专家矩阵：成为营销专家的9 个步骤

    我和我的朋友兼合伙人里奇·谢弗（Rich Schefren）发明了一种名叫“专家矩阵”（Maven Matrix）的实践工具，用以帮助客户规划营销战略步骤。在我的另一本书《关键解决方案》（The Sticking PointSolution）中，你将找到更多关于“专家矩阵”的详细内容。下面提到的基本点，如果辅之以激情和营销天才思维，会让你无往不胜。

步骤1 打动潜在客户

    目前的市场已经过度饱和，大量正牌商品与冒牌货夹杂其间，潜在客户很难判断哪些企业的产品值得信任，但这种过度饱和对你来说却是前所未有的机会。

    你应该站出来向客户表明，你的企业不同于其他99.9% 的企业，你们更关注客户本身。与潜在客户培养默契，是建立关系的第一步，这种关系会在日后为双方带来收获。具体方法如下：

    首先，点明目标市场客户所面临的最大问题，以及这些问题为其带来的挫折感。

    其次，将问题按照时间顺序排列。哪个问题最先出现？哪个问题可能会导致其他问题的产生？哪个问题最大或最难解决？哪个问题处于次要位置？至少准备3 种不同的表达方式，以便清晰准确地阐述问题。这是最重要的一步。最好用潜在客户的语气讲述，让人觉得你对他们的困境感同身受。这可能也是第一次，有人将他们的困境诉诸语言。

    最后，为每个问题提供解决方案。比如，你可以这样说：“ 一次运动损伤可能让你当一个季度的替补，甚至是一辈子。它会吞噬你的激情，耽误你的规划，甚至影响你的生计。但是，你完全不必因为一次损伤而断送自己的前程。史蒂文斯矫形术运用行业领先技术，采用经过认证的最新、最有效的治疗方案，帮助运动员回归赛场，重振雄风。5 年前无法医治的损伤，今天可能轻而易举得到治愈，尤其是在史蒂文斯医生的专业帮助下。今天就给我们打电话，安排一次免费咨询吧，了解我们能为你做点什么。”

步骤2 为客户设想他们的未来

    关于这一点，我在前文中也曾提到过。请记住：这个愿景不仅服务于你个人或你的企业，也服务于整个市场。你为客户设想过什么样的未来？他们的生活会得到怎样的改善？如果他们都能享受你为他们创造的优越条件、丰厚资源和可靠保护，他们的生活会变成什么样？现在就让他们跟你一起，憧憬这个未来。

步骤3 向客户讲述“我经历过类似痛苦”的故事

    畅销书作者、全球演讲家汤姆·彼得斯说过：“故事最精彩的人最终会胜出。”他说得很对，不是吗？我们都知道比尔·盖茨的故事，知道他如何在大学宿舍里埋头苦干，如何从哈佛退学并成立了微软公司。精彩而生动的故事会让我们理解别人的想法，以及他们为什么要做现在的事情。通过讲述，我们能切身体会他们的奋斗历程，并希望自己跟他们一样成功。我说的“神话”，指的并不是虚假编造的信息，而是从真实故事中提炼出具有普遍意义的、鼓舞人心的内容。一个真实、简单而直接的“我经历过类似痛苦”的故事能够使你立即与潜在客户建立联系，当他们了解你的奋斗历程后，可能会更信任你，更可能促成双方合作。

步骤4 塑造独一无二、卓尔不群的专家形象

    客户需要通过你的故事来了解你，这一点很重要，但他们还必须判定是否能够信任你，就像你也希望能信任他们一样。所以，塑造独一无二、卓尔不群的专家形象，也应该成为营销计划的一部分。

    这里所说的“塑造形象”，并不是虚构出一个形象。获得客户信任的关键不是看起来值得信赖，而是必须做到值得信赖。你的形象应该与你的特点、优势甚至缺点结合起来，与市场的需求结合起来。人们总是被强烈的性格特色吸引，这也是小说、电影和电视节目永远都有市场需求的原因。特定的性格使我们产生共鸣和浓厚兴趣。我们既会被英雄吸引，也会被具有相似缺点的人吸引。通过对客户文件夹进行分析，我总结出了一些具有共同特点的性格类型。你可能会发现某种类型跟你非常相似，这将为你塑造独具特色的专家形象提供参考。

