第3 章 策略营销 像营销天才一样思考

——世界第一营销大师 杰·亚伯拉罕

        广告公司的老板公开分享“制作广告的25 个绝招”，没有增加竞争对手反而增加了客户，他是怎么想的？

        按摩器材供应商提供机票请潜在客户前往自己的老客户处观摩产品使用效果，就让他的年收入从600 万美元激增至6 000 万美元，他实现了怎样的思维转换？

        如果你愿意，你可以聘请我上门提供咨询服务，帮你分析产品、讨论客户需求，为你量身订制提高业绩的市场营销策略。为此，你要付给我每小时5000 美元的酬劳。你也可以选择自学成才，靠自己的力量把这一切都搞定。

        你会选择哪一种呢？是寻求一次性的咨询服务，还是持续开发自身潜力？

        事实上，我并不具备神通广大的营销智慧。我不是千里眼，也不会变戏法，任何人都能通过学习掌握我的现有经验。那我到底为什么要告诉你这些？难道说我精神出了问题，想自断生路，放弃独特卖点和谋生之道？要知道，将自己的创造性思维公之于众，相当于突然给自己增加几百几千个竞争对手，他们能以同样的方式做同样的事情，可能还会比我做得更好。我这么做，难道不是故意葬送自己的职业生涯吗？

        是的，如果每个人都像我这样做生意，每天都积极运用我的这些策略，那么我可能就会无事可干。但我并不担心，仍然心甘情愿、乐此不疲。原因很简单：即使我为人们提供了成功必需的各种方法，90% 的经营者还是从来不会真正运用它们。

        所谓解放思想，指的是在创新精神的指引下开展营销活动，而不仅仅是制订战略。它指的是通过自我激励产生足够的精力和激情，并将理念变成行动。我能把你引向战略性思维、创造性思维之路，但是否能在这条道路上坚持走下去并取得实质性的成果，实现惊人的利润增长，过上你梦寐以求的欢乐富足的生活，都将是你自己的造化。事实证明，大部分经营者做不到这一点。

        那其余10% 的人呢？这些人有足够的行动力，能将我这些宝贵的经验变成白花花的银子。我难道不担心他们知道我的秘密之后撬走我的客户吗？答案是否定的。正如我将在下一章讲到的，客户是最宝贵也是唯一的资源，这个道理对我也同样适用。我做生意不是为了一己之私，而是为了服务客户，因为他们的成功就是我的成功。这里提到的成功，绝不仅仅停留在煽情和温暖人心的层面上，还包括货真价实的利润。

       如果你脚踏实地地将这些理念付诸行动，如果你运用我传授的方法取得了难以想象的成功，我确定你就是我想要的团队成员。在今后的职业生涯中，我们一定会找到方法继续合作，我会在后记中告诉你这种合作将如何进行。但是，在我们共同开发合作潜力之前，你必须准备好像我一样思考，像一名营销天才一样思考。

 

你能带给客户什么好处？

       像营销天才一样思考，要求你彻底颠覆固有的思维方式和世界观。你必须勤于训练，抛弃旧有的、过时的、有害无益的拘束感和恐惧感，迎接事业和生活中的所有的可能性，挖掘无尽的潜能。

        要想制订卓越策略，你就需要不断地解放思想。在这本书中，我将用各种方式帮助你做到这一点，告诉你如何激发创造潜能。一旦你摆脱固有思维的禁锢，打破畏惧改变的思想牢笼，就会发现自己能够更有效、更明智地思考生活的各个方面，包括如何管理企业、如何开展经营、如何找出更多时间与喜欢的人做喜欢的事。这种思维方式会让人欲罢不能，越是勤加锻炼，你越会发现解放思想是一种自然而然的事，简直不费吹灰之力。

