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日志

铁丁——生态观构建品牌竞争理论

已有 9064 次阅读2014-12-10 14:34 |系统分类:营销实战

1、 生态学观点投射市场竞争理论

与一般策划从业者出身于广告、市场专业不同,铁丁有着理科的学术背景——他毕业于生物生态学专业,这深刻影响到了他其后的理论构建与营销实操。

“我更多是将生物之间的竞争规律应用于商业领域”铁丁自我分析说,理科生严谨的逻辑与认知同样可以适应于市场营销。

毕业后铁丁并未如大多数同学一样循规蹈矩走上学以致用的专业化之路,他选择了挑战自我的营销策划工作。

2000年左右,电视购物在中国市场悄然兴起,铁丁投身其中成为电视营销脚本的编撰者和策划者。在当时,与其他营销平台或渠道相比,电视购物无疑是最为先进与超前的产物,铁丁戏言,电视购物当时是“高大上”的代表。

直接进入营销领域、且是电视购物领域,对于铁丁而言收获了很多。

“对于销售时效性、消费者的心理洞见、创新性几个方面感悟很深”铁丁表示,在电视购物营销领域的初步体验,丰富了他对于营销策划的理论与实操知识。

以销售时效性而论,若一组产品在一个时段推广后没有效果,会立马被下架。一切以效果为导向。铁丁说,这与后来好多企业、如酒类企业推出产品需要漫长的培养周期形成了鲜明对比。也让他形成了一切以结果和效果为导向的思维模式。

而电视购物对他另一个层面的触动,则是对于消费者心理的洞见——“如果电视购物在五分钟之内没有打动消费者,则说明是失败的”这样的状况就逼迫营销者深入挖掘人性,对消费者的心里做探究与分析。

“我们在白酒行业,现在调整期的一个关键词就是以消费者为导向,关注消费者需求,实际上只有在移动互联网深入发展以后,这种以消费者为导向的转折才真正形成”铁丁说,移动互联网时代,信息的传递异常迅捷、且形成双向互动。例如很多产品在大众点评网上获得差评,就意味着脱离了消费者的需求,自然也没有发扎空间。

电视购物带给铁丁的另一个收获,是关于创新性的问题。

“在一定程度上来说,电视购物是最早形式的O2O”铁丁说,彼时网络已经初步兴起,但是依托更为成熟的电视平台,电视购物获得了成功,这是有限性创新的成果。

在他看来,若营销创新过于超前,脱离了当前消费者的接受能力,则产品同样可能落败。而植根于现实基础之上的微调和有限性创新,则能够给与消费者新鲜感,并摆脱固有藩篱并获得成功。

在离开电视购物平台之后,铁丁进入当时国内某知名策划机构任职,开始正式接触到酒水行业,并将研究与操作方向调整到了连锁品牌领域。

他很快发现,中国的营销策划理论体系存在很大问题,因为“它们都是嫁接于外国的理论体系,而非本土化的”这样导致的结果是,部分企业家在接受营销咨询的时候,过于看重国外企业的发展成果,而忽视了培养过程。

“经常有人问我,如何做到如同可口可乐一样?”铁丁说,他们都看到了可乐的成功,没有看到之前的成长和培育,中国企业家往往急功近利,追求跃进式成长效果。

原有的理论体系无法解决这个问题,铁丁转而开始研究国外成套的营销理论,希望以此产生真正适合国内市场的营销理论。而在这个时候,品牌生态学的概念跳入他的视野。

所谓品牌生态学,就是以生物物种竞争的理论来观照品牌竞争。在铁丁看来,自己以此出发进行理论创新,正有得天独厚的条件“因为我是生物生态学的背景,更容易理解”。

     2009年铁丁正式创立元一策划,而这也成为他推广并实操自己理论的一个最佳平台。

 

2、 连锁品牌理论先行者

正是以生物生态学为根基,铁丁形成了自身的品牌营销理论体系。并将这套理论体系主要应用于连锁领域,并获得了巨大成功。

   “我们仔细研究国外的企业品牌类型,并以此来比照国内企业,希望可以找出更好的出路” 铁丁说,国外市场发展阶段与国内不同,但仍然有很强的借鉴意义。

按照这个研究成功,国外成功企业可大致分为科技领先型、生态型、渠道型企业。

以科技领先型企业而论,他们始终掌握领先于市场的核心技术,例如微软、苹果等企业,依靠不断的创新来拉开与竞争对手的距离,以技术作为长盛不衰的根本保证。但是比照中国企业,则往往创新性不足。

