如何摆脱展会的“鸡肋（lèi）效应”？

                                 本文属和众营销策划  何俊锋 原创  未经允许请勿转载

在我的“老板问题课堂”也讲了关于企业参展需要注意的核心事项，今天在这里也作一些分享。展会作为一种传统的营销推广模式，一直是很多企业的营销推广法宝，每年，各行各业、大大小小的展会数不胜数，尤其是春秋两季，是展会举办和企业参展的高峰期。但是展会的剧增反而涌现出了“散、乱、杂”等问题，导致企业参展往往投入不少却收获甚微，于是是否参展成为企业的一大纠结问题。去吧，投入的是庞大的资金人力物力，回报却少之又少；不去吧，又担心失去商机，毕竟展会至少也是一个展示机会嘛。食之无味，弃之可惜，展会对于企业而言变成了“鸡肋”一样的存在。

我看过不少这样的例子，一些大企业每年在展会上投入几十万，展会办得轰轰烈烈，却没什么效果，中间有几次，干脆就放弃参展了，客户却以为他们从行业中消失了。逼于无奈，他们只好又继续参展了。于是展会对于这些大品牌大企业来说，更多的就是一次品牌的宣传和提升自己在行业里的存在感。

但尽管展会逐渐成为“鸡肋”，还是不断有崭新主题的展会涌现，参展的企业也依然很多，这说明“存在即合理”，对于中小型或成长型企业以及新品牌来讲，用对方法了，展会营销还是大有可为的。要想摆脱“鸡肋”效应，先从筛选展会开始。

展会千千万，要挑选一个适合企业自身的应该从多方面考虑，如地域、规模、行业等。展会从性质上分类可以分为制造业、商业等行业举办的以交流信息、洽谈贸易为目的的贸易展览，以及展出消费品、以直接销售为目的的消费展览两种。从内容上分类，又分为综合展览和专业展览。综合展览指包括全行业或多个行业的展览会，比如工业展、轻工业展。专业展览指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，比如钟表展、汽车展。还有就是从规模上进行分类，分为国际展会、国家展会、地区展会、独家展会等，指展出者和参观者所代表的区域规模，不同规模的展会有不同的特色和优势。

你的受众是谁决定了你参加什么样的展会，如果你的产品没有销向国外的渠道，更不适用于外国人，自然就不需要参加世界级的展会了；如果你的产品是面对B端市场的，那么就应该参加贸易类展会；如果你的产品有很强的针对性，那么当然参加的就是专业展会而非综合展会了。

选定了符合企业受众的展会类型，就要对展会的质量进行筛选，选择一个好的展会能让企业的展览事半功倍。何为好的展会呢，我认为有三点。一是规模大、知名度高。企业参加一次规模大、辐射广的知名展会，相当于参加很多次局域性展会的效果。无论在时间上、费用上都是非常合算的。二是专业观众多、组织成熟。这种展会因为专业性强，企业能接触到的对象精准度高，比较容易促成交易。三是综合性强。很多展会的价值并不在于展览，而是其配套的行业论坛、技术成果交流会、业务洽谈等等活动，尤其是嘉宾分量重、水平高的活动往往能吸纳到的人群质量也比较高。

当然，我也在展会上看过很多这样的企业，为了参展而参展，碌碌无为，既不主动吸引人流，也不积极推广产品，展会再好，也把宝贵的几天参展时间生生浪费了，造成这样的状况的主要原因就是企业对自己的参展目的不明确。如果说大企业大品牌是为了刷存在感而来，新品牌当然就是为了混个脸熟而来，比如车展上搞一场新车发布会，请一些媒体进行报道，牢牢抓住让自己的品牌出场的机会。而对于中小型或成长型企业而言，目的只有一个，就是收集意向客户。目的明确了，参展自然大有文章可做，从展前的准备工作，到展中的营销推广，还有展后的密切跟进，每一个阶段都做好了，才能摆脱“鸡肋效应”。

参展前的准备工作主要是客户邀约以及展位的布置。国内通过打电话邀约，国外则可以以发送电子邮件的方式操作，同时线上完善企业的资质、产品等信息，让想了解企业的客户能及时查看到最新的信息，线下完善接待服务，包括酒店、行程的安排，提高客户的参加意愿。另外，参展前需要对团队进行充分的培训，确保团队对于营销的话术、活动流程、公司政策等完全掌握。

展位的布置应该从参观者的角度构思，按照目标群体的需求和喜好搭建设计，比如服装行业，对买家而言穿着产品的模特就比简单地挂在墙上更有吸引力，当然如果可以的话真人模特可能更有效果。展品之间要留有一定空间，过于集中堆放和靠近堆放都会严重影响产品对观众的吸引力，要适当留白，重点突出展示代表性的产品，切记“少即是多”的原则。

