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日志

新营销的连接逻辑:线上线下融合,认知交易关系一体化

已有 3493 次阅读2019-6-25 12:23 |系统分类:营销实战

一、成就快消巨头的营销体系


讲新营销之前,先说传统营销。


由于天然的客观因素(广袤的国土面积,人口分布众多、各地发展不均衡等)的存在,中国的市场,是一个多层次的立体市场。用一组数据说明:





中国有285个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟,2856个县,41658个乡镇。想在这样“大而广”的市场上,把商品分销到这么多地方,并且能够获得消费者认可,是一件非常复杂的事情。


首先在激烈的市场竞争中,得有敏锐的眼光判断或者发现一个巨大的红利市场。什么叫做红利?


1、 巨头的利基市场(潜在目标用户群体巨大);

2、 尚未有头部品牌出现,或者没有高份额的竞争对手出现;

3、 能够用简单且快速的手段实现获客(比如OPPOVIVO在农村市场掌控终端,本质上是针对广大低线市场用户,进行广告轰炸+深度分销);

4、 目标用户群体有潜在的购买力。


满足以上特征,基本上可以确定这是一个巨大的潜在市场。针对这样的市场,传统营销人备着一套具体的营销打法:


1. 精细化终端布局(铺货率、分层管理)
2. 终端生动化建设(各种生动化物料的投放,并能标准规范使用)
3. 终端激活和拦截(利用导购、促销拦截用户)
4. 终端激励(足够的利润空间刺激渠道商分销)
5. 快速动销(高周转率,实现资金快速回笼)
6. 赋能伙伴(对合作伙伴进行专业的技能培训)
7. 店外主动营销(突破零售空间限制,到目标客流密集的地方开展活动)


没错,以上就是横行中国快消品市场近20年的深度营销体系。这套营销体系造就了当下无数的快消品巨头。


二、深度营销失灵的底层逻辑


从2013年开始,中国快消品市场出现了大规模的滞涨情况,归结原因,从宏观角度看,三个问题:市场饱和、成本上升、互联网冲击。其中,对市场影响最大的是互联网对消费市场带来的冲击,整体主要体现在三个方面:


1. 消费总量没有太大增长,但线上增长太快,不断蚕食线下;

2. 互联网的分布式传播、推广互动式传播,严重冲击了传统集中性、广播型媒体;

3. 在互联网时代成长起来的消费者,对传统的“叫卖式”广告不感冒。


互联网除了带来丰富的购买体验(便捷、海量)之外,更为关键的是,人们已经开始逐渐习惯生活在“互通互联”的网上。当工作环境、社会结构以及生活方式有着显著变化时,消费者的消费行为的变化尤其凸显:


• 个人消费能力分层

• 消费场景碎片多元

• 个人的价值观多元



在过去没有互联网时,人们在生活工作环境、生活方式与价值观以及社会结构中,是单一的线性结构。很多时候,你处在什么“社会结构”中,相对应的生活方式与价值观、生活环境,基本就确定了。但当互联网出现后,人们生活在了更为立体的空间,可以横跨物理空间,与远在天边的朋友交流生活、同事交流工作,甚至生活在互联网上,此时的消费需求变形成了多维度的组合:


从地域角度看,中国长期存在二元结构:城市/农村、高收入/低收入,高文化教育/低文化教育,开放信息环境/封闭信息环境;


从消费能力看,中国长期存在三级结构:大众、小众、个性。


收入的提高、社会结构的变化、技术的进步以及文化环境的变化融入到互联网中,需求的交叉组合,出现了多维度的需求特征。但注意,新的需求出现并不全是替代原有需求,而是多种需求长期并存,且此消彼长。


这么多细分需求的出现,企业要去发现这些需求,并满足他们,此时就变得复杂。品牌商需要从广义的市场到细分市场,此时企业需要用不同的营销策略来满足。


1、 传统的4P营销策略组合,应对传统的广义市场(需要满足的市场)—大众;

