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日志

高端白酒品牌“高端抢位”之战的四大主流路线

已有 27199 次阅读2018-9-29 14:15 |个人分类:白酒行业|系统分类:营销实战| 高端白酒, 抢位之战, 主流路线

近期,国内的“消费升级”与“消费降级”之争成为了媒体热议话题,更引起了全网广泛关注。对中国白酒市场而言,这种争论实质上都是有利的,大众消费复苏极大的刺激了购买频次,只不过是理性之下,能消费多少价位的产品就花多少钱而已。

要说消费降级,中低端白酒市场的不俗业绩,也是最好的佐证。要说消费升级,高端白酒市场的强势表现,特别是各大高端品牌的动作频频,则更直观地说明了持续复苏的高端消费水平。事实上,高端白酒市场在禁酒令之后经历过集体失声的空窗期,到行业回暖之后迎来了涨价期,眼下在酒业整体复苏期,无疑是品牌强势回归与抢占高端市场份额的最佳时期。而各大高端品牌的市场营销纷至沓来,使出浑身解数借机站稳“高端”之位,可谓高端白酒百花齐放的市场格局再次重现。茅台借飞天之势,不断进行产品扩张,狗年茅台、喜宴茅台相继上市,加速抢占市场份额垄断;五粮液频繁亮相各类国际展览,强化“世界名酒”的高端话语权;国窖1573则在不断强化品牌五官感知,持续夯实“让世界品味中国”的高端主张;洋河梦之蓝作为高端新秀,推出“新国酒”定位,通过高度标签强化大众认知;郎酒青花郎以酱香型白酒的高端产品属性,试图通过差异化在高端市场分一杯羹;而高端底蕴深厚的水井坊,依然在发挥历史底蕴的优势,全力运作寻求弥补被帝亚吉欧收购之后被耽误而掉队的劣势,并推出新品企图引领高端价位。各大高端品牌的全线出击,给沉寂的高端白酒市场带来了前所未有的活力,这也是大众主导高端消费背景下,必不可少的品牌竞争。
 
然而,高端之上无弱者,高端之下皆变数。近期高端白酒市场的火热,既是各大品牌在谋局,也是在谋势,更是在谋最大化圈层的长远发展。如果说以2012年“禁酒令”导致高端市场全军覆没为分界线,那么中国高端白酒市场分为两个阶段,2012年以前是徒有虚名阶段,单纯因政务需求暴涨带动商务消费的“高端价格”时期,徒有“高端”虚名,而无“高端”实力;2012年之后是实至名归阶段,酒业寒冬期,酒企集体反思寻求突破,消费主权回归大众,市场、价格、购买回归理性。在高端涨价潮推动下,各大高端品牌以务实姿态低调出现,开始进行高端价格与高端实力的塑造,为消费者创造真正的高端白酒消费体验。与茅台推出狗年茅台、喜宴茅台来分化飞天茅台的品牌资产不同的是,国窖1573、洋河梦之蓝、郎酒青花郎、水井坊却大相径庭,聚焦品牌一贯优势,持续巩固高端品牌地位,力求价格与价值对等。这也是在战略战术各异、竞争门槛高企的高端白酒市场中,各大高端品牌凭借自身综合实力,摸索出符合切身利益的“高端抢位”营销模式。国窖1573、洋河梦之蓝、郎酒青花郎、水井坊各成一派,成就高端品牌运作的四大主流路线。

国窖1573:高端体验路线,色、香、味极致感知
说到茅台代表的是稀缺的高端品质,成为独一无二的酱香典范。那么,就不得不提国窖1573作为浓香型白酒,打破五粮液的高端封锁,成为与五粮液齐名的高端浓香品牌。国窖1573源于泸州老窖发现的国宝窖池,这为品牌赋予了与众不同的高端品质基因,但更难能可贵的是它在业内创造的极致高端体验,为消费者带来了极致享受,赢得了社会的高度赞誉。
 
从极致的包装设计,到极致传播视觉,再到极致的封藏大典,再到极致的各类营销动作,这一切都是在为国窖1573的“高端”做铺垫。其中最为突出的就是国窖1573的“七星盛宴”,通过时尚又富含文化的主题,创新品饮方式,多渠道与消费者沟通。围绕国窖1573美酒与异国美食、分子料理等“食尚潮流”的创新融合,将“让世界品味中国”的品牌主张展现的淋漓尽致,消费者不仅可以近距离品鉴美酒,更可以沉浸在色、香、味俱全的高端氛围之中,高端感知可以说入眼入口,更是入心入脑。当下,新消费人群所追求的也不再是单纯的产品服务,而需要更高层次的消费体验,这也加速了高端白酒体验时代的到来。国窖1573凭借“七星盛宴”的全国化开展,使得品牌体验与高端调性充分对接,一击命中追求时尚化、轻奢化、自主化的年轻精英人群。国窖1573高端体验路线,这是其一贯的品牌主张,也是与时俱进的营销升级,同时它更像是一场针对未来精英消费人群的心智占位。

洋河梦之蓝:高端背书路线,平台+专家极致权威
洋河连续数年业绩稳定增长,也让其成功白酒市场前三,位列茅台、五粮液之后。在中低端市场全国布局完成,让洋河有足够的精力去加速高端市场的布局,这是洋河行业前三地位稳固之后势在必行的战略。梦之蓝作为洋河在高端市场运作多年的抓手,在行业内已经成为了一致认知,只是在大众层面还需要突出高端地位。价格是大众能够感知高端的直接体现,这也是各行各业惯用的首段。为此,2017年年初,洋河推出梦之蓝手工班前期终端定价1688元,直接参与高端白酒市场竞争。数月之后,在江浙地区打牢市场基础后,伴随高端产品缺货,将价格提高到1788元。
 

