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日志

坑!坑! 坑!快消品B2B创业的六个认知大坑!

已有 4254 次阅读2017-7-23 15:05 |系统分类:营销实战

快消品B2B这两年很火,做的人也很多,但是很多人在认知层面上,还有很多误区,没有想明白就下手去做,这就导致,创业的过程当中,踏坑不断。今天笔者就和各位梳理一下:B2B行业的六个认知大坑!


认知误区一:做服务的时候同时做交易


很多人以为做B2B,建仓,统仓统配,然后搭建平台,卖货,想通过做仓,切断和小店之间服务的联系,通过切交易,切断小店与经销商之间的交易关系。最后控制当地市场交易。


答案:这是很多经销商做B2B平台创业,初期都会犯这个病!


这么做是司马昭之心,其他经销商没有那么傻,明知道你会去抄他的后路,他怎么会进你的仓?这根本不可能实现,而且B2B也没有那么强,解决不掉原来经销商和品牌商做的终端理货,退换货等工作,也解决不掉市场竞争问题。


当满足不了,还想都吃掉。这么干的经销商,结果可想而知了。


所以,做交易就不要做服务,做服务就不要碰交易!专注做第三方的统仓统配,做好就很厉害了。至于再切交易,可以当投资人,但是想一个平台搞定,基本不可能。


认知误区二:阿里京东来了,B2B这个生意不能做了


面对京东阿里等巨头的进场,千米网CEO石正川曾经问过笔者:“京东阿里到底能不能成功?如果成功了,这些经销商怎么办?”云端信联CEO陆德兴也曾问过笔者:“如果我是创业者,问如何抵挡阿里、京东?”


京东阿里挤进这个本来就不好做的行业,很多创业者都非常害怕,而且连很多不懂行的投资人都不敢投B2B了,认为这个行业规模就是壁垒,巨头进来,其他平台都得死。


答案:这的确是每个B2B创业者绕不过去的一个话题,这个问题的本质,是大家都在思考,B2B会不会像B2C那样,马太效应凸显?一家独大,赢家通吃?


《新经销》认为不会,B2B有别于B2C,B2B 追求的是长期的、稳定的甲乙交易关系,这种关系是建立在交易成本最低化的结果之上,那么,规模是否可以实现交易成本最低化?答案是否定的,规模与成本有一定的关系,但是不是必然的结果。


其一:B2B虽然是技术驱动行业效率提升,但是这仍然是一个非常复杂,而且劳动密集型行业,巨头可以通过资本堆积起来规模,但是却堆积不起来低成本高效的供应链组织,灵活而又吸引人的线上运营,以及终端良好的交付与服务,这都需要一套有效,规范,可高度复制的运营体系,而这套运营体系,是需要时间来积累的,而且,越大的组织,运营体系就会越复杂,搭建的周期就会越长,所以,等他搭建起来,你也形成规模了。


其二:B2B是一个讲究密度,讲究服务的行业,不同的行业,需要不同渠道伙伴的个性化服务,大规模标准化,必然意味着个性化服务的丧失,低温,短保,多SKU,这三样,巨头就搞不定,所以,不用怕巨头的规模,专心打磨自己的运营体系,专注于服务,专注做区域密度。巨头会坐下来找你谈收购的。


所以,B2B不是一个赢家通吃行业,这个局,资本才会赢家通吃。


认知误区三:渠道层级多,成本高,效率低,行业亟待变革


传统的分销渠道,渠道成员多,层级多,成本极高,效率低下,信息不透明,资金使用效率低,亟待变革


答案:这段话,相信是每个创业者的BP上必定写的内容,这是一个错误,层级是有价值的。经销商为品牌做深度市场服务,帮助品牌商解决了渠道资金缓冲,商品蓄水,终端理货,市场竞争的问题。这些问题,目前来看,由于B2B交付场景过于单一,根本无法满足大品牌多渠道分销的需求。更核心的,B2B一但做大,必定会压榨上游。这和经销商有本质的区别。


