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如何运用为客户创造价值的理念与客户高层(决策者)打交道?

已有 216423 次阅读2014-2-11 19:01 |系统分类:营销实战| 为客户创造价值, 客户高层, 决策者, 大客户销售

如何运用为客户创造价值的理念与客户高层(决策者)打交道?

 

 

随着“基于价值的销售”,“向客户销售价值”等销售理念/销售方法的传播,越来越多的销售人员接受了这一理念/方法,并运用于他们的销售中。比起之前的“拉关系”(注:没有接受这样的培训以前,他们的销售大多数可以说只是与客户“拉关系”),似乎有些效果,特别是在跟客户采购、技术人员销售时。顺理成章地,他们想将这一方法运用于与客户高层(决策者)打交道?但用了之后发现,却好像不管用,至少是效果没有预想的好。经常有销售人员跟我讨论这个问题,想知道问题到底出在哪里?应该如何做?分析如下:

 

一、 没有以客户为中心。“基于价值的销售”,“向客户销售价值”等方法要发挥作用的前提是,要以客户为中心,以帮客户解决问题来销售/体现价值。但很多销售人员在实际工作中,却恰恰忘记了这一重要的前提。变成了只是/只管销售自己产品的“价值”,或者简单地说是销售产品的性价比了。而客户的采购,一般来说就是关心性价比,技术人员则更关心性能。所以,这样销售就可以起到作用。但对于客户高层(决策者),因为他们与采购、技术人员关心的重点,或者说考虑问题的重点不同,你(销售人员)不以客户——客户高层(决策者)为中心,还是以这样销售理念/方法进行销售/打交道的话,当然就不会起作用了。

二、 “价值”对于客户不同人员,它的意义,或者说内涵是不同的。因为他们关心的重点不同。与客户的采购关心性价比、技术人员关心性能不同,客户高层(决策者)关心你的产品能够给他(或者说他的公司)创造什么价值,如降低多少成本,增加多少利润,提高多少生产率,解决什么问题/隐患等等。所以,对于客户的采购、技术人员有意义的“价值”,对于客户高层(决策者)就没有意义了,当然也就没有作用了。【注:虽然这里所说的“内涵”不同,但都可以说是因为产品而产生的“价值”,我将它称为“产品的固有价值”。】

三、 通常(销售人员)所说的“价值”只是指产品的固有价值(注:因为这类培训所说的“价值”,或者说所教给销售人员的“价值”,只是指“产品的固有价值”)。而因为客户高层(决策者)所处的特殊位置,使得他在考虑做采购决定时,并不仅只考虑产品的固有价值,他还要考虑其他的因素,如:采购是否合符流程,即通常所说的是否合规;又如:如果采购了A公司的产品, B公司(A公司的竞争对手)会如何看/反应?等等。因此,只销售“产品的固有价值”,就不能满足他的需求了,要起作用也就难了。

 

那么到底应该如何做,才能在向客户高层(决策者)销售,或者说在与客户高层(决策者)打交道时,才能有效?

答案就是要用“以客户为中心,为客户创造价值”的销售理念/方法进行。【因为只销售“产品的固有价值”,不能满足与客户高层(决策者)打交道的需求。客户高层(决策者)的需求,还包括“产品的固有价值”以外的那些价值。所以,必须要用“以客户为中心,为客户——即客户高层(决策者)创造价值”的理念,去与客户高层(决策者)打交道。】具体做法如下:

1.  要搞清楚什么是对客户,即对客户高层(决策者)有价值的事/因素。对客户高层(决策者)有价值的事/因素如下:

1.1  首先当然是“产品的固有价值”。这是客户高层(决策者)决定采购销售人员所销售产品的根本原因。但要“以客户为中心“,站在客户高层(决策者)的角度去“销售”,而不只是销售产品的性价比。应该从如上所述的客户高层(决策者)关心的事/因素,如降低多少成本,增加多少利润,提高多少生产率,解决什么问题/隐患等等去销售。并且,用客户高层(决策者)喜欢听的语言去表述/去交流。这在很多的培训中都有讲述,在此就不多谈了。

