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日志

做好新营销的四个关键词

热度 3已有 82991 次阅读2019-6-25 12:25 |系统分类:营销实战

核心观点:

1、世界正在慢慢割裂,我们要勇于接受不同的观点和想法,同时建立起非共识的理念;

2、信息传播的碎片化必然带来零售场景和渠道的碎片化,只有通过数据建立全域营销体系,企业才能够把握住这个时代发展的红利;

3、第一次买完不想拍照发朋友圈的产品,都不是合格的好产品。


1

流量 VS 传播





开篇先给大家看一张图,这是罗胖今年年底跨年演讲结束后微博上流传很广的一篇文章,文章的标题比较吸引人:《年轻人迷信知识付费=老年人买权健》,这个标题特别狠。


我知道很多人并不认可罗胖。举个例子,前两天和一个刚回国的谷歌AI工程师聊天,他就非常不认可罗胖,他说只要罗胖一讲到人工智能,他就觉得水平一般,但是这并不妨碍很多人通过罗胖了解全球 AI 的发展状况。


这个世界就是这样,正在慢慢割裂,我今天讲的内容可能会有一半甚至一大半人不认可,不过不理解没有关系,不懂没有关系,不认可也没有关系,我建议大家学会建立起非共识的理念,因为世界确实已经变了,很难再出现大而一统的共识理论了。


在传统营销理论中,流量指的是地方大卖场或者交通枢纽等人流、客流最大的地方,价值最高,租金成本也最贵。但是现在很多这类场所的租金已经大大降低,因为很大一部分流量从线下转移到了线上,流量的本质也发生了很大的变化,我认为流量就是消费者的注意力,消费的本质没有变,但是消费的决策、路径、行为,都已经发生了变化。





我们来看人民日报的一个微博传播的案例,这是我随意截取人民日报微博关于某话题的传播图谱,各位可以看到传播层级并不完全像传统电视广告那样逐层递减。在信息传播出去后,大家不只是被动地接受,而是会进行二次甚至多次的反复传播,带来连锁式地反应,并形成话题热度的二次引爆。这张图清晰地表达了在互联网上,信息传播的方式和逻辑已经变了!


对传统营销人来说,广告宣传的形式已经从单一的“我说你听”变成了消费者不仅是信息接收的主体,还是分享、二次传播的主体。消费者是否会主动进行产品相关信息的分享,是当下做传播考虑的首要因素。


信息传播的方式改变,必然带来零售场景和渠道的重构和碎片化。对渠道进行概括分类,我们将其归纳为天网、地网、人网。


天网:B2C、O2O等
地网:经销商、KA渠道、BC类渠道、流通类渠道、特通渠道等
人网:内容电商、社交电商、社群电商、视频电商、众筹电商等


小结

1、社会正在撕裂,羊群效应消失,消费者不再跟风,需求开始从大众开始到分众消费


2、新场景、新渠道等非主流的业务变得越来越多


刚才讲各种变化,让大品牌们看到一个全新的商业逻辑体系,品牌商已经不可能用一个爆款卖给全国消费者做到百亿规模了。


认真思考下,从六个核桃、王老吉之后,中国快消品行业还有新的百亿大单品出现吗?答案是否定的。我一直在想一个话题,六个核桃和加多宝会不会是中国百亿大单品时代终结,可能真的是,在未来可能不会再出现百亿级别大单品了。


传播成本在快速攀升,品牌商已经很难将信息高效传递给消费者。为什么这么说?过去传统的营销里的三板斧:央视广告+经销+深分铺货。过去对于传统营销人来说,只要是全国人民都在看电视,品牌商的投入和产出成正比,央视广告再贵都值得。可是你想想,现在还有谁敢像当年太子奶的李途纯那样,在整个公司资产不足3000万的时候,花8888万在央视上打广告?


传播和交易已经变成密不可分的一个有机的整体。在信息如此海量,渠道如此碎片的时代下,如果消费者“看到”,但不能立刻“得到”(下单购买),你的品牌信息很快会被海量信息稀释掉。而且,你还要用不同的产品,通过不同的渠道内,去触达不同的消费者,只有这样才能尽可能的满足消费者多变的需求。


2

新经销对营销趋势变革的猜想


互联网让传播难度增加的同时,也带来了三个好处:


1、传播精度在提高;

2、可以只在局部传播强度;

3、规模交易的成本变低。


三只松鼠去年仅线上就卖了70亿,关键是实现这么大规模的交易却只用了极少的人,其核心原因是因为运用了现代化信息工具实现了规模性交易,这在过去是不可能实现的。互联网让企业柔性化生产、小批量高利润回报成为可能,企业成本结构也得以不断优化。


在新技术工具出现,新效率出现时,我们的营销逻辑要进行资源和要素的重组,也就是要做所谓的《新营销》。但是,做新营销之前,建议每个人先问自己四个问题:

1、用户是谁,有什么需求,在哪里?

2、我们有什么问题可以解决他的哪些痛点,他们为什么要购买我们产品?

3、要如何找到他,如何告诉他我们的产品正是他需要的?


4、消费者在哪里购买我的商品?我们要如何把产品送到他手中?