        你可以把策略当成一种思维方式，因为它关乎生活体验的各个方面，而不仅局限于商业领域。这就意味着，你不能总是从“我能得到什么好处”的角度去考虑问题。我倡导的这种思维基于最优化理论，即为每位参与者提供最好的资源。当你真正应用卓越策略思维时，你就将理解生活的目标。我指的目标不是“下一个财务年度我要赚到100 万美元”，而是“我做的事情有什么高尚之处，有什么不平凡之处”。应用卓越策略，将确保你所做的每件事情都能给创造同样多的价值，甚至让他人获益更多。

 

分享行业经验，没有增加竞争对手，反而增加了客户

       麦迪逊大街上的一家著名广告公司，就是应用卓越策略的典型例子。几十年前，这家公司的老板大卫·奥格威（DavidOgilvy）在主要商业和金融出版物上发布了整版的广告，列举了为提高广告的有效性，企业可以采取的25 种具体方法。这些方法的操作性很强，简单易行，任何企业都能做到这些事情，并且迅速看到效果。

       这则广告意义重大。首先，任何看到广告并富有进取心的幸运企业家，都能通过积极行动取得真实的业绩；其次，这则广告证明奥格威清楚自己在做什么，并且充满激情地将自己的知识运用到客户的生活和工作之中。看到并利用这则广告的人不仅从这些免费的建议中获益，还成群结队地来请求奥格威提供更多建议。他们知道，如果他愿意免费公布25 条建议，他手里一定还有很多制作广告的绝招。很快，奥格威拥有了一批稳定、忠实的老客户。

       这件事已经过去40 多年了，但我还是情不自禁地将其作为典型案例引用。它的模范作用非常明显，但奇怪的是，今天几乎没有人使用这种方法。没有理由不这样做啊！事实上，我曾亲眼目睹它为我的生意带来成果。

       当我第一次举办研讨会时，我根据奥格威的原则制作了一些促销资料，列举了一些业务优化建议，并承诺如果参会者喜欢这类理念，我将在研讨会上介绍更多。虽然参加研讨会的人数并没有因此大增，但我却得以与一些客户建立了稳定联系。直至今天，这种方法仍然让我和我的客户受益匪浅。下面的这则案例，是我的一位客户约翰的亲身经历。

 

买机票让潜在客户前往观摩产品使用效果

       我曾为一位按摩器材供应商约翰提供咨询。他的企业提供的器材都比较高端：按摩桌、解剖模型、X 射线设备等。他注意到，医院或按摩师购买时相当谨慎，因为这些产品价格非常昂贵。所以我建议约翰，不要消极坐等医院和按摩师主动发现现有器材已经过时，到了升级换代的时候了。相反，他应该主动出击，立即让自己的产品变得富有吸引力。

       在这个行业里，其他供应商只会说：“如果你购买我们的器材，你会赚更多钱。”而约翰则稍微调整了要传达的信息，说：“请让我证明给你看，我能提供更好的器材，让你赚更多钱。”他将合作顺利的老客户介绍给潜在客户，这些老客户对新的按摩器材都非常满意。

       约翰甚至提出由他支付所有费用，让潜在客户乘飞机前往老客户的工作场所，亲眼见证器材的使用效果。这意味着约翰要时刻准备为医院和按摩师提供支持及全程服务。然而，这样一种思维的转换，让他的年收入从600 万美元激增至6 000 万美元。

        不要认为让利给客户等于牺牲自己成全别人。要知道，让别人致富，自己也会很快富起来。建立起帮助别人的信心，索取时才会问心无愧。这听起来可能有点做作，但却非常真实。如果你内心充实，你自己能够感觉得到。它会改变你对自我的看法，进而改变你做的任何事情。

        当你接触并接受这种新的世界观，你会在任何情况下，甚至别人视为逆境的情况下发现机遇。当你遇到挑战、遭遇工作环境和个人生活的变故时，你至少知道，你将学到某些有价值的东西。

       这就是卓越策略最重要的价值：当你期望从自己做的每件事中获取回报时，你同时还会希望周围所有人都有收获。你会发现自己对生活充满了无限激情，而激情正是“像营销天才一样思考”的核心部分。