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日志

瞄准消费者的“恐惧”与“贪婪”

热度 2已有 15508 次阅读2015-4-7 17:09 |系统分类:营销实战| 人性的弱点, 消费者

营销的目标是人性。在众多人性的弱点中,“恐惧”与“贪婪”是引发消费的最直接诱因,也是营销人应当核心关注的消费动机。

 

    一、恐惧

品牌存在是为了帮助消费者解决问题,消费者的任何一个问题从表面上都是基于一个物质层面的需求,但物质需求的背后却都无一例外地对应着一种心理需求,这种心理需求就是解决问题、消除恐惧。

每一个品类、每一个产品,在消费过程中,都存在“恐惧点”,好的营销人员能够准确地抓到这个点并利用他。

1、对健康的恐惧:

我们常见的如药品、保健品、保险销售,以及越来越多的食品、奶粉等都加入其中。这些品类的商家在营销中充分激发消费者对“不健康”甚至是对“死亡”的恐惧心理,从而达到让消费者转换品牌、增量消费的目的。

2、对未知的恐惧:

人最大的恐惧来自于“未知”。人们常常活在对未知的恐惧中,这种消极的情绪反过来制约着他们的成长与进步。商家需要为消费者灌注积极的品牌哲学和积极的生活态度,这种雪中送炭式的关怀与沟通,能极大程度提升其对品牌的好感度。

    3、对世俗的恐惧:

越来越多的消费,是被强迫式的消费,是被世俗的目光、被所谓的传播所胁迫。如结婚买房、买车、彩礼、送礼等,都是对世俗无奈的妥协。商家如果能够紧紧抓准这个心理弱点进行沟通,就能够说到消费者心理,引发共鸣,销售也就水到渠成了。

恐惧是一种最普遍的、每个人都不可避免的心理状态。商家需要重点考虑的是:到底我们的目标消费者面临什么样的问题、他们害怕的是什么情况的出现、目前的解决方案有哪些不足之处、我们的产品如何消除他们的恐惧点等等,这些问题想清楚了,品牌的沟通方向便不致有太大偏差了。

 

    二、贪婪

如果说“恐惧”是消费者的主要内在消费动机,那么“贪婪”无疑是众多外在消费动机中最起决定性作用的一个了。

1、消费者要的是便宜感

我们知道,消费者是不了解产品的真正价值的。通过经验与对比,消费者才能了解到自己的购买是否划算,从这个意义上,消费者要的是一种感觉,即“便宜感”。

从这一点看,那么多商家采用降价、折扣、买赠等方式进行促销就显得尤为合理。但是传统的降价、折扣容易给品牌形象及老客户带来伤害,应当谨慎使用。

2、以退为进,放长线钓大鱼

现在我们更加倾向于为消费者提供“隐性”的优惠。

新加坡有一家食品公司推出了一种新式面包,刚上市时销量很小。因此,该公司登出别出心裁的广告:3个月后,在某地点举行吃新式面包比赛,1小时内吃30个者,将获得10万元的奖金,能吃25个者奖5万元,能吃20个者奖1万元。广告刊出后,居民纷纷购买这种新式面包,并在家里练习吃。3个月后,这种新式面包的销量遥遥领先于其他面包。

给促销设计一套组合拳,放出一些诱饵,让消费者觉得有利可图,把商家真正的意图隐藏在诱饵之下。

不管消费者会否在言语上认同,但他们都不会将“利益”拒之门外,这是人性使然。另外需要了解的是,人们总是对努力得来的东西倍感珍惜,所以取代过去单纯的降价折扣的促销方式,我们要力争做到让促销“师出有名”,通过给促销设置条件、把促销游戏化等方式,让消费者在受惠中有更多的参与感和成就感。

 

让利益与美誉双丰收

所以略高品牌首席顾问林友清认为,“恐惧”与“贪婪”是消费者向营销人员开放的两扇窗户,透过他们,我们看到了消费的潜在需求与真实动机。

在品牌沟通中充分挖掘消费者的恐惧心理,便能够准确把握诉求方向,建立情感和心理层面的共鸣;在营销沟通中把握消费者的贪婪本性,把营销(促销)活动游戏化,让消费者在参与中“赢取”专属的优惠,这样的促销才能利益与美誉双丰收。(文/林友清)


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