    ◆ 自信的商界大亨（唐纳德·特朗普）

    ◆ 思路清晰的智囊（亨利·基辛格）

    ◆ 技术型人才（苹果公司的斯蒂夫·沃兹尼亚克）

    ◆ 耳目众多的情报收集者（节目主持人比尔·奥莱利）

    ◆ 白手起家的工作狂（惠普总裁梅格·惠特曼）

    ◆ 神童或天才（比尔·盖茨）

    ◆ 路人甲（“平民歌星”苏珊大妈）

    ◆ 热心支持者（著名影星、慈善家保罗·纽曼）

    ◆ 未来主义者（智力储备公司创始人费斯·波普康）

    ◆ 极度乐观主义者（著名演说家齐格·金克拉）

    小说家伊萨贝尔·阿连德（Isabel Allende）说过，“成为生活的叙述者，你才能创造自己的传奇。”对你来说，成为客户信任的那种人，就是你的形象内涵所在，要朝着这个方向努力。

步骤5 成为消费者改革运动的倡导者

    自我定位的关键之一是划清自我跟非我的界限。至少有一半的营销工作无须你亲自动手，因为竞争对手不像你这样，以服务和解决问题为导向。向你的客户明确指出这一点即可，没必要旁敲侧击。客户有什么理由接受低标准的劣质服务，以及误导性的广告宣传？把自己当做改革者，环顾目标市场，客户缺少什么，需要改进什么？根本不能接受的是什么？你所需要做的只是让市场也意识到你的发现。把自己当成消费者改革运动的倡导者，首先从自己的公司开始。

步骤6 形成极富个人特色的表达方式

    人们信任可预见的事物。如果你的行为或表达方式极为个性化，或有自己的原创经典语句，人们将会识别出这些特点，并且产生心理期待。19 世纪，狄更斯为他笔下的每个人物都创造了独特的说话方式，让读者觉得特别亲切，100 多年后，我们仍然痴迷于这些标准。

    跟我合创“专家矩阵”的里奇·谢弗就是这样一个例子。他写了一篇名为《注意力时代理论》（The Attention Age Doctrine）的报告，研究注意力如何成为一种稀缺商品。他不是第一个发现这种现象的人，但却是提出“注意力时代”一词的第一人。现在这个词语被到处引用，而他作为其发明者也声名远播。

    如果你必须向毫无经验的外行介绍目标市场，你会怎么做？怎样在最短时间内表述清楚？如何引起对方的兴趣？大胆使用比喻、找出最具特色之处或表达得浅显易懂都是不错的方法。如果你是某个特定词语的发明者，并将其反复使用，你的名字就会跟你说过的话联系起来，深深印在客户的脑海中。

步骤7 选择标志性的沟通方式

    在我们生活的时代，你可以通过无数种方式跟客户进行有效沟通。3G 网络、智能手机、上网本、轻薄笔记本电脑、MP3 播放器和PDA大行其道，我们几乎要被各种即时、便捷和新潮的沟通方式淹没。事实上，大部分生意人之所以不愿将这些方式全部利用起来，只是因为它们实在太多了！在我看来，最好的做法其实是以少胜多：选择一种标志性的沟通方式，让它在目标市场上发挥最大作用。

    当然，你也可以多样化自己的沟通渠道，如创立网站、注册博客和微博等，但一定要选择一种核心沟通方式，让它成为自己的特有标志。其中原理跟第8 步是一样的：你的客户希望你特点鲜明、保持稳定。不管你跟他们每周互发一次邮件，还是通过博客、每月新闻动态等方式沟通，都应该选择一种他们可以依赖的沟通方式，让它成为你们交流的主要渠道，以免除客户在庞杂的信息流中搜寻之苦。

步骤8 创建VIP 社区

    我已经反复说明，客户是你最好的资源，而营销就是确保他们与你达成一致的手段。你的大多数竞争对手都采用常规的宣传手段：反复向潜在客户灌输某些信息。他们喋喋不休地自说自话，往往惹人厌烦。为了建立优势地位，你应该采用的营销方式是对话，是与客户的双向沟通。你可以随时调整对策，随时解决问题，而不是毫无针对性地推销产品。

    于是，创建VIP 社区也就适逢其时了。获得欣赏是人类最本质的需要之一，如果你曾去过俱乐部，或开车经过某个重要盛典现场，看到排在门口长长的队伍，你就能够想象作为VIP 和名人的待遇：踩着红地毯，在众人的艳羡目光之下，由专人引导提前入内。为你的客户创造这种待遇，是巩固你们之间关系、突显你的营销优势的最好方法。