落地性和机动性强，而弱点就是前期需要大量的开发人员和固定投入。而我们这样的企业，基本上是要老老实实的新品招商、产品上市、渠道促销、消费者促销，这就是我们的节奏。能不能改变，或是有没有可能在阶段内变幻结构和节奏，答案是肯定的。现在，越来越多的企业，在产品上市的同时，消费者促销已经投入到产品中了，这根早前比较，就是在改变营销的结构和节奏。

好了，我们现在来点实战的，市场运作方法和优化方法：

1、津酒的乡镇分销——金网工程

2、龙江家园在宁晋突破泥坑的区域垄断——进退有据

3、五粮醇帮助经销商开订货会——当把他做成模式，发挥出巨大的力量

4、通过口号凝聚力量与员工认知——宝丰扫地的大爷都知道，他们直分销去了

5、珍珠液品鉴会下乡——老板说：我没认识到我有这么大的能量

6、月会制度，月会究竟能起到什么作用——克服人类体能周期限制

7、厂商一体化——效法劲酒与金龙鱼，我们提前做到无中生有

8、集中开发小分队——区域密集开发、渠道集中开拓：为企业建起势能

9、压货、压货、再压货——三级渠道的压货，帮着经销商把货压到所有渠道

10、咨询式招商——乾坤福的一地一策招商法

11、崂山战嘉禾——眼皮子底下的精彩营销战

12、津酒盘中盘——失败之后该如何总结（与经销商的关系和业务员的状态）

13、青酒和红星——傻瓜版策略：很傻很有效（以上案例：略）

我们说，做营销，在实践之后，一定要总结。我手下带过一个兄弟，是从比亚迪出来做营销的。我问他比亚迪怎么样，他说很多地方可以借鉴。有一个非常六加一，就是每一次做完一个项目，都要总结六个不足和思考一个创新。我就觉得，只要是能做的不错的地方，一定都有非凡之处。我和衡水老白干的人打交道，我发现一个事情。他们市场部的人，一再要求我们要创新，要有创新点。我开始不知道为什么，我很震撼，他们这支队伍还蛮力害的，非要把我们这点知识榨干不可吗？后来和他市场部经理一聊天才知道，他们也很痛苦，王站刚只要看到他们递上去的方案，就一定会问有什么创新。我们公司，在业界的盛名也不是一天两天了，能有如此成就，我觉得一定有很多过人之处，能把他总结出来，再创新，再优化，我觉得一定是件功德无量的事情。

