当你看电影的时候，你有没有发现不知不觉间看到并记住了一些品牌的名称。

当你读报纸的时候，你明明看到一篇新闻，读到底后才发现原来是厂家做的广告。

当你意识到它是在打广告时，你就已经被它营销了。

当你察觉到它是广告时，你已不知不觉间掉进了商家为你设置的营销陷阱里。

这就是植入式营销。

于是你看到了下列的场景：

国窖1573堂而皇之的出现在了赵本山的小品里（捐款）

别摸我（BMW）成了刘德华和刘若英去往西藏的座驾（天下无贼）

班尼路成了让黄渤扮演的笨贼眼中“高端大气上档次”的名牌（疯狂的石头）

连小沈阳代表的“刨根问底栏目组”都是搜狗的（捐款）

于是你听到了下列的对话：

过了年我领你去三亚旅游，那儿的空气老好了……赵本山

班尼路的！名牌！……黄渤

开宝马的就一定是好人吗？……刘德华

……

甚至你还会看到被冠以品牌名的名称：

如《蒂芙尼的早餐》则用轻快明媚的镜头语言向你描述着一个平凡女子多么渴望通过得到蒂芙尼这个品牌的一切晋身社会名流（大团圆的结局不在此讨论之列）

《罗马假日》则借助浪漫委婉的爱情传奇向你营销着罗马这个美丽的城市

《大宅门》用大气磅礴、曲折悲壮的故事告诉你同仁堂在那个动荡的年代里如何坚守着他们的商业道德底线。

总之这些品牌用了一种委婉曲折的方式，和不同于硬广告那般赤裸展现的迂回方式，向世人展示着他的品牌形象或品牌背后所蕴含的文化内涵。

在广告泛滥成灾的年代里，植入式营销鄙弃了以往那种传统的、直白的叫卖式广告的表现手法，用一种让消费者更容易被接受的形式，让他们在不知不觉间被潜移默化，接受他们的品牌，营销着这些品牌背后的各种商业理念。

如果说以往直白的、叫卖式广告可以看作狂风暴雨般的方式将他们的营销理念强推给你，那么植入式广告则是以春风化雨、润物细无声的形式让你被它营销。

 

【利与弊——天平的两极】

如果把营销当作一个完成的工程链，那么植入式营销更多的是在品牌传播方式上体现的营销模式，它通常会借助于视听媒介作为载体进行传播，比如电影电视、比如游戏，因此它的利与弊和广告类似。

先说有利的一面，这种方式最大的好处在于它成功的将产品营销推广赤裸裸、消费者比较抵触的功利性隐蔽于幕后，而是借助于语言、角色、场景画面等巧妙的将品牌形象或诉求化与故事情节融为一体，一方面它确实推动着故事的发展，另一方面它又以潜移默化的方式激发着消费者的潜在需求和消费者心灵上的共鸣，在这样一种欢乐的气氛中，将产品或品牌形象牢牢扎根于消费者的心目中，就好比一部看似在男人眼中看似无聊的韩国肥皂剧，但事实上它带动了一种潮流，比如有些女士看到了主角的发型比较迷人，于是就自己也去烫一个，看到主角的衣服比较帅，就也去购买然后模仿，所谓的日韩流、欧美范不都是通过这种方式而来的吗？

道家文化最伟大的地方在于它向世人输出了阴阳的文化，有阴就有阳，有利就有弊，植入式营销也不例外，植入式营销最大的风险在于弄巧成拙，首先我们来说植入式营销的几种方式：最常见的莫过于道具的植入和台词的植入，比如一些品牌会把自己的产品当作奖品或者是演员身边触手可及的道具来展现，还有一些则借助一些台词来阐释，赵本山告诉王小利说“过了年领你去三亚，那里空气老好了”。

当然也有一些比较高明的企业会把商品或者品牌形象植入于故事情节当中，这属于较为高明的一类，比如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……

除了这些还有音效上、题材上甚至文化内涵上都是可以植入的形式。

这么些形式企业在推广的过程中都能考虑到，然而智者千虑，终有一失

笨贼黄渤的一句话让班尼路的品牌形象受到了不小的冲击。

刘德华的一句话“开宝马的一定是好人吗？”让宝马的形象大打折扣

这是在植入广告的过程中只考虑到了传播的内容，而忽略了角色身份。这道理很简单，一个政治家说为中华之崛起而读书，是一种为造福人类而发出的振聋发聩的呐喊！但是如果放到一个正准备实施犯罪的罪犯身上，那就是笑谈。

