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日志

【双定位战略】为什么定位理论影响深远,对企业却难有帮助?

已有 1726 次阅读2018-1-2 15:42 |系统分类:营销实战| 双定位

  “定位”被誉为对营销影响最大的观念,其最大的影响是:让定位这个词在营销领域广为人知。但是,我们看到的现象是,定位进入中国市场近50年,却很少有企业家主动运用定位理论而获得成功。

你的公司是不是正在发生这样的事?公司高层十个人开会研究品牌的定位,每个人有不一样的定位方向,有人说价格定位在中端,有人说渠道定位于线上平台,还有人说目标人群定位于18-30岁的年轻人……

每个人都在说定位,这些语言在普通营销人口中会随时被提及,还有很多的文章观点总结定位的15种方法,这些混乱的关于“定位”的说法如何分辨对与错? 

       对于含义丰富的中国汉字来说,“定位”显然不会因为某个人的言论而仅具有某个特定的含义。

    在我国的《汉语大词典》中,“定位”的解释如下:

    一是确定事物的名位。

    二是一定的规矩或范围。

    三是用仪器等对物体所在的位置进行测量。亦指经测量后确定的位置。

        如把两个字分开解释:

    “定”的含义:不动的,不变的;如定额、定价、定律、定论、定期、定型、定义、定都、定稿、定数等。

    “位”的含义:所处的地方;如座位、部位、位置、位于等。

不同的人对“定位”有不同的理解,源于中国汉字不同于任何语言文字的审美与魅力。应用于市场营销领域,我们可以随时从营销人员口里听到这个词,比如说某产品定位于男性市场或女性市场、定位于老人市场或儿童市场,某品牌市场区域定位于河南市场或山东市场、定位于高端市场或低端市场、定位于一线城市或三线市场……还有其它诸如:产品定位、市场定位、品牌定位、战略定位、渠道定位、传播定位、人员定位……

“定位”的含义如此丰富,因此,在一个企业里,我们看到从总经理到公司高管、员工,每个人都能给自己的产品或品牌赋予不同的定位,创意出不一样的营销诉求。 

定位的含义如此丰富,关于定位的方法俯拾皆是,但是,和众多的企业家交流,他们最大的问题,也是最头疼的问题依然是“缺乏明确而精准的定位”,“不知道如何定位”!

也许企业家看了许多关于定位的书,听了很多关于定位的课程,想要把定位理论研究透彻,到头来却依然一头雾水,不敢轻易给自己的品牌定位。

这就是“定位”理论被中国营销界推崇,但是众多企业家却难以精准定位的原因之一。

品牌战略的核心是定位,对于一个品牌来说,战略意义上的定位只有一个,在众多的定位方法和角度里,哪一个才是战略意义上的定位,如何找到它?

众多企业的定位方式,具有巨大的随意性,因为定位的方法和角度是在太多,也许今天想到自以为最好的定位,广告语印在包装上;一个星期以后,一个偶然的因素,又认为原来的定位不合适,重新定位,启用新的广告语。几次以后,产品包装上,海报上,宣传册上就出现对产品和品牌的多种诉求,或者不同的包装和物料上,产品和品牌的诉求也不一样。这些,都是因为没有找到明确的,能够说服自己和消费者的精准定位。

特劳特先生强调的定位是以竞争为导向的,有别于科特勒先生以消费者需求为导向的定位。以竞争为导向的定位更强调在竞争对手的劣势中寻找自己的定位。

这个理论听起来是合理的,但是在实际操作中有两个问题无法解释:在竞争的红海中,竞争对手何其之多,尤其是快消品领域,任何一个新品牌进入市场,放眼一看,前后左右全是竞争者,不同的对手各有自己的策略,这时候,如何理解以竞争为导向?如何寻找竞争者的劣势?