落实到市场上来，我们要思考几个问题。我们的真正销量靠什么？把没有发挥出来的能量，在哪里？怎么释放出来？

还有，我们的操作，哪个阶段、哪个区域、那些是可以复制的呢？这些是留给我们的问卷，答案你要时时刻刻思考，苟日新、日日新、又日新，不断思考、不断精进。

我刚才提到了关于营销的三个问题，我们交流了两个。营销的本质是什么，核心又是什么。第三个话题是营销又该怎么学？我寻觅了一个很好的答案，叫做学规律，找感觉。我觉得这个总结很到位，这说法来自一位小有名气的营销人。科班出身的营销人，其实不太受重视，而且也确实没见到几个有成就。专门大学、研究生学习市场营销的，都名不见经传。而那些学生物医学、学社会学、甚至不学无术的家伙，还有一些广告人，是现在营销界的大师。为什么科班出身的在这里却不如半路出家的呢？因为，营销是要对市场有感觉的，而这感觉一定来自于一线。科班出身的，他们更注重数据、数据分析，而对市场的感觉太少，他们更擅长分析冰冷的数据，他们相信科学。只有感觉还不是高手，因为营销毕竟是一门科学，市场的规律就像历史的车轮，不容忽视，对抗者没什么好下场。80年代后，市场经济了，国家放开了对酒水等产品的价格管制。五粮液、茅台开始提价，从7、8块开始升到30、40，而汾酒呢，那时候他是老大，他说我要做老百姓的名酒。结果大家都知道，汾酒没落，茅五剑三雄并立。再后来呢，到了2000年后，茅台、五粮液持续提价，从200多到700、800，剑南春没跟上，造成了这两年“茅五之后再无春”。汾酒、剑南春先后犯了一样的错误，汾酒比剑南春感觉更迟缓，剑南春把握规律的能力还是不如茅台、五粮液。价格提升这个事，在80年代抓住机遇，是靠感觉，那时候没有先例，外国的营销还没进来，没人能给指引，知能靠先知先觉者做出决断。到了2000年后呢，已经连续20年国民生活水平提高、经济提速，这时候提价，是有迹可循，是靠规律决策。再举一个例子，2000年时候，酒鬼酒率先将价格定位，超越茅五剑，成为中国第一贵，成就了超高端。那时候做这事情，要靠一定的感觉。因为，还是敢为人先，无迹可寻。但是水井坊呢？国窖1573呢？他们运作超高端，既有前面的案例指引规律，也有国家经济蓬勃增长给他感觉。再来说说我们这几年提到的各种模式，模式的最重要之处，是在于可复制，可以无限的发挥效力。为什么可复制，因为有规律在把握秩序。拿盘中盘来举例，很多人说他失效了，我们也确实看到他对我们酒水营销和市场运作的意义在发生变化。但是，盘中盘就是盘中盘，他的规律不变，你操作三潘互动也好，运作消费者团购也好，还是这个规律在运行。安徽迎驾这几年来发展迅猛，在石家庄、在天津、在河南、在湖北的效果都不错。他就是盘中盘，我们跟他说双盘互动，他们都不适应。迎驾在湖北黄冈、九江等地，市场投入1:7，经销商打款100万，市场投入了700万，就是这么坚决的执行盘中盘、卖店、进店、买断促销。在北京，4年不赚钱，还在运作。天津是2009年下旬开始运作，第一个动作就是迎驾金星、银星进酒店，后边是迎驾槽坊、烧坊进商超，然后大街上100辆公交车。倪老板为什么敢这么投入，他就是对规律有信心，盘中盘虽然今不如昔，但是盘中盘本质的运行规律早晚会显现。

三、左手品牌：解决老市场欲振乏力

我在一开始的时候，说道我们的营销人遇到两种困境，其实遇到的困境很多，我单单拿出这两条来说，是和我们讲的两种夹生饭市场相对应。第一种市场，是新市场青黄不接的情况，他就是总遇到比你猛的，和你搞五大战役。我说了，在这时候更多的是要做优化。第二种市场，是老市场欲振乏力的情况，我们的业务员疲兵耗战、勤勤恳恳却难见成效。为什么不见成效，因为企业品牌存在老化的问题，如果市场经营管理者没有感受到这种老化带给他们的困扰，而只是从产品，然后从渠道，从价格，从促销四个层面考虑这个问题，很难带来市场改变。

我说了，这要进行边界再造、打开边界。怎么叫做打开边界，他不是在现有产品和品牌体系下的渠道优化，而是改变游戏规则，刷新我们的品牌形象，用新产品激活我们的渠道和市场，并进行品牌保鲜管理，使之不再老化、或是延迟老化。

我们可以看到世界碳酸饮料第一品牌可口可乐，他就是非常典型的保鲜式品牌管理，让这个百年多的品牌一直保持它的时尚、青春、活力，不断翻新的广告诉求，紧跟时势的事件行销，富有时代色彩的形象代言。你看看肯德基在中国，他就是比麦当劳有活力。没事就搞一个第二杯半价，再搞一个超值午餐，什么54层法风烧饼，什么双层鸡腿堡，总有新花样，总能告诉你，他立足中国做贡献、生活如此多娇。说一个真实的故事，前两年，我去沈阳，灯等火车，就去旁边的快餐店吃点饭。开门我就进去了，对服务员说，给我两个蛋挞，服务员回答说没有，给我一个老北京鸡肉卷，服务员还说没有，我说你们怎么什么都没有？然后我看着服务员满含无奈和小愤怒的脸恍然大悟，这厮不是肯德基，丫的是麦当劳。我很知道麦当劳的知名度和各种案例，但是我不会选择麦当劳。其实，他在我心中没有活力。

我们酒水行业有一句话，叫做三年喝倒一个牌子，也有说一年的。就是说，我们的产品大部分是各领风骚三、五年，我们想一想为什么是各领风骚三、五年呢？主要品牌老化，没有得到很好的保鲜式的管理，使他们失去了在这个舞台上继续表演的机会。