既然“产品的固有价值”是客户高层(决策者)决定采购销售人员所销售产品的根本原因。如果做到了,那么销售也应该成功了。很多的培训/书,也就只讲这些。为什么还要考虑下面的因素呢?原因在于:现在产品的同质化越来越严重,销售人员销售“产品的固有价值”的能力也越来越一样。 如果只做到这一点,竞争优势,或者说差异性就体现不出来。因此,必须要在以下的因素上创造价值。

1.2  使采购要符合流程,减少做决定的压力。因为客户高层(决策者)做采购决定要承担责任,有压力。如果采购符合流程,那将有助于减轻客户高层(决策者)做决定的压力,也就相当于为客户高层(决策者)创造了价值。

1.3  增加客户高层(决策者)对于销售人员及销售人员的公司、产品的信任,减少做决定的风险【让客户高层(决策者)感觉做决定的风险小了】。也是因为客户高层(决策者)做决定采购决定要承担责任,有风险,那么如果增加了客户高层(决策者)对于销售人员及销售人员的公司、产品的信任,也就减少了做决定的风险,也就相当于为客户高层(决策者)创造了价值。

1.4  获得想要获得,或者是感兴趣的信息。客户高层(决策者)一般对于有关问题的本质的信息,如为什么会形成现在这个问题的原因,这个问题会导致什么样的后果,为什么会有效果的原因等,行业(销售人员所销售产品的行业,或客户自己所在的行业等)信息,如发展趋势,竞争情况等,等等有关的信息感兴趣。如果销售人员与客户高层(决策者)分享了他想要的信息,也就是为高层(决策者)创造了价值。

1.5  节省时间。高层(决策者)通常是很忙的,时间对于他们很宝贵。在与高层(决策者)打交道时,销售人员要能够每次面谈都能带给他们价值,为他们节省时间,也就是为他们创造了价值。

1.6  平衡客户高层(决策者)与(其他)供应商的关系。除非供应商与客户企业签订了企业战略合作关系,一般地,客户希望不止一家供应商。所以,客户高层(决策者)就需要平衡与(其他)供应商的关系。如果销售人员能帮助他平衡与(其他)供应商的关系,也是为客户高层(决策者)创造了价值。

1.7  不要有被推销的感觉【这不但是对客户高层(决策者),对所有人都相同】。通常地,当人有被推销的感觉时,就会感觉不舒服,有压力。销售人员要是能够做到让客户高层(决策者)没有被推销的感觉,当然也就是为客户高层(决策者)创造了价值。

1.8  私人的帮助。注意,与一般人不一样的是,对于给予自己私人的帮助,一般客户高层(决策者)不会“简单地”就认为有价值。他们要评估/考虑这些帮助是否与(公司)有关规定相冲突,对自己的职位有何影响等因素。如果评估是正面的,那么他们才会认为有价值;不然,他们就会认为没有价值。

2.  根据对客户高层(决策者)有价值的事/因素,有针对性地开展、推进销售工作。要注意以下几点:

2.1  第一次与客户高层(决策者)(正式)面谈,要重点放在销售“产品的固有价值”上。再次强调,要从客户高层(决策者)关心的事/因素,如降低多少成本,增加多少利润,提高多少生产率,解决什么问题/隐患等等去销售,并且,用客户高层(决策者)喜欢听的语言去表述/去交流。请参看“如何与客户高层(决策者)进行第一次面谈?”一文。

2.2  在打交道的过程中,体现,或者说做对客户高层(决策者)有价值的其他事。其中:

2.2.1使采购符合流程,减少客户高层(决策者)做决定的压力。就是要销售人员在与客户高层(决策者)打交道的同时,要与客户其他人员打交道,以使客户高层(决策者)做决定有根据,顺理成章,没有压力。

