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日志

何足奇:我的鲜誉极参为淘宝零蛋,O2O为什么会火爆异常

已有 28878 次阅读2015-10-21 21:43 |系统分类:营销实战| 淘宝


  我创业的第一个体会是:必须把住产业的脉,必须抓住市场的链,必须打造产品的根。产业、市场、产品是三位一体的,不是凭空而来或者想当然的。


  这个体会,用最简单的话说:就是做熟不做生。


  很多人都在创业,搞商业模式,搞产品,搞推广,但是如果无法准确地把脉产业,精准地构建市场链,有效地智造产品,并形成可持续的价值链,很难成功。


  第二个体会是:必须想尽一切办法去+,各种各样的+,而不是概念上、表面上的互联网+。这是走进用户生活方式,走进需求链的关键步骤。从需求链上用增量来拉动存量。


  第三个体会是:O2O的本质是社群思维,部落思维,社区思维,是产供消一体化的思维


  请注意,我这里用的是【产供消】,而不是产供销


  我是搞水产的,从白酒跨界到水产业,有幸在中国水产领军企业獐子岛得到了锻炼。随后一直服务于中国水产业。


  对中国水产的机理与路径,比较熟悉。因此, 我的创业从水产业最大的,最具经济价值的品类——海参开始。


  从咨询到实战,从务虚到务实,其间的鸿沟是巨大的。好在我在獐子岛积累了宝贵的运营经验。


  因此,在鲜誉正式进入市场之前,我用连接的方法,做了一轮小测试。50天,鲜誉极参以10000盒的销量,迅速地撕开市场。


  产品测试,实际上就是投石问路。现在很多企业也在这么做,包括丁丁老师做的好多经典案例。


  产品测试之后,我们开始规划战略。确定了:


  1、抓住行业的解构与重构,消费升级与不断强化的行业监管所产生的机遇,利用移动互联营销技术,快速跨界、迭代、更新细分水产品类的主力产品,高效整合行业资源,快速发展。


  2、以智造平台为基础,以产业金融为驱动,构建中国水产业的产业互联网创新运营模式。


  3、集中优势资源,以海参单品快速切入市场,整合资源完成产业链布局,快速向水海产品全品类扩张,构建中国特色水海产品孵化平台。


  这是我们的顶层设计,就这三句话。因为我拥有水产业几乎所有的数据,拥有策划、设计、推广、数据等全知识链的咨询团队,因此我们很快就找到通往快速成长的路径。


  懂产业,找到市场路径,剩下的就是产品打造了。我重点讲讲我的产品。


  什么是极致产品?我觉得不是外表,不是概念。她必须具备很强的圈住消费者的能力,并具备极强的延展能力,具备一阵捅破天的自成长能力,或者裹挟市场的力量。


  海参是一个产值已经超千亿的产业。但是海参是一个信息极度不对称的产品。这个品类成长于三公消费时代,随着三公消费被限制,这个产业和品类陷入前所未有的困境。


  海参价格从几百元到几万元,让很多消费者无从下手。海参产业实际上陷入了诚信危机。


  海参经过近十年的发展,产品依旧是老三样——即食、盐渍与淡干。几乎所有的海参企业都关注到产品便捷性、食用方便性的难题,但并没有哪个海参企业在产品便捷性、食用方便性层面构建起强大的竞争战略。


  在鲜誉极参的产品研发中,我们依照行业与市场的痛点,确立了“极致吸收、便捷滋养”的产品理念,就是坚决打造便捷化的常温产品,便捷化的包装,便捷化的食用方式。


  一个产品好不好,老何的衡量标准是:是否具备很强的圈住消费者的能力,并具备极强的延展能力。


  这里,性价比只是其中的一个要素,关键是产品的公信力,持续性,品类力和品牌力。总体而言,鲜誉极参从0到1的飞跃,是遵循从用户到产品,从增量到存量,从个体到组织,从领袖到团队,从连接到数据的整理套路。


  用户是第一轮测试出来的,这个是小米那学的套路;产品是智造出来的,这个内容大家不爱听,老何就不多说。但是产品智造非常关键,是战略,是起点,可能对于一些想入门的企业来说,也是全部。


  所有的产品创新,是基于对现有市场的洞察,出于对提档升级需求的满足,或者对创业者所看到的商业机会的满足。也就是做增量。


  但我们看到,很多众筹的产品,一阵风之后死了;很多著名专家,透支了朋友圈之后,也消失了。


  增量如果无法激发、驱动存量,那么这种增量相当于放焰火。


  互联网最大的陷阱在哪里?我认为最大的陷阱,就是增量的假象。尤其是一些弱质产业。这里很多酒商,也有很多营销专家,相信这一点大家有共鸣。


  我的鲜誉,用产品来进行连接,来构建社群,来形成社区,从而形成增量。


  但是我们所有的资源,都配置在线下的存量激发上。


  在移动互联时代,传统企业的存量运营,实际上已经成为大难题。存量的梳理与挖掘让很多企业觉得困惑,面对存量客户和市场,不知道该干什么,而且在相对平静和稳定的市场中,对于老存量,貌似不理不睬对于收入和业务量的保持还是好事。


  正因为不知道怎么搞,同时觉得不搞比搞更合适,让存量经营一直成为一个“伪命题”。


  但实际上,存量的激活与重构,是企业的金矿。海尔这几年的创新,比如搞人单合一,就是用组织变革,流程变革来激活存量市场,构建新竞争力。存量市场和增量市场之间,都有重叠的部分。如果在重叠的部分创建增量,那么一个新的、更厉害的新市场,新模式就随之降生。