用品牌手段解决市场问题，其实在酒水行业相对少见，为什么，酒水行业用品牌解决市场问题相对少见，因为渠道多元化、价位宽度太大、消费者选择困难，渠道拦截又太有力量，最根本的问题是，酒水的社会属性太强，你喝酒一定是和别人一起喝，是聚饮行为为主，你要受到别人的影响，尊重别人的喜好，所以酒水有消费引领。洗发水就不是这样，你自己购买和消费，不受影响，这样的产品就很容易用品牌精神和品牌形象来解决他的消费。我先举几个例子大家感受感受，酒水行业内，是怎么用品牌方法打开边界，实现企业业绩提升；是怎么用营的手段，实现品牌刷新和激活，实现企业升级的。

1、酒鬼酒——红坛、篮坛，两把刷子刷出来业绩翻番

2、五粮醇——淡雅之风如何开创五粮新口感

3、乾坤福——老板对产品线的分级疑虑，不妨去看看古井年份原浆

4、赊店青花瓷——两年翻三倍，老市场穿新衣

5、赊店的瓶子——老板心里有坎，玻璃杯子有刻度

6、古井年份原浆——献礼版解决大问题

再来说两个业外的案例：

1、海洋精华，一片面膜卖300

2、美丽娇颜，站在他的立场上

3、最长见得一个故事——请把口径多开半公分（以上案例：略）

所以，我们说左手品牌，右手销售，打好两幅牌。品牌的功用在于打开边界，渠道的功用在于持续优化，打开边界是营的事情，持续优化是销的事情。我们现在把营销当做一个词，这是中国人最近几个世纪把我们的文化搞坏掉了，人与人之间、事与事之间越来越模模糊糊，不把他清楚的区分开来。但我们的老祖先不是这样，他们做事情很清楚。比如说，疼痛这个词，疼和痛可不是一种东西；比如说，皮肤；比如说，健康；比如说，消化；比如说悲哀；比如说，魂魄；比如说，精神。比如说，世界。这些在我们看来，都是一个词，但实际上，一个词里的两个字，代表的不一样。比如说，魂魄，离开了身体的精神叫做魂；在体内的精神叫做魄。比如说，消化，消是物理作用，是牙齿的咀嚼和肠道的蠕动；化是化学作用，是酸碱物质的相互腐蚀。这在我们中学化学课本里就讲了，一个科学家把肉放在铁笼子里，让老鹰吞下去。回头一看，肉不见了，肯定不是摩擦挤压的结果，答案就是胃液能将其化之。那么，营和销有什么区别。他就像中国制造和中国创造的区别。区别何在？制造的是商品，创造的是品牌。商品的背后是渠道，品牌的背后是消费者。营解决的是品牌问题，是消费者需求问题，是围绕消费者制定产品设计、品牌规划，给销售人员提供武器的作用。销的作用就是使用这些武器，解决经销商、解决终端渠道，将产品送到消费者手里。营在前，销在后。最高的营的策略，甚至不需要销。你看苹果，乔布斯设计做的好，品牌做的棒，中国移动、联通抢着代理。而且全世界自动帮他完善配件，一个手机壳能卖200块，你喜欢不喜欢，关键是消费者花六千买了手机，真不在乎那200元。有人跟我说，中国有5000万营销大军，我微微一笑，不置可否。实际上他错了，中国有5000万销售大军可能是对的，真正做营的人才，可以说不足百万。

话说回来，还说品牌老化问题。不关你是什么样的品牌，经过一段时间运作后都会老化，所以品牌需要活化，更需要品牌保鲜。我们先看哪些方面意味着品牌老化？第一，我们品牌形象陈旧了。第二，我们产品包装和卖点陈旧了。第三，知名度、美誉度下降了。第四，我们通路效率，也就是经销商的效率低下。第五，我们销量下滑。第六，市场占有率下滑等等，这些都称之为品牌老化的现象。

