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日志

为什么说所有快消品B2B不基于品类特性谈模式,都逃不脱死亡魔咒?

已有 41361 次阅读2017-3-1 10:18 |系统分类:营销实战

2016年B2B的大火,大量的创业者和资本纷纷涌入到这个行业,很多创业者和投资人都错误的认为规模是B2B的核心壁垒,很多平台在没有等到可复制的盈利模式出现后,便疯狂的扩张市场。


但是目前几乎所有的B2B平台在运营模式上,多多少少都有一些底层逻辑的Bug存在,比如说:新品推广不动,畅销品搬不上线,规模带不来利润。


这就导致:所有的FMCG B2B平台根本无法靠规模来实现整体的盈利和供应链效率的提升。当所有的平台扩张到一定规模,仿佛都陷入到一个死亡魔咒:不得不靠投资人输血来维持生存,但是盈利却又遥遥无期,平台只能继续扩张,来做大估值,再靠输血继续扩张,但是却永不盈利的死循环当中来。


今天,笔者就来探讨一下,品类与仓储物流、B2B平台运营模式之间的关系,要如何做组合,才能解决掉与模式伴生的底层逻辑Bug。


品类:


B2B的竞争力,来自于规模下的供应链效率。但是讲供应链效率要注意到一个问题,即商品或者品类的属性,任何商品,都离不开消费者的最终消费,而消费行为决定了品类属性,品类属性才最终构建了产品的渠道模式。


(PS:接下来所讲的快消品,是指一般食品饮料酒水日化等货值较低,消费决策过程极短,生活依存度较高的商品。)


总得来说,一般消费越高频的快消品,消费者对商品的认知度就会越高,这个品类就比较容易形成强势品牌。比如矿泉水,啤酒,牛奶,火腿肠,方便面等,一个品类当中一般不会超过三五个大玩家。


品牌一旦强势,链主留给渠道商的利润就不会太多,产品在渠道内的留存时间也较短,这类商品,渠道商一般靠周转率获取利润。


消费者消费频率越低的快消品,消费者对品牌的认知度就会越低,所以渠道品牌会比较强势,比如名创优品,良品铺子,来伊份等,品牌商对渠道依赖度也比较高,渠道的层级也会多一些。也相对比较开放。通常这类商品的渠道利润也相对比较丰厚,渠道商靠大量的长尾商品多层级批发来瓜分利润。


小结:


高频商品,链主强势,渠道健全,渠道封闭,不容易获得货源。


低频商品,上下游分散,渠道强势,渠道开放,比较容易获取货源。


仓储:


目前国内不论是撮合还是自营平台,都比较倾向于先从仓配入手来解决供应链的组织和搭建。足可以见仓储物流的重要性,不同的平台之间,业务模式,商业逻辑以及所在行业,都不尽相同,可以分成很多种,但是在仓配的搭建模式上,大多都比较相似。


目前国内的B2B仓配模式一般分为两种:


第一种,中央仓模式:


中央仓一般会在一个省内只设立一到两个仓储,辐射的半径也会跨地区超过100公里以上,在B2B平台当中,京东的新通路,51订货等,都采取中央仓模式。


第二种,以中商惠民,百世店加,店达这类前置仓模式,这种仓,配送半径不会超过100公里,只服务于当地市场,经销商就是很典型的前置仓,前置仓的优点在配送半径短,所以物流成本会比较低,但是缺点是只能满足当地市场,而且由于仓储成本相对较高,比较适合物流成本较为敏感的高频商品。


第三种,类似于云媒共享配送联盟、和1号生活形式的分布式仓储模式,通过对原有的经销商或者仓储整合,让他们在市区内行程类似于快递分发的货站,通过区域分布式覆盖,来优化配送的效率与服务。


小结:


不论哪种仓储模式,如果和品类结合,你就可以发现其中的效率优化机会:


高频商品,物流成本越低越好,越满车配送越好,所以,仓库离零售店越近越好,网点覆盖密度越高越好,所以,高频商品更适合前置仓。或者是分布式仓。


低频商品,长尾商品越丰富越好,单仓覆盖的网点越多越好,所以,低频商品更适合做中央仓。


B2B运营模式:


由于撮合模式不参与交易,而且足够轻,所以撮合模式的拓展速度要比自营模式快很多。但是撮合模式有个缺点,如果链主越强势,渠道就会越封闭,撮合平台会很难将这种品牌强势而又封闭的品牌拉上线。


所以,撮合平台更适合做上下游品牌集中度相对较低,消费者品牌认知度较低,品类相对分散的中小品牌(低频商品),帮助他们压缩层级,快速拓展渠道。而且在理论上讲撮合平台的SKU数量可以无限延伸。


自营由于参与交易,所以,自营平台可以从强势链主或者其渠道伙伴手集采到商品,但是由于需要自己采买,所以自营平台天然倾向于采购周转率较高的商品。从管理的角度更愿意压缩SKU数量。但是高周转率与之伴生的是低毛利。少SKU就很难满足小店长尾商品采购需求。自营模式在仓储管理与用户需求之间很难达到平衡。


小结:


综合模式与品类之间的关系,再来看哪种组合效率更高:


高频商品,链主强势,渠道相对来说比较健全垂直,适合做集中采购。


低频商品,周转率较低,产品长尾,不适合做自营,更适合做撮合平台。


总结:


不论中央仓还是前置仓,单一仓储模式都不能够实现商品分销效率最大化。 而且从模式的角度,任何平台的单一模式,也很难满足小店的一站式服务需求,这就意味着,目前国内所有单一模式的平台,在仓储和运营模式设计上,多多少少都有一些结构性的缺陷。


上文说到,自营平台SKU数量有限,但是送货快,服务好,A类商品能够上线,但是无法满足小店长尾需求,但是如果自营模式引入平台模式,让第三方商家入驻,即自营+平台模式,就可以从模式上很好的解决掉了产品组合的问题。


从仓配上,前置仓做高频、一线、应季性商品、高周转率商品,中央仓做长尾、低频商品、季节性商品,通过中央仓和前置仓组合,实现高周转+长尾商品的有效组合,从而使整个仓储成本与周转效率的最佳平衡。


从模式上来结合仓配,中央仓做平台撮合,最大化实现商品的足够丰富,前置仓做自营,保证A类商品通过自营采买上线。


从时效和价格比上来讲,前置仓离得够近,也可以保证小店对高频商品的配送及时性的需求,中央仓虽然配送周期较前置仓远,但是却可以通过价格优势弥补掉配送周期较长的问题。


但是有一点,虽然中央仓做撮合,但是在商品管理上,商户的产品必须入仓,交给平台统一管理,只有这样,才能够保证配送的及时性和前台数据的准确性。


混合仓储的优势,首先可以保证最大化满足门店一站式采购需求,通过中央和前置仓组合,使仓储使用和商品周转之间达到最佳平衡。半封闭式的供应链管理,既能保证数据的采集,又能保证后台供应链服务的竞争活力。


但是混合仓储虽然解决了畅销品搬不上线,规模带不来利润的难题,但是仍然无法解决掉新品推广不动的问题,那么,新品要如何在B2B模式下进行推广?靠地推人员深度分销?还是靠线上促销门店低成本进货试卖?如果用这些方法,只能说平台仍然没有从根本上解决掉最后这个魔咒。


欢迎有兴趣的朋友来今年春糖快消品B2B大会,来听笔者系统的讲解B2B平台如何解决新品推广的难题。


写在最后:


1)对于快消品B2B,不基于品类特性谈模式,都是伪逻辑,而学B2C压缩层级,更是一个伪命题。


2)B2B真正要去做的,是利用技术和信息化手段来做支撑,针对品类特性去设计组合业务模式,实现规模效益。这才是B2B的核心价值与使命。


-END-


PS:


我们在今年3月份成都春糖期间21-22日举办主题为:《赋能·进化,第二届快消品+互联网大会


今年这场大会,为期两天,我们围绕厂商转型的三个话题点:B2B、新零售,统仓共配物流,邀请了行业内的著名专家,老师,创始人作为嘉宾,在会上展开深入的讨论。


举办这场大会的初心,是希望通过大会,让厂商与B2B平台之间有一个对话,沟通,了解的机会,这次大会不论是规模还是时间,都超过了去年同期,邀请演讲的嘉宾也提升了一个规格,报名通道已经开启,有转型意向的厂商朋友,一定不要错过此次盛会!


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