植入式营销的第二个风险在于产品和品牌的识别度和认知度是否能让人在短短的几分钟甚至几秒钟的时间里让人记住，如果即使植入了但是让人记不住，那就是一种传播资源的浪费。这些都是急于提升品牌形象的企业在实施植入式营销的过程中需要全面考虑到的。

 

【糖衣的伪装，炮弹的威力】

衡量一种营销模式的应用条件，是一种操作模式的操盘实施者必须要考虑的问题，也是笔者在书中较为关注的问题，它就好比一个人在思考要不要去某地旅游一样，只有这个问题搞明白了，再考虑什么时间去，用什么方式去才有意义。如果用通俗的话来表述植入式营销的话

它更像是被裹上了一层糖衣的炮弹，如果你能明白“软文”的特性，你就能明白植入式营销了，二者有异曲同工之妙，但又不可同日而语，植入式营销的时效性更短，因而也还是有不少的限制和制约因素。

首先，植入式营销对产品或品牌的识别度要求极高。

由于植入式营销可搭载的载体通常都是以视听为主的媒介，如电影、电视、游戏等，制作方在植入广告的过程中，既要为他们的收视率，收听率着想，又要考虑不将产品切入后故事或场景情节朝过于功利化的方向发展，不得不考虑故事向前推动的进度和方式，因而被植入的产品或品牌往往是在镜头前一闪而过，甚至在有些情况下连商品的商标都要可以隐去。故而被植入的商品或品牌需要极强的识别度，能够让人一眼识别出，这让就需要商品或品牌本身具有极高的知名度，这样才能在极端的时间里让消费者认出并记住。试问又有几个人会在观影结束后能自发的去查找在电影、电视中出现的商品或呢？

其次，植入式营销对切入的方式也有限制

所谓切入的方式涵盖着商品或品牌在电影电视或游戏中出现的时机、场景的代入感、承担的作用、使用者的身份、使用者说话的方式及动作以及可能引发的联想等方面的综合因素都要考虑到，既要符合故事的发展和推动作用不至于显得突兀，又要不显得生硬，更不要不合时宜，因此需要在操作实施之前做精心的策划统筹和安排。

 

【灵活活用是王道】

植入式营销的应用范围颇为广泛，在当下的电影、电视、游戏等常见的媒介制作过程中，很难用某些特定的行业来界定其应用范围，然而这些媒介由于自身的特点，虽然在传播品牌或商品形象的过程中呈现出时效性短的特征，然而它又具备着发布最新理念和引导时尚潮流的作用。往往与时尚相关的商品或品牌更容易被传播，狼族人团队在进行市场操作的过程中，曾多次在为客户进行服务的时候将植入式营销用于以下几个方面：

1、  用于传播商品或品牌形象，输出产品或品牌的定位和核心卖点。

2、  借助于故事题材或刑事传播企业的文化内涵或价值观，如《大宅门》

3、  在某些特定情况下被视作是某些商品上市发布的前奏和市场预热，如《007》里的各种概念车。

4、  也会被用意可以制造流行的趋势，如周星驰就曾在他的电影《食神》里用了相当大的篇幅来传播撒尿牛丸火爆的话题和场景。

 

【三步准备要做好】

有计划、有方法的传播往往比盲目的植入更能突显出营销的时机效果，狼族人团队在近几年来服务客户的过程中，渐渐摸索总结出了一定的经验心得，狼族人团队认为在植入式营销实施前先做好如下几个步骤的统筹安排，更利于产品的传播。

1、  对被植入的载体的市场接受度进行预估

由于电影电视的传播效果，需要在影院电视台投放后才能具体得知准确可量化的观众接受情况，因而在前期往往是做市场接受的效果预估，在这一块，很难说用一种可量化的东西来衡量，就好比你很难拍着胸脯打包票说你明天一定会比今天过得好，评估时可以从以下几个角度考虑：导演和演员的以往的作品在市场上的接受情况、故事情节对观众是否具有吸引力?剧本的审批情况，后期制作的团队实力等等。

2、  确定传播定位或形象

在这一块不做过多的吐槽，原因是商品或品牌的传播定位每个企业都有自己特定的操作手法。

3、  规划植入方式

在规划植入方式上，提前做好如下的规划：是以道具的形式呈现，还是以让角色以语言的形式描述；要体现的是其功能、还是品牌特征；另外对出现的时机、承担的作用也要做好合理的规划。