我们现在很多品牌都在老化，但是我们浑然不知。真的老化了吗？其实很多人不相信他的品牌老化了。说实话，我很多年没用过雕牌洗衣粉了，现在用的都是汰渍和立白。雕牌、康师傅还有可口可乐是我最中意的品牌，但是雕牌我已经不用了，我问了很多人跟我有一样的感觉，雕牌品牌知名度很高，但是已经没有活力了，无法促成我的购买。一个很著名的品牌管理学家爱格说不要让你品牌进入坟墓，当你品牌接近坟墓时很危险，你要时刻提醒你自己你的品牌时刻在老化，像你本人一样你时刻在失去你的青春年华，如果不很好保鲜的话，就进入坟墓。爱格说品牌老化如同进入墓地的地带，在这个品牌有一定的知名度，消费者购买的时候不考虑，在产品下滑的时候逼着营销经理搞促销，打价格战，但是我们没有想到那个时候我们的品牌在老化，已经失去它的青春年华。而我们需要在这个品牌里面得到更高效益的时候，其实它并不能给我们带来效益。所以，我们再多渠道的政策设计和价格战，以及更好的战略，组织设计的时候，都不能发挥效应了，因为它在老化。就像一个老年人，你必须让他做一个年轻人所要做的事情，他费很大的力气，结果耗尽他的元气，做不到销量的提升。

我们说品牌老化有一套整体的解决办法，第一，要进行品牌的检索。第二，寻找品牌价值突破口。第三，提出解决对策。第四，完善的实施品牌策略。那么，要核检品牌的资产，比如说包装、卖点、形象、概念、做法是否老化，检查商誉、知名度、美誉度是否老化，它的通路，经销商是否合适，原来做流通，现在做终端，大卖场起来了，是否可以改变。客户群是否老化，是否吸引年轻人对他的关注，形象是否老化等等，这一系列问题都值得你去思考。

给你的品牌做一个体检，有几个工具，首先你先反问一下你的消费者，然后你把你的消费者先分一分类，特别是要反问那些流失的消费者，一般消费者分为五类，第一类，原来忠实的消费者。第二类，潜在消费者。第三类，需要升级的消费者。第四类，需要你拓展的新消费者。第五类，已经流失的消费者。渠道也是一样，我们做酒水的一定要做渠道体检。因为品牌也要为招商服务，也要解决经销商问题。

第二点，做品牌定位和价值再造，就是品牌需要升级。举一个简单的例子，比如说我以前没有钱，我就吃一块钱的方便面，或者是吃五毛钱的方便面，后来我有钱了，觉得这个牌子还是一块钱的方便面，我不喜欢，就来一个五块钱的方便面。这个消费者不是讨厌你的品牌了，而是他有一道升级的需要，你没有满足他。比如说以前田七牙膏，我们给它服务的时候我们发现田七大量消费者消失，我们以为是品质出现了问题，其实不是的。一问他们说田七太低档了，包装也很土，现在还用这个包装，我们都用复合塑料管，现在还用锡皮的包装，我们去买高露洁，这些认不是对田七有意见，而是他们要升级。在做品牌定位和核心价值确定方面，我们有一个工具，叫做品牌三化法则。还有一个工具，叫做品牌体验法则。我简单说一说，他们的作用。

1、品牌三化法则（略）

2、品牌七验法则（略）

我们说用品牌方法解决成熟市场难以为继的问题，现先弄清楚什么是成熟市场？成熟就像烙馅饼，你要分析清楚他有几成熟。我们可以制造一个工具，叫做信心指数，用信心指数来对成熟市场做成熟度判定，看他老到什么程度：消费者信心指数、终端信心指数、经销商信心指数

老市场如何梅开二度（略）

1、市场分级，定制营销，精细运作：

成熟、新近、相持、空白（跟随、创建开拓、守成防御、破局）

2、阶段推演：招商、上市、动销、品牌激活、新品导入

3、角色转换：运动员、教练员

四、说在最后的话

我们说，没有准备或者准备的不够充分，将会丧失机会：机会与你迎面而来，却又与你擦肩而过。怎么能抓住机会呢，抓住市场机遇，这是我们这个团队的共同协作。可以说，品牌经理要做的就是解决迎面而来的识别问题，销售经理要解决不让他擦肩而过的落实问题。

实实在在的干：渠道，终端，经销商

仔仔细细地看：带着问题——看什么？一看数据，二看现场。