恒大冰泉问题简析

2013年11月，恒大对外宣布推出一款高端矿泉水产品—“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。然而笔者认为恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天，失败的球队总是那么多矛盾！失败的品牌也总归尤其格格不入的地方。以下为我个人观点看恒大冰泉现阶段的问题；

 

问题一：跨行业

恒大多年从事地产行业，涉足快消品实属大跨度跨行业的尝试，是不是足球的成功让恒大内部信心爆棚，同样的节奏会复制一个同样的结果。在恒大一个光环下罩得住三个属性不同的行业吗？这样类似的案例数不胜数，一时的急功近利，最后丢掉了自己的核心业务，虽然在一个顺势的行业取得了一点成就（因为风大了猪都能上树）当风停下来的时候怎么收拾这个残局，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，再有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看品牌延伸不利于加强品牌资产反而消弱了消费者对品牌的认知。

 

恒大

 

恒大冰泉

恒大足球

恒大地产

 

 

雅戈尔

 

雅戈尔地产

雅戈尔投资

雅戈尔服装

 

消费者心智是有限的、是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪里方格里？放在足球？饮料？地产？这就是一个心智阻碍，乔丹是篮球之神，篮球在保护着乔丹、

社会只相信一个人在一个领域取得的成就，同样消费者也只相信一个品牌在一个领域会做的更好。消费者通常不会让一个妇科专家、又是儿科专家、或者外科专科来治疗自己病。

 

问题二：品牌名

恒大既是地产品牌又为快消品牌？是寄希望于在恒大品牌效应之下短期内引起消费者关注，同时在渠道开发上的一套说词。品牌只能在品类内释放光环，乔丹既然在篮球界再厉害，在足球场上不会得到喝彩。消费者对一个品牌形成固定的认知之后是很难改变的，哪怕敌敌畏的水做的在健康消费者也会视而不见，哪怕安尔乐把毛巾做的在优秀也很少有顾客把它放在脸上。好名字是顺应消费者认识，起到更好传播的作用，更快更容易进入消费者大脑的作用。但是类似这样的错误市场上还真不少。下面两幅图的案例我就不用冗长的文字叙述了。

不知道你是否在夏天和火咖，不知道你是否愿意掏钱买剐水

问题三：品类拥挤，区隔模糊

恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，（内蒙古——大草原——养好牛——好牛奶）；所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利）这时候光明慢慢沦陷。长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。这是、、这是一个非常拥挤的品类，某某矿泉水繁多，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能有效的区分，这个区分来自企业或广告公司内部，而不是消费者心智。这个山那个山、地表、深层、5100米、6000米矿泉水、冰川、雪山矿泉水等等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响心智从而提供差异化的价值，消费者并不是关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔、消费者就只想要一瓶矿泉水，消费者在购买矿泉水时要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。赵本山小品会下蛋的公鸡，因为不符合心智，最后公鸡找不到自己位置，同样产品没有品类，在终端的陈列也也找不到属于自己的“床”

 

问题四：竞争对手不准

没有竞争比没有市场更可怕，在市场竞争发展到今天，高密度竞争在所难免，商战就像对战一样，找不准敌人的位置很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手，从纸面上看，像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯和广告的促使做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在4、5元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不再一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较这是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水而是那么恒大就更危险了，同样是矿泉水一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大亦是帮了农夫的一个忙，本来想走一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再有不同的定位来切高端，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的的确很美，但是太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意一时新鲜一时精彩带来一时冲动，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的覅定位才是品牌长青之际。

1、农夫这里指山里的农夫，是来支撑说明山里，山里来支撑说明矿泉，是认知转移的过程

2、恒大是地产是足球，长白山是雪山有人参，然后再到矿泉，好像没有任何关系

 

问题五：广告宣传

没有定位指导的传播诉求就是一通乱战，没有了指导思想，一天一个样，根本找不到那颗引爆品牌的“核弹”，在经过短时间高频率的试错，恒大自己似乎认为自己找到了“解药”，而事实也并没有想象的那么美好。我在上海看到同一时间恒大的广告铺天而来，成龙的健康长寿、范冰冰的美丽、里皮的自然健康；成龙、范冰冰、里皮给恒大带来了大量的品牌粉丝，但是粉丝并不是利润，就如篮球明星科比一样，在中国拥有大量的粉丝，并不是每个粉丝都愿意购买科比代言的产品、或者花钱去看他的比赛，粉丝还有要看转化率。