【组合发力力更强】

狼族人团队始终强调的一个观点就是：没有哪一种营销模式能够通吃所有行业，更没有一种营销模式能够让所有的产品或品牌崛起，这是市场因素所决定的，狼族人团队在为客户服务的过程中，深切的体会到了这一点，所以在应用植入式营销的过程中，往往是根据市场环境，把多种营销模式组合起来，植入式营销在应用的过程中，狼族人团队逐渐摸索也意识到了，如果和一些其他的营销模式组合应用，威力更强。

l  例如把植入营销和体验营销组合起来应用，能够很直观将角色对产品的使用体验传递消费者

l  再比如把植入式营销和故事营销组合应用，能够快速的树立起产品的形象

l  还有时把植入营销和专家营销组合应用，能够通过权威者之口传递出产品的专业性和权威性

l  植入营销和总裁营销组合起来时，既能树立产品形象，又能塑造企业负责人的良好社会形象。

l  甚至将植入营销和数字营销组合应用，能够树立产品的流行性和接受程度高的特点。

【注意事项】

作为在摸索中前行的中国广告事业的路还很长，植入式广告如何植入，如何能更好的展现，

才是我们更应该研究和关注的。想要真正发挥植入式营销的效应，企业就得把握以下四个关键要点。

1、谋划先行：想要真正做好植入式营销，就得进行提前谋划，进行事先安排。植入式营销

不能做着等影片公司、媒体栏目找上门来，这样的好事往往很难碰到，企业应该主动出击，

精心安排。同时，企业还应当经常保持对大众媒体和社会热点事件的高度关注，经常接触大众媒体，并了解大众的喜好脉搏，否则即使有机会也很难抓得住。2005年，蒙牛与湖南卫

视携手策划了“蒙牛酸酸乳超级女声”，则堪称是植入式营销的经典教材。

2、巧妙融入：植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告巧妙融入到一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公

物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。

3、捕捉机会：其实，不一定是在电影、电视剧或者电视节目中植入才算是植入式营销，借

助重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。2003

年，蒙牛就抓住了“神舟五号”升天的契机，成功地进行了一次植入式营销，蒙牛成为了“中

国航天员专用乳制品”。

4、避免硬伤：在众多好莱坞大片当中，多次出现植入式广告的国外品牌及其产品，为什么

没能激起消费者的非议呢？而在《春节联欢晚会》节目当中，多次出现的一些酒品产品名，

却让人怀疑是不是有植入式广告的介入，而导致了这些植入式营销没能有效得到观众的认同

 呢？其主要原因有可能是这些品牌和产品的美誉度还达不到消费者心目当中的期望值，

却在节目当中生硬地频繁介入，则就引起了观众的反感。

案例：《一起来看流星雨》雷剧也营销

《一起来看流星雨》则可称之为掀起了植入式广告的高潮。大量的植入性广告更是在剧集未播而大赚特赚：MG名爵、同方笔记本、联想手机、香飘飘奶茶、舒蕾蚕丝蛋白、城际通GPS导航、D&G腕表、巴博锐、MIKOO.HOO公仔等轮番登场、竞相亮相。故而称该剧为植入式广告“史上最强”和“集大成者”.  该剧的植入式广告可以有以下几方面的具体特征一是更巧妙更直白。《流星雨》中，当楚雨荨被两女生欺负后推单车偶遇新来的钢琴老师于馨，于馨当时的广告词不可谓不直白：“女孩子怎么可以这样呢”，“像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白来护理的。对待头发，就应该像对待小孩子一样”。大特写的舒蕾洗发水，加上于馨感性的声音，持续2-3分钟之多，不可谓不巧妙，不可谓不直白。

二是更精心更大胆。山寨版F4均出身巨富巨贾，其中MG名爵赛车更是出尽风头，从慕容云海出场开始，名爵城市越野车的广告就如影随行；上官瑞谦在大秀其篮球球技时炫耀的美特斯邦威篮球“全靠我这双篮球鞋，这双鞋的线条不错。尤其是鞋面涂鸦的部分”及同品牌运动背心特写，“不走寻常路”更是成为剧中人的口头禅；楚雨荨家里更是被设计开了个香飘飘奶茶店，店里店外均为其巨幅海报，各种口味招贴画一应俱全，剧中所有饮料都变成了奶茶。剧情安排香飘飘的LOGO和包装的出镜率更是高的惊人。

三是覆盖面更广。衣食住行娱乐等无所不包，美特斯邦威、香飘飘奶茶、深圳东部华侨城、名爵城市越野、联想手机、城际通导航等大量植入性广告实在是无处不在，其见缝插针无孔不入的“专业”精神，令人叹为观止，从服饰到日用品到车辆，都充斥着大量过于赤裸直白

的广告。

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