2、 对广义市场进行分类,找到小规模的消费需求集合,并用不同的营销策略组合分别应对(需要去发现的市场)—小众;

3、 只选择其中某个极细分市场,并只用一种营销方法去应对(需要去和消费者共同创造的市场)—个性。


概括来说:从物有所值,到投其所好,再到心中首选。


三、新营销的背后是新的连接方式


品牌商生产出商品,最终被消费者购买/消费。从商品到消费者,传统的连接,一个是顾客的认知链、一个是产品/服务的交易链。认知链是靠传播解决,基本特点是大众传播;交易链是靠流通解决,基本特点是从分销到零售多环节交易,最终交付到消费者手中。



△传统的连接供需桥梁


传统大众传播链的特点:


1. 面向未区分的大众顾客,追求传播的广度、范围和到达率;

2. 传播的方式为单向传播,我说你听,与顾客非直接性接触;

3. 尽可能的占据或控制大众传播媒介的制高点和资源;

4. 传播竞争的关键是资源或资金的投入;

5. 通过时间和空间上的反复整合传播,尽可能得让更多消费者更长时间接触到信息,从而控制消费者认知。


但是在互联网的背景下,传播链和流通链产生了融合,实现了一体化。这就意味着,过去的大众传播链和流通价值链都发生了本质的改变,这时出现了两个新的概念:一个是顾客交互、一个是供应链服务。中间承载的核心,一方面是企业要在营销方面做到线上线下融合,传播和交易一体,在传播过程中,要能实现交易转化。另一方面,企业在研发、生产、供应链方面要能够实现高弹性、高路由、高效率,精准可视的快速交付能力。



△新的连接供需桥梁


今天重点讲顾客的交互链。


新技术的出现,导致商品、用户和场所之间关系的重构,过去是人去固定的空间找“货”,现在变成了“货”找人。


站在企业角度看,从被动到主动,这要求你的“货”足够吸引人,除此以外,传播的方式也要更加有吸引力。当人、货、场发生了变化之后,营销和传播也要随之而变:


互联网时代顾客沟通的新原则:


1. 从大众传播到分众(分层)
2. 从粗放沟通到精准沟通(技术)
3. 从功能性到情感性(消费升级)
4. 从灌输性传播到启发性传播(创造)
5. 从交易前传播到交易后传播(漏斗到波纹)
6. 从单一传播到整合传播(全网络、全渠道、空间感)


针对线上、线下融合的现状,企业和消费者互动的营销法则也要发生系统的重构:认知、关系、交易与线上、社交、线下一体化!





A:

线上 VS 认知:传播要做到无处不在

社交 VS 认知:通过 KOL解决信任难题

线下 VS 认知:针对核心用户的诉求投其所好,打造专属场景


B:

线上 VS 关系:24小时在线、实时互动。

社交 VS 关系:通过社群,建立起核心1990社群矩阵

线下 VS 关系:通过良好的线下体验,和消费者构建关系


C:

线上 VS 交易:B2C、C2C、O2O

社交 VS 交易:社交电商、内容电商、社群电商

线下 VS 交易:深度分销、精准分销


三个核心:


提升用户认知:无处不在;
建立关系目标:心中首选;
实现交易关键:物有所值。


应用工具:公众号,小程序,微信群


总结一下新营销:营销的逻辑已经发生了本质改变,流量规则已经从地段式流量、平台式流量,进化到社交式流量。之前提到,多维消费需求同时并存,企业要解决认知、交易、关系,需要用多种营销工具和方式组合,才能实现在这个时代的有效营销。


本文是施炜老师名著《连接》的读书笔记,施炜老师高屋建瓴,站在企业的战略视角看待互联网时代的新营销的底层逻辑:三度空间,三位一体。系统且完整阐述了在互联网时代,企业在消费需求和企业价值之间用什么样的方式连接,这是一本教科书级别的好书,强烈推荐准备学习新营销的朋友阅读此书。



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