针对这四个问题,如果用尽可能精简的语言去解读的话,我觉得只需要8个字:感知、愉悦、触达、服务。





但这8个字背后,其实是新营销体系背后的40个关键词,也可以称之为40个关键要素:


感知:分层(大众、小众、个性化)、分城(高低线,五环外)、痛点、需求、场景

愉悦:方便、社交、炫耀、稀缺、品牌、品质(低温、短保、健康)、高颜值、高性价比

触达:IP、内容、KOL、社群、粉丝、流量、全网

服务:供应链、ABCD(人工智能、区块链、大数据、云计算)、路由、共享、仓储物流、中台、精准、在线


基于这40个关键词,套回到我们传统营销人思考的语境当中来,也是对应四个词的变化:产品、营销、渠道、组织。





1、产品:大单品时代已经过去了


从一支产品卖十亿到十支产品卖一亿转变,这个世界已经开始从大众到了分众,这个时候不可能再用一支产品卖一百亿,大单品时代已经过去了。


好的产品应该是具备以下三个内核:


好品质:高品质、高颜值、健康、设计美学

有内容:有故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、跨界演绎

强IP:内容要像产品一样去设计,产品也要像内容一样去演绎


总结一句话:第一次买完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品。





大家都知道青岛啤酒,大家喝青岛啤酒的时候会发朋友圈吗?不会,但是各位看到这样的产品想不想发朋友圈?为什么想发?当青岛啤酒瓶身上印上了梵高艺术画,这个时候它的传播价值就迸发出来了。


营销:从中心化媒体传媒向社会化媒体传播转变,从漏斗到波纹


什么是漏斗?央视上一支广告给14亿人看,1.4亿人注意到,1400万人留下记忆留下印象,140万人去了超市购买,这就是漏斗。过去传统传播是漏斗传播。


波纹是什么?类似上述人民日报的传播案例。把小石子投到湖面之后会产生波纹一样传播,现在传播形式已经不能再用过去漏斗的形式去做,而是像波纹一样扩散,要借助社会化媒体去扩散,找到关键KOL,让他们来帮我们传播。





3P原则是可口可乐提出来的,新3P原则是新经销基于可口可乐的无处不在、物有所值、心中首选,进一步演化而来。


无处不在:全网全时段在线,全流量、全入口、随屏可见,所见即所得。

物有所值:超出用户预期,极致产品,物以稀为贵,更重要是价格厚道,感动人心。如果是很贵就要卖很便宜,如果是很便宜就要卖得很贵。

心中首选:品牌文化、形象能够与目标用户持续共赢,持续热度内容与多元的传播方式,积极与用户互动,可视、精准的促销活动。以精酿啤酒高大师为例,高大师的slogan是酿造自由。我一直认为高大师酿造不是酒,是情绪,是追求自由,追求不羁的精神。跟高大师交流的时候,高大师说酿酒只是副产品,他们希望通过酒表达观点。当用户听了这个故事之后,就很容易被他所感动、所影响,并会成为他的粉丝。大家喝的从来都不是酒,喝的是情绪,喝的是追求自由的精神。


渠道:从深度分销到精准分销转变,从模拟到数字


深度分销看上去是一个很高大上的名词,但是我我认为这种效率还是非常低的,因为对于品牌商来说,经销商把商品卖给谁了,你知道吗?卖给了多少个小店,你知道吗?小店把产品卖给了哪些消费者,你知道吗?你不知道。你找到了尼尔森、贝恩咨询做调研,但是调研数据精准吗?不一定。因为很有可能是模拟的、是猜的!


过去老是讲营销,营销是什么?说句不好听的不就是猜吗?基于今年销售数据,基于预算,去猜明年销量,猜消费者是谁,猜有什么需求,所有东西都是模拟的,而不是精准的。当这个时代所有数据都变成数字化,已经有了非常精准的数据,为什么企业不拿来用,甚至还在用过去传统方式去猜、去模拟?


在供应链上,企业一定要从模拟信号变成数字信号,数字信号哪里有?到处都有。B2B 的全程交易的数据,小店的画像,渠道内的库存周转,阿里妈妈上各种各样的消费者画像,你可以通过各种各样地手段筛选出你的用户是谁,在哪里,有什么需求,兴趣爱好是什么,通过什么方式购买等。


希望各位营销人以后不要再猜,不要再用过去模拟方式,一定要学会用精准的在线数字说话。





新经销认为大众的消费者虽然在变少,但还没有消失。存量还是要守住,但是小众、个性化需求出现,品牌商肯定是都要做的。不同的需求分别用短中尾商品,借助短、长、中链来做。


长链大众需求:无论是用过去的传统通路,还是用深度分销一整套体系来做都行,但前提是要学会利用现代化数字化工具;中链小众需求:一些中尾商品可能SKU增多了,这时需要用KA、B2B做小批量投放销售;短链个性需求:要不断推出限量款、个性化商品,制造话题,制造社交货币,做各种各样传播。


组织:从泰勒 金字塔型管理组织到平台型去中心化组织转变,从管理到赋能




我们认为组织是三部合一,市场部、销售部、供应链要成为一个新的团队,这是一个大中台,围绕线上、线下、社交运营用户,做三网合一的运营。这个叫三部合一、三网合一、小团队。美军特种部队4人为一小组,背后有多少人服务?280人服务,这是它的部队中台,对于企业来说要给小团队提供各种各样赋能,如果没有这种赋能,就无法支撑小团队运作。


企业转型,新经销认为成建制大部队是很难成功转型,突围的往往都是小股部队。大家可以有争议,这只是我脑海当中概念,不一定能够得到实践,但是可以给大家一些思考。





总而言之一句话:找到消费者,发现需求,根据场景匹配产品,讲好故事,做好传播,引爆市场,再通过高效共享供应链,一键路由分发,把商品送达到消费者手中,这就是对未来新营销、新渠道一些渠道变革看法。再强调一点,我不觉得我说的全是对的,但这确确实实是我们基于目前行业观察和研究,也是基于刘老师新营销理论体系的延伸,我们想到的一些观点和看法。希望大家也可以关注一下新经销公众号,这里会有大量关于新营销、新零售、供应链数字化变革趋势的观点探讨。


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3

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