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日志

“定位”要锁定对抗品类

热度 4已有 12131 次阅读2015-10-29 12:15 |系统分类:营销实战

没有新鲜的问题

俗话说,太阳底下没有新鲜的事情。如果你带来的不是极具革命性的产品,那么当你的品牌进入市场之前,消费者肯定已经拥有了一个或多个的解决方案,也对应着一个或多个品类的存在。那么,你的品牌要做的事情,就是帮助消费者在这些品类和解决方案中,找到新问题、改进解决方案。

这就意味着,你选择一个对手很重要。

 

了解对手的分布

当然,了解竞争对手,不仅仅是罗列他们的名称和物理属性上的分类,我们更看重的是消费者对使用情境的分类。

比如对于白酒,厂家喜欢进行类似这样的教科式的分类法:酱香型、浓香型、兼香型、馥郁香型等等。但是,在消费者的脑袋里,他们可是依靠消费情境去做的分类:商务聚会如何选择、家庭聚会喝什么、吃火锅喝什么、老朋友聚会喝什么、结婚有喜事选什么等等。在这个意义上,我们能看出什么关键词更具销售力,什么样的定位只是浮于表面。

所以,我们需要根据消费情境,对竞争对手,或者说是竞争品类,做出划分和归类。基于此,我们会选择一个主要对抗的品类,作为主要击打目标。

 

选择对抗品类

“定位”,就是要找到并占据品牌可以占据的在顾客心智中的位置。

如果你是一个新进入者,如果你面对的是一个竞争激烈的市场,如果你的消费者对现有的广告已经烦恼不堪,你怎么办?你如何定位?你如何让他们关注到你?

一个实用且更高效的方法,就是锁定对抗品类:找到一个对手,找到一个消费者已经很熟悉的品类,并提出挑战。你要告诉消费者,他们所习以为常的解决方案,可能存在着巨大的问题和风险。

上世纪90年代中期,以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地,锐不可挡,把国产洗发水打得七零八落。 奥妮皂角洗发浸膏的广告中,奥妮打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来,一度取得了辉煌的胜利。其中的关键就在于奥妮向传统的化学洗发品类发起来挑战,旗帜鲜明地告诉消费者,你过去的解决方案有大问题,我现在为你提供的是一个更好的解决方案。

品牌的取舍贯穿始终,也包括在市场定位的取舍上。一个大的品类包含若干了细分品类,我们必须找到一个容易击破的,且对消费者认知有强大冲击力的品类进行攻击。

从奥妮案例中我们可以看到,对现有市场进行划分是关键,有些品类是显性的,有些品类则是隐形的。我们常见的最佳的对抗品类,是那些隐形的、却容易唤醒不利认知的品类,比如化学洗发、油炸食品、高热量饮料等。

 

借助已有认知,事半功倍

我们常常接受的教育是要创造概念、创造需求,但是任何市场需求都是基于“解决问题”,纯粹概念性的炒作并不能带来市场,比如儿童防丢鞋是基于问题,但女性美容鞋则不是。所以,创造概念不如挖掘问题。

因此林友清认为,关于定位分析,我们需要重点做好几个工作:1、划分品类,找到显性与隐性的品类;2、给现有品类、现有解决方案“找问题”;3、将“问题”与我方产品的功能特性进行关联和对接,从而找到最佳的“对抗品类”。

这是一个借力打力的沟通技巧,依据消费者现有认知,找到一个对抗的品类,提出问题、分析问题,并给出新的解决方案。这相比于打造一个全新的诉求并进行强硬的消费供给,更加曲径通幽、省时省钱。(文 /林友清)

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