看起来恒大非常乐于粉丝文化，在世界杯期间又发布海报助威金英权，继续培养一批粉丝。

偶像有着时效性，没有不过气的偶像，李宁运动品牌在90年代的成功，是因为当时有众多李宁的粉丝来支撑，而90后眼里的有运动名将是刘翔和姚明。所以以粉丝支撑的品牌不长久。

 

 

不是地表水：看似击打农夫山泉，这一枪却打在了脚趾头上，却把自己暴露无遗，消费者不会深度思考是喝地表水还是深层水，唯一能和农夫产生联想的就是“我们搬运：这几个字，这让我想起加多宝的改名广告和王老吉从未改名广告。而这个时候的加多宝已有10罐有7的广告了，不会纠缠于改名和未改名。

深层矿泉和地表面矿泉有什么不同，这个点恒大没有给出明确的说明，之前的地表水污染难道没有给到恒大足够的启示吗？继续公关地表水易污染，引起恐惧，然后广告跟进，可惜

恒大忽视了这一点，现在的深层水威力并不够摧毁地表水。

2020年日本奥运会最后的竞争对手只剩土耳其首都伊斯坦布尔，当时叙利亚内战时候，土耳其和叙利亚相邻，存在不安全因素，日本就放大这个点，提出举办一届安全的奥运会。

一处水源供全球：一处水源供全球，恒大冰泉出口欧洲13个国家等等，恒大想通过国外高品质高标准来说服国内消费者，同时告诉国内消费者恒大冰泉在国外非常热销，非常受欢迎，

欧洲在很多产品上具备心智资源和高势能，例如：法国的葡萄酒和香水、意大利的服装和艺术、德国的机械和汽车、瑞士的手表和银行，但是欧洲在水资源的认知上并不是那么明显，之前有过达芬奇家居的一出戏，使得消费者对欧洲货并不是那么青睐，或者消费者压根就不信了。看起来创造高势能然后来说服国内消费者效果也不是那么明显。

真矿泉：这招更像是直指农夫山泉，真矿泉和假矿泉，想见解的告诉消费者农夫是假矿泉，但是自己又找不到更好的信任状来说明农夫是假矿泉，所以这则广告似乎很少有人看到。

问题六：源点人群找不到

在众多的广告画面和视频广告中，我们完全没有看到是谁来尝试饮用恒大冰泉，或者说是恒大冰泉的源点人群，找不到最初的使用人群，得不到有效口碑传播，最初那群支撑你的人，你都没有做好，如果去影响更大的群体。我们看看王老吉源点人群爱去吃火锅和街边烧烤的一群人、六个核桃源点人群是学生群体、黄金酒的源点人群是老人。是否需要源点人群是根据产品是否具备特殊人群，可参考非处方药的广告。

问题七：急于途拓展业务群

昏招、昏招！！！没有培养好自己的源点人群就急于拓展新的客户群，是不是在终端市场上表现疲软，找不到更好的办法，所以通过多用途来发展业务，找到更多的顾客，哪怕你有这个想法，你也不能让一款水既可以做饭也可以饮用。这种做法一般是在业务充其量大、发展缓慢，通过教育消费者多渠道、多地点或者重复使用品牌产品继续带来增长。就如之前的乌江榨菜的配馒头吃、配面条吃等等手段，具体还是要根据自己的定位来判定，因为有些人群并不适合产品，这样就会带来品牌的负面影响，也是稀释品牌的定位。

总结：我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购买，在定位的指导下，所有的营销组合就又和焦点，投入良性循环，花了这么多的广告费用不知道恒大内部得到一个什么样的数字。

以上内容抛砖引玉，希望能碰撞出更好的观点，也希望能听君一席真知灼见。

 

 作者：朱红文，猎聘网特邀评论人、（国家注册）高级品牌策划师、定位爱好者、就职于某家品牌策划全案公司、交流 QQ :418933782