定位一定要考虑竞争格局和竞争对手,但是,定位要兼顾竞争导向和需求导向。竞争导向的思考,更多考虑的是行业的市场竞争格局,大体上可以分为一线品牌,二线品牌和区域小品牌,在竞争格局中找到自己当前的位置和未来计划进入的位置,以此来明确自己的主要竞争对手;而需求导向的思考,则要充分考虑消费者的需求和价值,消费者对于此品类产品的根本需求;而实际上,在考虑了竞争格局和消费价值的同时,还有更为重要的方面,就是企业长期积累的优势!在《价值再造》一书中,称之为企业的“内能量”!只有从企业长期积累的优势出发,兼顾竞争和需求价值的定位,才能够具有真正的市场竞争力!

由清华大学出版的《价值再造——无限度竞争时代品牌制胜法则》一书,提出了精准定位的理论和工具体系:双定位理论。


  任何一个成功的品牌,在消费者心智中成功占据了两个位置,回答了消费者的两个问题,缺一不可!

第一, 你是什么?此为属类定位(品类定位);

第二, 我什么要买你?此为价值定位。

双定位理论兼顾竞争和需求导向,其思考的出发点是从消费者来思考,分两个角度,一个是基于供给侧的品类定位,一个是基于需求侧的价值定位。对于定位的思考,兼顾竞争导向和需求导向,同时,以企业长期积累的优势“内能量”为有力支撑。

不仅“定位”一词让人迷惑,特劳特关于定位的理论中,特别强调了要定位于消费者的心智,要围绕潜在顾客的心智进行。

什么是“心智”?

消费者的“心智”中有什么?

围绕“心智”是在围绕什么?

        何谓心智?从字意上讲:“心”是心脏,即是构成人体生理的一个重要器官,其主要功能是为人体的血液畅通加压;另一层为“内心”即“里面的”,“内在的”含义。“智”则是“智力”,“智能”之意。简而言之:心智是人们的心理与智能的表现。

       一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,而后根据其指导行为。乔治·博瑞(C. George Boeree)博士的定义:心智主要包括以下三个方面的能力:获得知识、应用知识和抽象推理。博瑞博士认为,一个人一生的幸福与他的心智直接相关。人与人之间存在着智力的差异,即,每个人心智的力量强弱不一,且这方面的差异可能相互之间存在着天壤之别。

可以肯定的是,“心智”是指人的思维能力,内在的心理活动。是看不见,摸不着,因人而异的,也是更加丰富的。

正因为心智的诡异性,所以在心智中定位变得玄之又玄,成了众多企业家和销售精英捉摸不透的“魔棍”。

定位的内涵丰富性和心智的诡异性,让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。每个企业、每个品牌都有自己的定位,成功了,是因为打飞靶偶尔打中了目标,没有成功,只能怪你定位不准,“打飞靶”真正打飞了。

这就是尽管定位理论在中国影响深远,但是,那些被作为案例随时提及的品牌,要么是侥幸成功后被按照定位理论再度演绎,要么是被那些定位专家协助操作成功的品牌。企业家按照定位理论操作成功的企业,你见到过吗?

“定位”理论要想发挥作用,需要重新建构理论体系,从根本上回答市场营销要解决的问题。

从市场营销的核心来看,市场营销是为了满足客户需求,创造客户价值,进而企业实现盈利与持续发展。对市场营销最简洁的定义,就是“满足顾客并获得利润”。市场营销有两个主体:生产者和消费者。 

品牌的核心在于定位,定位不是打飞靶,不是无目标的搜寻。双定位有两个重要的基点:一是基于供给侧,或称为生产方;二是基于需求侧,或者消费方。

“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧,互为呼应,形成钳形合力,让品牌定位更加精准。

两点才能确定一条直线;

两根筷子才能夹起一个鸡蛋。


“双定位”理论从供给侧开始,回答消费者第一个问题:你是什么?或者你代表了什么?回答这个问题可能是基于分化的品类,也可能是颠覆性的属类。重要的是基于企业的差异化核心优势,从消费者的角度去思考你是什么,而不是仅仅立足于企业内部的思考;品牌定位的另一方面是需求侧,回答消费者第二个问题:我为什么要买你?对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。价值定位和属类定位相呼应,因为全新的属类,才能提供差异化价值。

有价值定位而无属类创新则无源!有属类创新而无价值定位则无利!


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