《品牌定位知行合一》书籍摘要三、四、五

王守一、王守二、王守三合著

书籍摘要三

	商战	军事之战（军战）
第一步：	敌人是谁？ （哪个竞争对手品牌或品类）	敌人是谁？（哪个国家或组织）
第二步：	敌人在哪？敌人C是何品类？   C有何战略弱点？（对立品类，开展进攻战）   C有何防守薄弱环节？（细分品类，开展侧翼战）       C有何鞭长莫及的地方或不专业的地方？（游击品类，开展游击战）	敌人在哪？：敌人的阵地在哪里，敌人盘踞在哪里？是什么类型的阵地或根据地？
		敌人将士或阵地有何致命弱点（短时间内无法改变），然后针对这个弱点发起攻击
		敌人在哪个位置的防守薄弱？或在哪个时间段防守松懈？敌人认为哪个位置不会有进犯之敌？然后针对这个薄弱点，发起侧翼偷袭；军队的侧翼一般都是防守薄弱处，偷袭可以起到“攻其不备”“出其不意”的奇袭效果
		敌人不愿或不能去哪个地方长期部署兵力？哪个地方离敌人阵地最远或最安全？哪个地方是自己能够守得住的势力范围？农村、山地等当然是大部队敌人不愿长期呆的地方，从而这些地方也是开展游击战的根据地
第三步：	我在哪？ 能占领哪个（品类）位置？自己有何优势？ 自己能够（用何品牌名、LOGO）采取何品类（突破口）开展何商战？	我军部队现在在什么位置？
		自己有何优劣？能够占领哪个位置或阵地？
		自己有多少兵力武器弹药去开展什么战争？ 是否有足够兵力武器弹药（分散兵力还是集中优势兵力）针对“突破口”开展进攻战？或侧翼战偷袭？还是开展游击战？

 

品牌定位由竞争对手和消费者心智认知决定（突破口肯定是由敌人的战略弱点或防守薄弱情况来决定的，当然需要自己去寻找）；商战类型主要由企业资金实力来决定（有数倍于敌人的兵力才能围之开展进攻战达到以多胜少；军事战争中以少胜多都是采取侧翼战偷袭或奇袭，即兵力少肯定不能盲目正面进攻敌人）；品牌模式才是由品牌企业管理者来决定的（是分散兵力、兵分多路还是集中兵力，肯定是由自己的统帅来决定）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

书籍摘要四：

    品牌宣传是一门沟通艺术，是一门和消费者沟通的艺术，是一门和人类的心智认知沟通的艺术，是一门和消费者“谈情说爱”的艺术，要学会讲有艺术的话，讲目标消费者喜欢听的话，讲目标消费者期待听的话，讲符合目标消费者心智认知的话，而不要总是讲自己（企业管理者）喜欢听的话，讲自己认可的话；运作品牌，要“言其所知，视其以爱，投其所好”。

与消费者讲话也是有针对性的，对于不同的品类要向目标消费者诉说不同的点，主要有两个方向的考量，一是对于“成熟品类”，二是对于“新品类”；

对于成熟品类，不要过于的强调它的“品类属性”即包括品类好处、品类功能、品类功效等，例如现在的凉茶已经从一个陌生品类变成一个全国皆知的成熟品类，所以现在的凉茶品牌不需去宣传“清火气”“预防上火”等品类属性，老翁凉茶、和其正凉茶都层宣传过“清火气”“降火”等类似的品类属性，这是无效的宣传；对于成熟品类，消费者已经知道这个品类的好处，已经有“购买和使用这个品类产品”的心智认知，已经有对这个成熟品类的需求，例如凉茶，现在的国人都知道凉茶是一个“可以预防上火的可以常引用的本草饮料”，你只需在品牌宣传中凸显自己是属于凉茶品类即可，而无需“创新”搞花样，例如老翁就取了一个“凉草茶”的品类名，这是一个严重的误区和不当之举，因为“国人对凉茶这个品类是熟悉的，但是对凉草茶却不是很熟悉”，所以老翁凉草茶在推广的过程中还将面临一个“品类认知”的瓶颈和阻碍，因为国人对“凉草茶”不熟悉，即“凉草茶”对于国人来说是一个陌生的品类，是一个不常见的品类，兵法有云“常见而不疑”，那么消费者对于一个不常见的品类肯定就会“疑惑”，一个让消费者产生疑惑的品类是很难会有销量的，所以旺旺集团出品的老翁凉草茶（实际上就是凉茶）销量惨淡也是不足为奇了；这里，旺旺集团显然在讲自己（企业管理者）喜欢听的话，讲自己认可的话，讲自己熟悉的话，讲自己“自以为是”的话；旺旺集团的思维是由内而外的“局内视角”，是一种企业管理者的内部视角，自我视角，旺旺集团之所以选择用“凉草茶”一方面应该是有“来自中国宝岛台湾”的考虑，二是想“标新立异，让自己显得与众不同”，因为王老吉凉茶、加多宝凉茶、和其正凉茶等都是使用的“凉茶”这个品类型，为了显示自己的与众不同所以就使用了一个新的品类名“凉草茶”；旺旺集团想“标新立异”的出发点是好的，但是……

