前几日，笔者不幸在3月份《销售与市场·管理版》看到由刘悦坦先生写的《错位PK定位》的文章，文中对定位的认知与错位的见解漏洞百出，如此拙作，岂能登大雅之堂。思考良久，很有必要将该文谬论一一驳斥，正本清源，还定位理论本来面目，以免广大定位爱好者与营销人误入歧途。

在《错位PK定位》一文中，刘悦坦先生的错位理论主要通过与读者分享三句话，即用三个观点来阐释错位理论。

谬论观点一：营销要“买”：羊毛出在牛身上。初看标题还以为是谈关于网络平台第三方支付的方面的内容，因为在平台盈利模式中，确实存在羊毛出在牛身上的现象。比如谷歌安卓系统提供大量的APP应用，而手机用户可以免费下载使用，谷歌主要通过其广告系统向第三方企业收取巨额广告费。必须说明的是平台的盈利模式实质是产品的定价策略，由平台的战略定位决定。正由于安卓平台的开放性战略定位（为众多手机制造商提供安卓操作系统），APP以量取胜，决定谷歌盈利模式是以羊毛出在牛身上式的第三方企业付费；而苹果IOS平台是封闭式的定位（只为自家服务），APP以质取胜，决定苹果可以向广大手机用户收取APP下载应用费用。

然而在刘先生的文章中“羊毛出在牛身上”的观点却成了另外一层意思：“谁能让消费者花更少的钱买到东西，谁就能挣到更多的钱。”并例举出新疆一家乳制品企业，通过出售奶牛胚胎与服务，扩大奶农规模，然后奶农挤牛奶再卖给这家公司，这样可以以低价牛奶占领市场。这个故事恰恰说明定位在发挥关键作用，乳品企业聚焦于乳业产业链上游，即奶牛胚胎，通过出售奶牛胚胎与服务获取主要利润，这样企业才能从容参与牛奶价格战，很便宜的价格把牛奶卖出去，打击竞争对手。其间，奶农并没有享受到“羊毛出在牛身上”的待遇，购卖奶牛胚胎是需要花钱的，尽管相对于奶牛费用不高，且后续的服务费并不少。

此观点结尾部分刘悦坦先生认为未来营销竞争的焦点绝不会在塑造品牌上（也许刘先生认为塑造品牌等同于塑造品牌形象吧），而是集中在价格（谁能让顾客花更少的钱买到东西，谁就能挣到更多的钱，）与服务（谁能让顾客更方便、更感动，谁就能更持久地占据顾客）两个方面。这样的论断是否过于武断与狭隘。在价格方面并不是所有的顾客都喜爱花更少的钱买到东西，俗语说便宜没好货，好货不便宜，实际上有相当一部分顾客更愿意花更多的钱购买好东西，看看全球的奢侈品与苹果这样的时尚高档产品，它们的营销逻辑恰恰相反。诚然更方便更好的服务是赢得顾客重要法宝，特别是服务型行业，但并不尽然，当追求更好的服务与更低的成本相冲突时，以低成本领先的企业将会砍掉高成本的服务，当你要购买宜家家居时，你需要动手自己组装未成型产品，而且要自个打车把家具送回家。

     谬论观点二：细分要“增”：状态是A，品牌是B。在论述观点之前，作者一上来就是批判定位理论的落后性，是20世纪的产物，并不适合21世纪的今天。提出的理由也很荒谬，把“消费者细分”与“性价比”模式这两个概念张冠李戴到定位理论头上。众所周知，消费者细分是科特勒市场细分的概念，与定位理论所强调的顾客心智中的品类细分不是一回事。例如顾客心智中存在安全轿车，能量饮料，但在市场上只存在豪华轿车，功能饮料。至于“性价比”模式与定位的关系更是南辕北辙，所谓“性价比”就是强调物美价廉，同样的产品就是比你便宜，同样的价格下产品比你好，还美其名曰性价比高。正是由于缺乏有效定位，普遍陷入同质化的性价比竞争，中国企业就是吃了这个亏。