  因此,我们鲜誉的运营,就是在重叠部分,通过增量来激活存量;通过对产业与市场的打碎、重构、融合、创新,构建一种全新的运营模式和成长方式。


  我的鲜誉极参,可以说全中国性价比最高。高到什么程度?没有任何一个海参企业敢这么定价;就算这么定价,也卖不掉。因此我们这款单品迅速击穿。这个击穿,不是在线上,而是在线下。我们抓住高端酒市场萎靡的机会,让我们的产品嵌入到名酒超商的渠道中,让鲜誉极参成为名酒的润滑剂。


  我们4月份在淘宝上做了一个商城,但那只是摆设。线下现在每月的销量超千万,已经不折不扣地成长为一个超级单品。这个存量,她不存在于海参传统市场,而存在于提档升级的商务消费、养生消费的新市场!


  有了鲜誉极参的击穿,我们实际上已经构建了一个产消一体化的社区。


  为了弥补海参的中高端消费留下的空档,我们7月份推出了一款新品:酒香海鲈鱼,海鲈鱼是一条不起眼的鱼。这条鱼一直是散户养殖,散户经营,散户销售。为了搞好这条鱼,我们几乎动用了全行业的资源,测试了几百条鱼,终于打造出一款又白又嫩又滑的便捷化产品。


  这条鱼好到什么程度?到目前为止,只要品尝过这条鱼的人,马上就成为粉丝,成为推广者。7月份一上市就创造了十几万条的销量,之后一直延续。现在三个工厂为我们定制产品。


  鲜誉极参的套路,就是释放传统渠道红利。那么多酒商,高端酒卖不出去,怎么办?老何用海参来帮忙,来润滑,来释放酒类超商的红利。所以,鲜誉极参的平台商,都是非常优质的经销商。单个经销商每月的销量,都是以百万为单位。


  鲜誉海鲈鱼的套路,是典型的体验营销。通过社群体验,用户口碑来形成市场势能。实际上,我们就是把各种线上的套路,转移到线下来玩。


  所以才会出现淘宝零蛋,线下的社群、社区异常火爆的现象。


  为什么会发生这样的变化呢?我认为,营销发生了根本变化:从供应链到需求链的大逆转。过去是供应决定需求,现在是需求决定供应,整个链条倒转过来了。


  需求链的力量,在于她从反方向,从产业下游打通中游、上游,从而形成反转的力量。从这个层面看需求链,我们一目了然地看到:电商,尤其是消费互联网,或者各种微商,解决不了需求链的构建课题。


  一句话,我们实际上是借助我们对于水产业的精准洞察,从需求链发起攻击,借助极致单品和渠道红利的释放,形成快速成长的势能。


  我们是这么做的:


  第一是借助社会化媒体的营销传播,形成热点,抢占品类或市场细分的风口;


  第二是借助社群的连接,构建有组织、有系统、有互动、有链接的社区。这种社区一开始是玩,然后是商务关系,最后是形成价值;


  第三必须从传统渠道与终端的红利释放中,寻找落脚点。传统渠道的重要性正在互联网泡沫退却后显示出来,传统渠道与各种电商的连接,将成为需求链构建的主要力量。


  需求链或者表现为一个圈层,或者表现为一个部落,或者表现为一个社区。但是一定要注意,这个圈层、部落或者社区是可持续的,不断升级的;是有生命周期的;而不是昙花一现的。


  那么什么是需求链?以我目前的实践来理解,需求链就是让你的产品,品牌,服务参与到别人的商务方式,生活方式中去。


  请注意,从产品到品牌到服务这个线路非常重要。建立不起这个线路,往往功亏一篑。


  所以搞需求链,表面上看起来是以产品为核心,其本质是以用户的需求为核心。而且这种需求,具有延续性。延续【昨天】【今天】【明天】的产品特质和品牌特性。


  因此,当你觉得你洞察到了一片巨大的蓝海市场,抓住了一种巨大的需求时,如果你无法在产品、品牌的系统运营上构建起从【昨天】到【今天】再到【明天】的价值链,需求还只是需求,她还只是碎片,无法形成需求链。


  构建需求链是我们线下O2O火爆的关键战略,也是我们从0到1的裂变密码。我不知道这算不算互联网思维,敬请各位老师、大咖指正!


刘春雄老师点评:


我很欣赏何足奇,有以下几点:
第一,认准了互联网时代,就奋不顾身投入进去,不是想明白了再干,而是边干边想,打移动靶,不断迭代。只有当大家都不明白,才能享受创新红利。何足奇干的很多事,如果晚几个月可能就干不成了。何足奇是互联网时代创新红利的受益者
第二,一定是极致产品,打造爆品。何足奇不是所有产品都成功,但成功了好几个。什么是极致产品?一定是一尝就喜爱。这几天有几个朋友找我要何足奇的产品。
第三,敢于免费体验,但要找准KOL。何足奇第一批产品送给近400个kol,一炮打响。
第四,线上线下结合。线上聚快散快,还是线下有持续性,继承性,把线上临时流量转化为线下持续流量。
第五,跨界整合,带来增量。各行各业都困难,保存量都难,跨界反而有可能带来增量动力,所以何足奇与各行业跨界合作。
传统行业还有整合空间,用传统方法已经很难整合,用互联网整合还是比较容易的。各位其实可以与何足奇跨界整合。



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