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日志

试问比亚迪,“秦”为何物?

热度 2已有 253053 次阅读2014-7-1 15:43 |个人分类:电商|系统分类:企业管理| 比亚迪, 特斯拉, 小米模式, 品牌战略

特斯拉搅动了移动互联网时代纯电动汽车的一池春水,比亚迪却还奔驰在传统的道路上无法自拔······

比亚迪公司在比亚迪品牌下推出秦系列混合动力汽车,确实让人费解也让人捏一把汗。2011年,比亚迪推出了第一款纯电动汽车E6,深圳也因此有了全国最大的电动出租车队,尽管有各种质疑(特别是安全和快捷充电方面),但E6凭借强劲的动力和政策支持还是收获了一些口碑。2013年底,比亚迪推出了“秦”系列,这款混合动力的汽车,最大的卖点是动力好,0-100公里,用时5.9秒,指导价格在20万左右;实际价格销售价格(去掉政府的补贴)在13万左右。

比亚迪总裁王传福说,“分分钟”可以造出特斯拉那样的汽车,尽管这话不是那么有说服力,就算比亚迪能造出特斯拉那样的电动汽车,但现实我们看到的,还是差距甚远。

在新能源汽车领域,比亚迪是有某些核心优势的(如电池,但现在成了劣势);在移动互联网时代,也是可以站在风口前的,可是,我们看到的是:比亚迪还是在传统汽车的领域打转,新能源汽车,连一个独立的网站也没有;其思维方式依然是传统的一套。从本质上说,比亚迪公司缺乏品牌战略以及新时代做产品和品牌的全新思维。

是到改变的时候了,重大的机会往往只有一次。

 

品牌战略的硬伤

移动互联网时代,从某种意义上说,产品即品牌。比亚迪作为国产汽车的代表品牌之一,确实为一部分国人圆了汽车梦,从这点上说,我们应该感谢这样的自主品牌汽车企业。但从品牌战略的角度来说,比亚迪在传统汽车和新能源汽车这两者的发展上,存在诸多定位不清晰和混乱的地方。

比亚迪品牌经过10多年的发展,已经形成了中低端汽车的品牌形象,如果在这个品牌下面继续推高端产品品牌,难度无疑很大,消费者的心智是难以改变的。

如大众汽车,要推高端品牌,用了奥迪;大众旗下的被誉为“低调的奢华”的辉腾,销售一直非常不好(中国市场虽然有一些销售,但不会长久),这是品牌定位决定的。丰田、本田、日产旗下的高端汽车无不是启动新品牌才成功的,这样的例子举不胜举。

比亚迪秦是一个全新的产品,代表着新能源和汽车的未来,再用比亚迪品牌显然不是那么合适,如果启用一个新品牌,也更加符合消费者的重新认识,老品牌的改变和重新定位很难,但用全新的品牌,用产品极致产品来营造口碑是互联网时代的品牌方法。

 

产品策略的骑墙

产品定位为“混合动力领航者”——什么也不想丢掉。其实,什么都做,就什么也做不好。混合动力各大汽车厂商都在做,担心纯电动汽车的技术和配套不成熟,想做保险一点,从保守的层面看,是可以理解的;如果从王传福传达出来的信息来看,其理想远远不止这些,要跟特斯拉比较,就必须舍弃大而全,做到产品的极致化,未来到底如何,说也说不清,甚至可以说要赌一把。

打开特斯拉的网站,扑面而来的是特斯拉的现代、技术和时尚,网站简单,直指人心,非常人性和科技。而比亚迪除了核心卖点加速性能好、省油之外,从设计到体验做得非常不够,比较粗糙,甚至都没有一个单独的网站来呈现秦系列产品,只是在比亚迪网站上的新能源汽车板块下跟E6等产品放在一起。

对于比亚迪来说,要想实现在汽车行业的跨越,靠传统企业显然很难,那么,将纯电动汽车作为新能源的主打产品,聚焦到“秦”系列产品,会有较大成功的机会。

核心技术是一方面,如快速充电,电池续航;另外,产品的外观、空间、驾驶的体验等等等硬件也是很关键的。

再有,“秦”这个产品名字也是从比亚迪自己出发的。秦统一中国,用朝代来讲述比亚迪的梦想,其实用户并不知道,跟用户没啥关系,这个名字不是很好,有点难以理解。

 

借鉴:小米模式做纯电动汽车品牌

中国企业往往急功近利,比较看重眼前的销售和利益。国外很多企业和品牌对中国市场的前景看好,便开始进行了解和研究,比较注重市场的研究和品牌的培育,一年,两年甚至多年不盈利的现象都有。

特斯拉进入中国市场,采用了口碑先行的策略。通过在商界的精英人士的试驾体验和订购,实现影响,提高品牌的认知,最后实现品牌的知名度,这是移动互联网时代的品牌塑造和传播方式。

小米模式的成功,一个是产品的性价比高,直接定位为手机的玩家,为发烧而生,标杆是iPhone;在渠道上采用网上预定,开始并没有进入实体渠道,为什么那么多人去买呢,其一,因为产品性价比高,队标对象是iphone,可见产品硬件、配置是很高的。其二,小米并没有因为产品好,而四处叫卖,打广告,而是采用吸纳粉丝的方式,征集100名试用者,后来试用粉丝发展到200万名,为小米的成功发布和上市奠定了基础,这些用户成了小米的铁杆粉丝。

因为产品的性价比高,口碑好,粉丝不断壮大,每次预定数量100万台,实际放货10万台,不断的进行炒作和饥饿营销,形成了强大的需求效应,推动小米的销售上升以及形成品牌势能。

当然小米的前期的米聊系统是功不可没的,为黏住用户立下了汗马功劳。

 

比亚迪要怎么做?

要想在纯电动汽车上异军突起,就要用非传统的思维,先做势能,再做销售。

首先,要让那些喜欢车的发烧级人士加入进来,进行互动,打造一个类似米聊的APP或者论坛,让大家来讨论硬件、造型、技术,甚至改装等,增加用户的粘度。

其次,让商业精英用起来,起到示范作用,形成口碑。

第三,如果做高端车,产品一定是极致的,细节完美,良好的体验;如果是中高端车,可以学习小米,如:发烧级的汽车的定位,相比更加吻合中国市场的汽车爱好者。

最后,纯电动汽车需要一个独立的团队来操作,品牌、产品、渠道、网站、推广都要独立,这可能需要较长的时间进行市场预热和粉丝的积累,其品牌战略和营销规划也必须是完整的。

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