为了体现错位与市场细分的不同，刘悦坦先生提出21世纪的细分是增加，不断整理碎片，把非目标消费者都变成目标消费者，以便求得更大的市场份额。单看这句话，还真不好理解作者要表达什么。还好文中举了ZARA把一年由4个季节，细分为20个季节例子，不过其实质无非讲的ZARA产品策略就是多款少量，这正是ZARA快时尚服装定位所决定的。与ZARA不同，日本的优衣库产品策略是少款多量，同样取得成功，按刘先生的说法那可不是增加，是在减少啊，那又作何解释呢，唯一的解释就是优衣库的定位不同，优衣库定位平价的奢侈品混搭休闲服装。在谈到快消品行业时,作者又说最好的定位是定“状态” ：怕上火——王老吉；累了困了——红牛；没吃早餐——营养快线；经常用脑——六个核桃……。前面还在讲细分是增加，突然转到定状态，真搞不懂这二者是什么关系。好吧，就说说他的定状态观点吧，其实也没说对，这些快消品表面上看像是定状态，但实质上定品类，是品类定位决定了其外在状态表达。例如王老吉的定位是“预防上火的饮料”品类，才有怕上火的状态表达，现在表达是正宗凉茶与凉茶领导者，是不是没状态了；红牛的定位是“能量饮料”品类，累了困了是早期的表达，现在品牌诉求是你的能量超乎你想象，也没状态了；营养快线与六个核桃分别定位“营养饮料”品类与“益智健脑”品类，同样决定了早餐来一瓶，精神一上午与经常用脑的状态表达。

谬论三：定位要“错”：意外惊喜胜过美梦成真。为了将定位理论这一“有史以来对美国营销影响最大的观念”矮化，刘悦坦先生首先抛出一个有意思的疑问：“这一观念是否也对中国营销影响最大呢？其意图无非是想告诉读者：错位理论才是对中国营销影响最大的观念。要达到这一意图，自然首先要将 “定位理论”在中国如何的水土不服与缺陷一一列出来。在此观点开头部分，作者提出“定位理论”的最大贡献在于“固定化”，最大缺陷也在于此，认为一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。这显然是对定位理论机械式的认识，定位之后并不是停止不动，不发展不创新了，恰恰相反，有了有效的定位，创新与营销才有了明确的方向。就拿文中列出的沃尔沃例子来说吧，沃尔沃定位安全之后，围绕着安全不断创新，发明了包括三点式安全带在内的众多安全产品，开展常态化的碰撞试验等营销公关活动，牢牢占据安全汽车这一心智品类，谁也别想在这一领域超越它。与此相反，那些缺乏定位的品牌，就像街头无家可归的流浪汉，只能靠捡剩菜剩饭生存。

为了衬托错位理论的先进性，接着作者将定位理论看作为一种营造消费者头脑中“品牌印记”的广告理论，认为“定位”是市场营销的起点，但不能指向市场营销的终点，即“消费者满意”。那么谁能创造消费者满意，自然是错位理论，至于如何创造消费者满意，刘悦坦先生提出错位的关键是使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。文中特意以BMW的例子加以佐证：宝马公司通过“定位策略”向人们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，如果在试车时，人们除验证了厂商承诺的功能外，还“意外”地发现停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，人们购买此车的动机就会大大增强。最后的结论是：“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”，“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”，错位理论才是一种市场营销理论。

对于作者还在把定位理论看成一种广告理论或观念的话，只能说刘先生太OUT了。诚然定位理论最早是以广告理论的面目出现，但在今天，定位理论早已上升到竞争战略的层面，竞争战略之父迈克·波特在其经典论文《什么战略》中指出，战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。这一论断表明定位的本质不是简单的一个广告口号与概念，而是必须引领企业内部的运营配称，包括营销4P配称，形成一条与众不同的价值链，定位的战略价值才能实现。定位不是在玩表面上的文字游戏，而是要做出实实在在的承诺，BMW停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，不正是定位“操控性”轿车的具体承诺吗。