这里要多说两句:渠道所有的变化,本质是消费者的变化所导致。


对于品牌商来说,目前最痛苦的事情是,消费者变得越来越“花心”、越来越“挑剔”,越来越“喜新厌旧”,原来生产一款产品,可以卖10年,满足14亿消费者。可是现在生产一款产品,生命周期可能只有一年,而且这款产品只能满足1亿人,甚至只能满足1000万人,这就导致,品牌商想要满足消费者不断变化的需求,就必须要不断的针对不同的人群,推出不同的商品,而且还要快速迭代,升级产品来去满足不断变化的消费者,而且还要找到他们,把商品放到他面前。


传统的代理体系,根本无法承载品牌商为了适应消费者的变化而去做的改变,未来品牌商为了满足消费者的需求,就必须快速迭代产品,一个月可能就要出十几款,甚至几十款新品,经销商根本不可能同时推广多款新品,也无法承载这种运营频率。


还有门店的交易数据,渠道内的库存情况等等问题,都是经销商从基因当中带来的bug,是解决不掉的。


所以,消费者的变化,导致品牌商必须去迎合,就必须重塑渠道结构,这才是渠道变革的本质。


认知误区四:撮合不行,自营才行,最好是翻牌


笔者刚刚了解这个行业的时候,也是这么认为的,纯粹的撮合没有价值,当然,现在这么看,也对,但是纯粹的自营真的行吗?


答案:B2B服务的最终对象,还是小店,小店的采购需求多元,高频,而且非常复杂,任何单一模式都无法简单满足小店的各种需求。


自营模式,可以把高频畅销品采购上线,但是管理能力有限,不可能无限制拓展SKU,这样就无法满足小店多元长尾需求。


撮合模式,商户入驻的好处是可以满足用户长尾的商品需求,但是高频商品难以上线。


所以,只有两种模式结合成为混合模式,前端自营,后端撮合,中间做联营(代销),才可以满足小店高频,刚需,长尾,新品多重需求。


混合模式,才是真正有效的满足小店需求的模式


认知误区五:为了和小店构建粘性,为了给资本看商业模式的可行性,补贴、卖大单品,通过跑大单品做大GMV。


答案:大单品最大的毛病在于利润差不够,B2B行业现阶段商品平均加价率不超过8%,核心的原因在于无法对小店控货,为了和小店之间构建交易关系,服务粘性,卖了太多连二批都不愿意送的低毛利的大单品。甚至还通过满减,满返,满赠等形式做了大量的补贴性促销。


但是小店真的只看重价格吗?我很认可万家彩供应链创始人王怡栋说的一句话:做B2B,你因为什么得到的,你一定会因为什么失去。


前面说了,规模从来不是壁垒,运营体系才是,运营体系里面,不仅仅是商品的价格优惠,更重要的是供应链组织,平台的运营,商品的快速交付能力,而这些,做补贴,做大单品来实现的大GMV,没有任何价值!


对于品牌商来说,B2B不仅仅是卖大单品的地方,更是为卖小众产品创造了可能。


经销商有的,B2B没有,同样B2B有的,经销商也没有,原来大单品是用机关枪扫射,现在个性化商品要用狙击步枪做精准的点射,这是B2B的长处,所以,B2B不仅仅要卖大单品,而且还要帮品牌商解决掉小众商品的精准分销问题。这才是B2B的优势与价值。


认知误区六:为了改善商品毛利,做代理


答案:很多平台都在做代理,而且做得还不错,《新经销》提出这个观点很多人会质疑。当然,也有很多人说可以代销。在这里说明一下,代销和经销,完全不是一回事。代销是二批性质,经销是一批性质,职能完全不一样。代理模式,是为了满足厂家资金和商品蓄水职能,一旦蓄水,资金的使用效率,商品的周转效率就全部没有了。而且占了仓位,这不是B2B的核心价值与能力。


B2B核心的价值在于数据驱动运营,玩的是周转率,是资金的周转,商品的周转。为了改善利润结构做代理没有价值,所以,商品利润再高,也不是B2B的菜。


对于B2B创业的认知误区,还有很多,在这里不再一一细表,但是大趋势已定,笔者坚定看好B2B的未来,经销商注定会边缘化,由区域代理模块向专业职能模块化转变,但是要怎么转,一定要想清楚,看明白再下手。


作者:赵波

自媒体《新经销》主编,十多年快消品行业从业经验,深度研究传统厂商互联网B2B转型课题。

微信:zbwx15854817671



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