在铁丁看来,中国企业更多为跟风与简化——谷歌之后有百度,苹果之后有小米,他们亦步亦趋,无法成长为全球领导型企业。

而生态型企业则在中国为数众多,他们占据生态链条之中的一环,依托整体生态环境而生存。

“经常会有人问我,富士康会不会倒闭?”铁丁说;“我的回答是不会,因为它已经成功将自己融入到一个生态系统之中,实现了最小成本化”。

实际上在中国东南沿海,这些以出口导向的企业不再少数。

第三类是渠道型企业,中国市场也有典型案例。例如国美、苏宁的成功,在他们成功的背后,是一系列相关电器品牌的成功,可以说渠道的成长与产品的成长相伴相生。

铁丁曾赴日本考察市场,他发现了这样一个现象,“日本除了百年老字号企业之外,就是连锁企业”。在他看来,发达的市场化国家里,掌握了终端资源的连锁品牌,都获得了极大的发展。

由此形成了铁丁的超级品牌理论——融合了渠道优势与品牌优势为一体,最终就能形成超级品牌,而今后中国诸多行业的发展方向都是这样。

实际上,在中国市场之中,目前大获成功、最受到关注的企业,往往是两种类型,一是互联网企业,再则是连锁企业。

腾讯、阿里巴巴等是互联网企业的代表,他们依托信息技术而获得飞速发展。连锁企业在中国市场之中也崭露头角。

    铁丁的连锁品牌理论越加成熟——在他看来,连锁品牌生态学,就是以自然界生物的核心生存斗争策略为理论基础,指导中国连锁品牌的营销和传播实践。生物的生存斗争,是自然界最激烈的斗争形式,这里面包含市场中新品牌从创建到成为优势品牌、以及老品牌如果面对后来者竞争的全部生存原理,元一连锁在洞察这种最激烈的生存斗争本质的同时,提出了连锁品牌成功的三大法则:①破坏性竞争法则;②资源—狩猎—价值法则;③价值链进化法则。并构建了连锁品牌最重要的两大工具:①超级客流工具;②消费者管理工具。

用铁丁的话来说,就是“连锁品牌生态学,让我们在中国连锁品牌策划界,走出了自己的路。在中国企业面临从中国制造到中国创造跨越的难题时,连锁品牌生态学,给出了一个适合中国市场、适合中国连锁品牌的解决之道。”

 

3、 为酒水行业构建超级品牌

连锁品牌生态学、以及由此进阶的超级品牌学说,让铁丁在中国营销策划行业独树一帜。在为他带来声誉的同时,也为诸多企业带来发展的理论支撑。

在这个时候,他也将目光投注到了起伏期的白酒行业。

“我们的希望,是应用自己的理论成功与实操经验,为中国酒水行业培养出超级品牌”铁丁说,酒水行业植根于传统的农业体系,但是其市场空间巨大,备受市场关注,近年来诸多企业跨行业进入到酒水领域,就是这种焦点效应所产生的。

但是2012年开始发生的酒水行业危机期,让诸多企业感受到寒意且不知所措。

“在我的理解中,酒水行业还没有开始真正裂变”铁丁说,酒水行业的调整还需要时间,这实际上也可以成为机会点。

按照铁丁的品牌理论,中国酒水行业的品牌发展分为分为三个时期七个阶段:第一时期:品牌发育期(①战略研究起步期、②地域扩张期、③品牌建设期);第二时期:品牌成长期(④招商拓展期、⑤全国布局期);第三时期:(全国连锁运营期)。外加一个附加周期:品牌重建期。

目前正好处于第二时期和第三时期的转折点,“谁真正发展了连锁化,谁就会占据先机”铁丁说,1919连锁之所有备受关注,就是因为其占据了先发红利,大家对它有很多期待。

“商家意识到了连锁的威力,生产企业也会意识到”铁丁表示,茅台、五粮液等企业会逐渐建设自己的连锁体系,以占据终端资源,形成品牌发展合力。

例如五粮液的体验中心,已经开始有这方面的雏形。

“未来是销售终端会下移,那就意味着传统产品品牌会与渠道深入结合,”铁丁说,这样做的目的,是为了直面消费者,构建以消费者为核心,以粉丝为核心的超级渠道 ;而围绕着这个趋势,企业会建立自己的大数据系统,例如建立顾客档案,围绕粉丝消费者进行营销,将粉丝消费者变成了解品牌的意见领袖。

另一方面,传统的高端产品,中端产品,高端产品定位认知也会得以改变,高中低消费通吃的传统产品布局,是建立在物质匮乏时代的产物,是生存型消费。未来的新的产品定位,将会变成广告产品、利润产品、基础产品,围绕生活型消费打造的新型产品线组织形式。

铁丁认为,按照这个演变逻辑,未来酒水行业一定会出现适应于市场的真正“超级品牌”。

 

 

 


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