为了让读者认同错位理论是“有史以来对中国营销影响最大的观念”，作者可是煞费苦心，先是讲中美两国消费者对品牌忠诚度不同，美国消费者更倾向于品牌忠诚，中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度。看看中国消费者对国际品牌趋之若鹜，我们心里其实很明白，不是中国消费者缺乏品牌忠诚度，而中国的企业普遍没能打造出让国人喜爱的品牌，何来品牌忠诚度。接着关于如何运用错位策略，作者提出首先尽量创造出一个较低的顾客“心理预期”，然后提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。这里出现自相矛盾的地方，既然“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”，那怎么能创造一个较低的顾客“心理预期”呢。从定位的角度来讲，必须尽可能的挖掘出品牌潜在优势，占据最大的心智资源，创造出很高的顾客“心理预期”（而不降低顾客“心理预期”），然后在定位的指引下，创新与营销兑现与强化承诺，优化升级，不断给顾客制造惊喜，实现超越顾客“心理预期”的“产品现实”。

错位理论是一个虚幻、空洞的概念（平心而论，这一概念本身也是贩卖科特勒产品五层次理论），无论是创造顾客的“心理预期”，还是创造超越顾客“心理预期”的“产品现实”。错位理论本身是无能为力，必须借助定位来实现这一切。定位不仅是市场营销的起点，创造了顾客的“心理预期”，同时也能指向市场营销的终点，创造超越顾客“心理预期”的“产品现实”，实现消费者满意。

在文章最后，作者似乎还意犹未尽的唠叨一个关于果汁市场现象：“纯果汁在欧美市场销量好，而混合果汁在中国销量好。这个问题令日本人和“定位理论”推崇者抓耳挠腮。”对于这种现象有什么好奇怪，同一个国家也都存在巨大的消费者偏好，何况欧美市场与中国市场，这不是很正常吗。看来只有刘先生一个人在抓耳挠腮吧。当然，作者的意图还是想用他所谓的错位理论解释这种现象，并以证明错位理论更适合中国市场：混合果汁在中国受欢迎的原因并不是消费者口中的什么“品位”、“口感”，而是比纯果汁更实惠（也就是说性价比更高）。然而用定位理论分析，真实原因是，在中国消费者的心智认知中，认为混合果汁比纯果汁更有营养（尽管事实上并非如此）。也正因为有这种认知，消费者才会感觉喝混合果汁更有品位，口感更好。退一万步来讲，即便是事物的表象与本质存在差异，但能把这种现象看作错位吗，事物本质决定事物的表象，表象是本质的外在体现，从这个意义上讲事物的表象与本质存在一致性，这显然就不是错位了。      如果没有找到事物的本质，也就无法很好解释事物的表象，就像刘先生认为“比纯果汁更实惠”的本质原因无法解释“品位”与“口感”的表象一样，这还真就错位了。

之所以出错位等这样的伪营销理论，在于中国的营销界缺乏科学的研究态度与研究方法：一是缺乏国际视野，总是想寻找适合中国本土市场的营销理论，这一出发点本身就有问题，真正的科学理论应该具有它的普适性，是放之四海而皆准的，如果只局限某一国家某一地区，其科学性就值得质疑；二是缺乏理论源头，对具有一定影响力的营销理论本能的排拆，幻想在真空中创造一个全新的理论。一条大河总有它的源头，营销与管理理论同样会有它的源头。里斯与特劳特的营销战来自于军事学，波特的五力模型就是源自产业经济学，里斯的品类思想受达尔文进化论的启发，定位理论同样吸收心理学的研究成果。而我们的中国部分营销学者总是固步自封，对定位理论等有着广泛影响力的西方营销理论不是无知就是偏见，或许以为只有在贬低西方营销理论的基础上才能树立起中国的原创营销理论，殊不知，这种鲁莽行为下的作品往往一出世就夭折了。

   我们的营销人需要谦卑、开放、务实的心态与作风，扎扎实实的去研究、去实践，如此，中国原创营销科学理论才有未来！

 

                            作者：尹龙华

                         2014.3.13于广东汕头

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