当然，这些都只是很基础的一些前期的铺垫工作，关键还是展览期间的事项。根据过往的参展经验，我把参展期间的工作概括为1个核心，5大步骤。一个核心就是“立体式分工”，我们知道参展是一件很耗费人力物力财力的事情，尤其在外地参展，光是员工食宿就占了成本很大一部分，没有一个很细致、明确的分工，参展就是白白烧钱，于是我们需要“立体式”的分工，这其中又分为5大步骤，拦、问、讲、谈、约。

第一步，拦。这是一个不需要什么技术含量的工作，企业可以请当地的大学生，对他们进行简单的培训后上岗，这样既可以为企业节省一些成本，又可以让员工专注在专业层面的工作。拦的作用在于让经过的人走进我们的展位，找两三个形象较好的大学生，让他们在参观者经过时礼貌地伸手拦截和引导进入，当对方被引导过来了，我们就可以紧接下一个步骤，“问”。比如问“您怎么称呼啊？”“您在哪做啊？”“方便留个名片吗？”等问题，通过简单的聊天话术识别出我们的意向客户并争取在第一关留下他们的联系方式。

第三步是“讲”。对于愿意进入的客户，我们的工作就是通过讲解留下他们，这时便是产品组或技术人员出场的时候。运用产品组的专业知识，把产品的特色和与市面上其他产品的区别充分传达给客户，用简明扼要的数字标语式话术如“三大功能”“五大亮点”引起客户的兴趣。当客户对产品产生了兴趣，自然会想要进一步了解具体的商务政策，这时的关键步骤是由营销团队甚至是营销总监与客户作详细的沟通洽谈，尤其是一对一的对话，能让客户更清楚明了，进一步产生成交的意愿。

最后一步是“约”。相信我们的超级用户当中，或多或少有遇到过这样的状况，展会上聊得相当愉快，展会结束却没了下文，缺少的就是“约”这一步。如果展会上聊得好当然就是要乘胜追击把下次见面的时间地点定下来，或是邀请客户到公司来参观以便展示公司实力，或是上门拜访以示诚意，不管地点是哪里，只要约定好了，那交易的可能性就大大增加了。

一大核心，五大步骤，做好了，这宝贵的参展时间才有价值。但是还没完，很多企业认为展会结束就算大功告成了，但是你知道吗，也许你在吃饭、放假的时候你的竞争对手正在和你的客户签合同。因此展会结束后的跟进工作尤为关键，客户需要的资料要迅速提供过去，客户要求报价的迅速报价、要求寄样的马上寄发，要求打样的尽快落实，这些实物和数据都能成为客户是否选择与你合作的重要影响因素。

可以说展会的结束只是一桩业务的开始，想要将参展转化为业务，就需要上述所说的那么多的环节。或许有人会说，就算我把这些步骤做到极致，效果还是一般般，其实参展还可以有两种创新思维，从全新的角度去看待参展这件事。

1、不单只参加自己行业的展会，还可以参加客户行业的展会。

按照企业的惯性思维，参展通常会首选与自己行业相关的展会，但其实展会现场竞争对手比潜在客户还多，如果参加客户行业的展会就不一样了，比如你是做包装的，去参加销售手机的展会，那么其他参展企业就都是你的潜在客户。一般在展会的第一天每家企业的老板都会参加，这样就可以直接和老板进行沟通。甚至我们还可以通过参加展会来进行招人。一般参展的工作人员要不是销售能力特别强的营销人员，要不就是该项技术的核心人员。下午三点之后通常是展会较为清闲的时候，在这个时间和他们进行交谈，为企业招收合适的人才。

 

2、承办或赞助论坛，为企业争取宣传机会。

在参展之余，参与论坛也是一个宣传企业的机会。大多展会每天都会安排好几场论坛，主论坛是较为正规大型的，请来的嘉宾也相对比较大咖，中小民营企业不一定能够直接参与，但可以通过赞助或请知名人士代为背书的方式让企业的名字出现；分论坛通常要求没有那么高，企业可以争取成为承办方，并作为论坛的其中一位发言人进行宣讲。

当展会越开越多时，企业务必要明确自己的参展目的，结合企业自身选择适合自己的展会。虽然展会只有短短几天，但展前、展中、展后都要做好细致的安排，尤其是建立“立体式”分工机制，让参展的价值最大化。

好了，这一期分享就到这里，如果你对参展有更好的建议，请写进回复里，我们一起探讨。

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