摘要：李宁曾经是一个另国人自豪的运动品牌，然后经过奥运光环之后，那种感觉突然消失了，现在不得不面对团队动荡、股价暴跌、高层离职、大量积压产品、经销商调头等等，一时间让李宁处于口诛笔伐的浪尖上。到底是什么让李宁运动如此狼狈。

1、个人魅力带来的粉丝经济不能久远

李宁凭借之前的成功和个人魅力赢得了掌声和鲜花，李宁本人以自己的名字命名品牌名亦是没有问题，在品牌初期利用个人在运动方面的认知来发展自己的运动品牌是一件值得借鉴的事，如果刘翔做运动品牌，我想也一样可以解决品牌的初步认知和销量。然而时间就像一把杀猪刀，你的粉丝在你不在成功的时候渐渐离你而去，不在为你摇旗呐喊，你的身影也将消失在大众的视野中，这时候那些以粉丝形式存在的品牌簇拥者也不在为品牌买单，这个时候品牌就面临一种非常危险的境界。随着李宁在奥运会上点燃奥运圣火，之后的李宁火光燃烧最旺，然而李宁现在燃烧的是最后的一滴油，甚至灯芯。

2、处境是形象改变之说纯属扯淡

李宁现在的步履维艰，很多营销人都把目光聚焦到李宁标志的优化和传播语的改变，一种瞎猫碰到死老鼠的感觉在这个时候被彻底激发出来，李之病不在肌肤，而在骨髓。处境是形象改变之说纯属扯淡，这是在夸大形象的重要性。优化自己的形象也不至于对品牌产生如此大的形象。这个我们在这里就不追溯了。可以去问问消费者，他们不购买李宁产品是因为李宁标志优化的结果吗？还是说李宁标志优化抛弃70后，讨好90后的结果？运动消费者年轻化，讨好90后有什么不对，看一些形象派营销人抓住这一点不放就知道没有几斤水。找不出病因，却抓住一块伤疤不放。看看星巴克咖啡的标志优化有没有导致品牌没落，中国移动的标志优化也是更年轻化更活泼有没有让品牌一泻千丈。王老吉变加多宝，一切都换了消费者还是照样买单，同样还有惠普等等。

3、传播不一致，资源分散，找不到点

年轻化没错，然而思想与行动不一致就是错了，心里想着讨好90后，却拉着NBA传奇巨星奥尼尔来做代言，奥尼尔当时已经是过气球星，喜欢运动的消费者都知道奥尼尔当时已经暮年，这个90后的运动爱好者都有认知，在球场上也是拖着两条老腿在奔跑，巴郎戴维斯就更不用说了，那时候几乎是第三替补，饮水机球员，要看到他要奢求摄影师多拍摄板凳球员，既然年轻化，既然讨好90后，却播放着80后最熟悉的球星。难道这不是与品牌年轻化背道而驰吗。赞助篮球还不算还要拉上羽毛球一起赞助，花钱的手段多样化呀。还有就是媒体的投放，更是瘦死的骆驼比马大，财大气粗，指望20亿的赞助扬名，可惜又是竹篮打水一场空，一个典型的例子是，2011年三季度，李宁正式更换品牌LOGO和Slogan，为此，李宁投放了大量的资源在网络上，用于品牌造势，导致网上出现了不少“获奖专业户”。同一个人在人人网上参与活动拿到李宁的奖品，又可以在虎扑拿，虎扑拿完，新浪还有，新浪拿完，网易继续有活动……到最后，琥珀、新浪、网易等等，这些媒体是不是能更集中一点。

4、国产品牌极度膨胀，价格乱战是内忧

风大了猪都能上树，这是雷军说过的一句话，这句话的意思就是抓住发展趋势，哪怕其他有点瑕疵也不会伤害到品牌，运动市场在到达1000亿，2010年之后就举步维艰了，国内品牌却没有触摸到风向，不停的扩张，才导致之后两年的各个品牌的门店大量关闭，产品积压成山，厂家裁员等等，然后就为了回笼资金、消化库存大打价格战，你家6折，我家5折、他家4折，最后演变成100元一双鞋，100元两件任选。国产运动品牌节操扫地。李宁在面对这种混乱的市场局面和竞争状态也只有就范，门店大量关闭，经销商换旗，顾客流失，让自己处于一个不利的位置。

5、国外品牌分羹乃外患

2008年对李宁和世界来说绝对是一个转折点，这一年奥运会在背景开幕，李宁点燃了奥运圣火，品牌的火光照耀世界，这一年金融危机，全世界沉寂，市场没有了喧哗的声音，不在浮躁，重新排序。发达国家购买力下降，中国政府向世界展示了中国的购买力，国外运动岂能放过这个机会，大量品牌涌入中国，已有的国外品牌更加重视中国市场，这让上游的市场被国外品牌蚕食个干干净净，李宁国际品牌的大梦以碎。上面上有国外品牌大举进攻，下有国内品牌不断搅局，在加上李宁本身没有清晰的战略，这时候的李宁开始迷失方向，找不到自己的定位，摸不清自己的战略路径，品牌定位在这个时候就显得那么的重要。

6、李宁品牌定位的缺失是主因

上面所讲的都是外因，是市场放缓压力，是李宁自己迷失，是竞争对手等等，究其原因是李宁品牌定位的缺失，一个品牌没有定位就像航海中的船舶没有了帆，这个时候他们只有祈求风向能平稳，朝着想要的方向走，然后风不可测，市场更是瞬息万变，市场唯一的特性就是变，李宁最终的目的是让消费者选择他，而不是选择竞争对手的产品，消费者在购买任何产品的时候都需要一个购买理由，然后李宁的“让改变发生”却没有传给消费者任何购买的理由，无论是一切皆有可能还有让改变发生都是耳熟能详的传播语，但是知名度却不能带来销量，这样的传播语没有散发出任何购买理由，这也充分说明了如今的市场竞争更加激烈，仅仅靠形象赚钱的时代已走远，知名度不在是衡量品牌的主要价值，品牌定位才是品牌重中之重，关于对品牌定位的理解就不在这里嗷述。

 

本文是作者朱红文看到很多专家学者在夸夸其谈，自以为是的认为品牌形象的重要性，拿着这杆大旗呐喊，到处卖弄品牌形象，让企业主为了品牌的一个形象掏钱。作者的观点是品牌形象是品牌的一个辅助要素，品牌形象存在的目的就是让品牌定位更容易的进入消费者心智，没有必要把品牌形象提升到战略位置。企业家朋友需要看清事情的本质，不要被某些广告公司蒙骗。