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日志

品牌是金,营销是银!

热度 5已有 14176 次阅读2015-12-28 20:37 |系统分类:营销实战| 消费者, 联想, 产品, 价值, 如何

  品牌和营销不是一回事

  我们经常听到有人说:当务之急是做好营销,把品牌打出去。

  会不会有点迷糊?

  到底该做营销还是该做品牌呢?哪些工作是属于营销,哪些事情又是属于品牌,他们之间有什么关系呢?    

  品牌是战略,营销是战术

  品牌是对未来格局的预判和占位。品牌工作需要通过研究分析,对未来的行业发展态势和格局做出准确预判,并为自己的品牌做出最恰当、有利的市场定位;品牌工作还需要确定竞争框架,明确当前品类的竞争框架以及未来希望的竞争框架,并找到竞争框架升级的途径;品牌工作还有个重要的工作,就是进行心智定位,设定品牌联想,我们的品牌将要在消费者心智中占据一个什么样的位置,关键联想是什么,无论是感官的联想还是语言的联想,亦或者是情境的联想。总而言之,品牌工作为企业的成长和发展提供了战略方向以及实现的步骤。

  官方对营销的定义是:根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户。不管定义如何演变,营销事实上是一个价值交付的过程。品牌确定了对价值的选择,而营销是对价值实现和交付的一个过程,是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。营销是手段、是战术。  

  品牌是营销的基础

  营销的过程是与消费者心智和感官进行短兵交接的过程。通过广而告之、精准投放、公关事件、新闻渗透、促销诱导等方式,让消费者感受到我的品牌相对于其他品牌具有更高的可信度,从而确保安全的交易。排除了那些打一枪换一个地方、做一次性生意的企业不说,任何企业在促成销售的同时,都希望为品牌本身积累一定的资产,如对品牌功能的独特认知、情感的认同感等。

  所以,成功的营销是有前提和基础的。营销必须是基于品牌战略,对品牌有加分作用,而不能够破坏品牌试图建立的认知。  

  品牌是骨架,营销是血肉

  品牌不仅对未来的格局进行了设想,而且也指导了竞争的方向。品牌工作划定了从A点到B点的路径,中间有哪几个重要拐点,跨越拐点的关键因素是什么。总之,品牌搭建了一个桥梁的骨架,让我们看到了品牌通向成功的光明大道。

  但是,光有骨架还不行,需要具体的营销活动来为这道桥梁填充血肉。营销活动是对目标的执行和实现过程,营销活动需要创意、需要活力、需要更新,让消费者对品牌的认知在符合既定目标的基础上不断加固和升级。  

  品牌是长线投资,营销是短线操作

  我们通常更关注营销活动,因为他带来了显而易见的效益,营销也自然而然成为了成本中心。我们可以将营销定位为短线操作,但是正如我们前面所提到的,尽管是短线操作,我们依然要关注其所带来的长期利益、符合长期趋向。

  品牌才应该是成本中心。尽管短期内似乎对品牌的投入看不到许多效果,但是品牌的最大回报是品牌忠诚。正如知名品牌学者James Helton所说的,品牌最大的回报是销售人员的工作将更加简单和有效,雇员们将呆得更长,工作也更卖力,顾客将成为组织的大使和倡导者。他们的比例应该是五五开,甚至品牌应该更占据一些优势。  

  你中有我,我中有你

  当然,尽管我们很矫情的来讨论品牌和营销在概念和实质上的差异。但是我们必须承认的是,二者是你中有我、我中有你。林友清认为,正确的营销可以为一个品牌做出贡献,而优质的品牌联想同样帮助了营销的推进。只不过我们需要时刻提醒的是,不要因为营销的短期刺激而忽视了品牌本来要走的路,我们要确保每一次精彩的营销活动过后,留下一些对品牌真正有用的东西。要知道,品牌就是营销掠过房间后所留下来的那一点点东西。


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 爱因斯坦电器 2015-12-30 12:31
品牌是营销的基础。
产品是品牌的基础。
差异化的产品,是营销最底层的基础结构。
回复 王录强 2016-3-16 14:24
有道理!
回复 冻品老赵 2016-4-27 11:02
有道理

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