除此之外,为了巩固梦之蓝的高端品牌地位,洋河推出了“新国酒”定位,并在行业进行了一系列的软文营销。2016年9月,洋河成功牵手杭州G20峰会,梦之蓝作为新国酒代表迎接四海宾朋。一经媒体曝光,便引起了观众的极大兴致,梦之蓝国宴用酒便成了网上热议的话题。2017年11月,洋河签约中央电视台“国家品牌计划”合作,成为酒类中唯一品牌。这是近两年内,洋河品牌建设持续发力,梦之蓝相继助力G20峰会、世界互联网大会等国际性重大会议之后,又一次大平台合作。同时,线下运作也全面发力,洋河邀请行业专家、权威媒体到企业参观,共同品鉴梦之蓝手工班,拔高品牌权威背书。不难看出,梦之蓝的高端思路非常清晰,就是创造极致权威地位,不仅要借势权威平台合作强化高度影响,更要借助行业专家、媒体强化高端口碑。洋河以独特的高端背书路线,快速完成了梦之蓝的“高端抢位”,巧妙利用大平台、大专家的自带流量与自带高端属性最大化嫁接品牌传播,不得不失为一种行之有效的好方法,而洋河的企业综合实力也足够驾驭这些高端资源。

郎酒青花朗:高端营销路线,比附定位造极致差异
提到酱香型白酒,茅台是绝对的巨无霸,但郎酒是紧随茅台之后的酱香实力品牌。而且近几年,郎酒集团在青花郎、歪嘴郎、郎牌特曲等子品牌的业绩增长推动下,行业地位也是水涨船高。郎酒集团历来重视高端白酒市场,自青花郎以高端品牌形象推出以来,因集团战略布局在集中精力扩大产能、打牢基础,所以一直没有太多营销动作。但2017年,青花郎推出全新定位“中国两大酱香白酒之一”,一举成为行业最闪耀的品牌,也是备首行业争议的焦点。
 
2017年7月15日,来自全国各地的品酒大师、白酒行业专家、经济领域专家和媒体大腕们来到青花郎的原产地四川古蔺县二郎镇,一路体验了青花郎从青涩原酒到老熟出厂,经过岁月打磨、修炼出关的成长路径。当天,青花郎全新战略定位也正式发布:青花郎——中国两大酱香白酒之一。显然,青花郎采用的是经典的比附定位,自认茅台之后的酱香第二。正如郎酒集团董事长汪俊林称郎酒与“老大哥”茅台、在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都是有联系的。虽然定位备受争议,但直接抬高了青花郎的高端身份,也凭借酱香的第二优势抢占了高端地位。本身青花郎的品质、品牌综合表现都算得上可圈可点,此番通过高端营销路线,为其“高端地位”进一步加持,也是事半功倍。随着新定位的推出,青花郎的新广告在机场亮相,极致的差异化传递给大众最简单易记的信息。而行业的争议,更加速了青花郎高端定位的扩散,在网上收割了一波流量。

水井坊:高端IP路线,非遗+跨界的极致稀缺文化
中国高端白酒市场的出现,水井坊是推动者,也是将产品卖到500元价位的开创者。水井坊凭借独特的品牌资产“元代窖池”遗址,成为中国白酒行业当之无愧的“第一坊”,而在品牌综合表现上,也配得上“高端”定位,更配得上“高端”调性。当时,水井坊的高端营销是行业领先的,产品设计、创意理念也是超前的。广告语从“中国上乘生活智慧”,到“中国高尚生活元素”,水井坊都保持高端视觉初心,以其独树一帜的风格和理念,将狮子元素应用到极致,成为行业独特的IP。
 
2012年之后,水井坊经历帝亚吉欧收购的战略转向风波,加之高端白酒市场的陨落,营销运作也相对滞后。近两年,高端白酒市场在一波有一波的高端涨价潮之后,强势复苏,而水井坊仍然处在2005年开创的500元价位段,显然跟不上市场节奏。尽管品牌运作仍然追求极致,更将“元代窖池”的历史遗址应用到极致,打造成了行业的稀缺文化,但高端地位仍然不稳固。为重回高端品牌竞争序列,2017年9月12日,水井坊首次致敬太庙!并邀请故宫合作的品牌换成了600年历史的白酒品牌水井坊,联手推出的是精致小巧的白酒杯“月映杯”。2018年9月12日,水井坊王者归来,传世盛典大秀太庙,零售价10998元/1000ml的博物馆壹号以“非遗身份”横空出世。博物馆壹号是中国白酒行业首款荟萃众多国家级非遗技艺精髓的超高端收藏级美酒,更成为水井坊超高端产品矩阵中一大超级产品IP。此外,水井坊还独家冠名《国家宝藏》,国民热点IP赋能其品牌主张 “活着的传承”。而水井坊通过非遗传承,持续制造网络热点,在跨界营销助力下,极致的稀缺文化越发令人赞叹,而高端价值也无形的强化了水井坊的高端影响。显然,这是水井坊不可复制的品牌优势,凭借挖掘自身历史底蕴打造高端IP路线,也是其他品牌难以学习的。

 
高端,即高级的感受,它是品牌带给消费者的独特体验。它是从品牌文化中内生出来的,也是高端品牌不可复制性的、最具锋芒的秘密武器。高端白酒不只是销售价格之高,更要在于价值之高,各大品牌的路线不同,但目的相同,都是在让自身成为真正的高端品牌,从而更好的支撑长远发展。


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