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

书籍摘要五：

 

●用中国人的传统文化思维把“定位、品类战略、商战、视觉锤、CIS”融为一体，中西合璧归纳与演绎出了“品牌定位SWOT、品牌定位CIS、战略构思三步骤”等品牌策划工具

●《道德经》曰“万物负阴而抱阳”，敌人的品牌站在“阳”面，你的品牌就要站在“阴”面，让自己的品牌和敌人的品牌形成“阴阳对立”，借助敌人的“阳光”来照亮自己的品牌。

●《三十六计》曰“常见而不疑”，敌人是“常”，顾客的认知是“常”，顾客熟悉的“人、事、物”、消费体验、生活经验以及社会热点是“常”，有名气的或有影响力的“人、事、物”是“常”，当你的品牌和“常”关联起来，顾客就不会对你的品牌产生“疑”，顾客就不会拒绝你的品牌以及产品，而会关注你，讨论你，认可你。“常”也是一束“阳光”（阳），你的品牌要借助这束“阳光”来照亮自己的品牌（阴），顾客就能在茫茫的品牌之海中看到你的品牌以及位置（品牌定位），以及看清你和敌人品牌的与众不同之处。

●《孙子兵法》曰“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。“做人要大气，和其正”=败兵先战而后求胜。“瓶装凉茶，和其正”=胜兵先胜而后求战

● “健康家庭，永远相伴”，“做人要大气”不是“常”（顾客不熟悉的消费认知、生活认知），所以当初的王老吉凉茶、和其正凉茶都无法被全国更多的消费者接受、认可，所以突破销量瓶颈，销量无法更上一层楼……

●“怕上火”，“胃胀腹胀，不消化”，“瓶装”都是“常”（顾客熟悉的生活认知），王老吉凉茶、江中健胃消食片、和其正凉茶依次和他们“关联”起来了，从而迅速被顾客认知接受、认可……汶川地震、钓鱼岛都是“常”（百姓熟悉的热点），陈光标通过“捐款”“报纸登广告”依次和他们“关联”起来了，从而迅速被老百姓所熟知、认可……

●顺风车、搭便车、公益环保、解决堵车都是“常”（市民熟知的事），王永通过践行和坚持“免费让陌生人搭便车的顺风车公益活动”和它们“关联”起来了，坚持“免费顺风车”至今长达15年，从而被媒体报道，被大众熟知、认可……

●同益热泵中的“热泵”不是“常”，所以顾客听不懂看不懂“同益热泵”是为何物，顾客对同益热泵产生了疑虑和抗拒；同益空气能热水器中的“空气能热水器”特别是“热水器”是“常”是一束“阳光”，所以顾客听得懂看得懂，至少顾客可以推测到“空气能热水器”可以替代“太阳能热水器”“电能热水器”“天然气能热水器”，顾客对同益空气能热水器没有了“疑虑”，因为“常见而不疑”；“热水器”是一束“阳光”，让“同益热泵”（即后来更名为同益空气能热水器）这个品牌产品不再“阴暗”，让顾客看得清楚“同益”的位置以及为何物（品牌定位，是何品类）。