2.2.2增加客户高层(决策者)对于销售人员及销售人员的公司、产品的信任,减少做决定的风险。可以利用销售团队的力量,如销售人员可以请自己的上司去与客户高层(决策者)见面,请技术人员帮助做技术演示/分析等;可以在初次与客户高层(决策者)见面前,请对客户高层(决策者)有影响力的,并且他信得过的人引见;销售人员做到表现始终如一,经常与客户高层(决策者)打交道,也能够增加客户高层(决策者)对于自己的信任。

2.2.3 帮助客户高层(决策者)获得想要获得,或者是感兴趣的信息。销售人员平时要注意收集、分析、研究有关的信息,并在适合的时机与客户高层(决策者)分享。当然,最好是将分享信息作为与客户高层(决策者)打交道的策略的一部分,并编入计划,按计划去与客户高层(决策者)分享,效果将会更好。

2.2.4 节省客户高层(决策者)的时间。要求销售人员做好准备,提高与客户高层(决策者)的面谈质量,每次都能带给他价值,节省他的时间。在与客户高层(决策者)面谈前,销售人员最好要站在客户高层(决策者)的角度,去衡量是不是充分地利用了他的时间,是不是带给他价值,是不是让他觉得有所收获。

2.2.5对于客户高层(决策者)为平衡他与其他供应商的关系,而做的事/做出的决定,要表示理解,支持。如,虽然你的产品/方案占有优势,但客户高层(决策者)为了平衡其他的供应商,也决定采购其他的供应商的一部分产品,而不是全部采购你的产品。对此,销售人员要表示理解,支持。

2.2.6对于不要使客户高层(决策者)有被推销的感觉。销售人员要做到:

a. 与客户高层(决策者)面谈时,不要强势推销。

b. 与客户高层(决策者)建立关系时,要有策略,做到自然,顺势而为。请参看“如何与客户高层(决策者)建立关系?”一文。

c. 不要只是与客户高层(决策者)拉关系。只是拉关系,就让客户高层(决策者)决定采购你的产品。实际上是让客户高层(决策者)在不了解你的产品价值的情况下,就要决定采购你的产品。这更是让客户高层(决策者)觉得被推销。

 

3.  销售主管/经理要参与其中。与客户高层(决策者)打交道,为他们创造价值,仅靠销售人员自己是很难做到的,需要销售主管/经理的参与。如:销售主管/经理与客户高层(决策者)见面,交流,将有助于建立客户高层(决策者)对于销售人员的信任。

4.  需要公司的销售系统,或者说组织结构的配合。销售人员与客户高层(决策者)打交道时,经常会遇到客户高层(决策者)提出(特别)要求的情况,这需要快速地处理/回复。没有公司的销售系统,或者说组织结构的配合、支持,销售人员是很难做到的。以为客户创造价值的销售理念,要求公司的销售系统,或者说组织结构,能够与客户高层(决策者)的价值需求相匹配。

5.  需要对销售人员进行培训、指导。因为与客户高层(决策者)打交道是有“门槛”的,达不到要求,就不能有效地与客户高层(决策者)打交道。而如果打交道不好的话,负面作用也是很大的。所以,对销售人员进行培训、指导,就显得非常必要。

 

衡量销售策略是否有效,要看它有没有成功影响客户高层(决策者)的采购决策。如果我们清楚以上所谈的价值因素对客户高层(决策者)做决定的影响程度顺序,那销售人员就能够按影响程度的大小,来开展与客户高层(决策者)打交道的工作。但很遗憾,我们不能确定这样的顺序。【当然,我们知道“产品的固有价值”是对客户高层(决策者)做决定影响最大的因素。】 但即使是这样,以为客户创造价值的理念与客户高层(决策者)打交道,将帮助销售人员将销售工作,从打交道的策略、计划 到最细节的行动,都聚焦于为客户高层(决策者)创造价值上,使客户高层(决策者)得到完全不同的体验,从而帮助销售人员形成竞争优势。


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