为什么大多数品牌在描述自己“好”的时候总要加上案例?

为什么所有的营销人员在向你推销产品的时候总会说谁谁谁用了这个,效果不错。

答案很简单,因为案例是佐证,更是让他产品活起来的良药。

案例,是故事的一种,因为它具备了故事的要素。

新闻,是故事

人物传记,同样是故事

企业发展史是故事

有时候,一句广告语,也包含着故事。

小说是更是一个个曲折离奇的故事构成的大故事

电影,在用故事传弟创作者的价值观…

再往大一点说,人每天做的每一件事,都是一个独立或者前后相关联的故事。

故事的构成并不复杂,时间、空间,人物,因果…

营销同样可以借助故事来完成,但并不是所有的故事都有助于营销。

所以王老吉为了表明自己配方正宗,有悠久的历史,才会在包装上打上源自道光年间。

所以海尔为了证明自己是注重产品质量,对消费者负责的企业,才会有“张瑞敏怒砸冰箱”的故事让你听到。

好的品牌,用故事让自己灵动。

好的故事,用它来让品牌鲜明独特,提升品牌的号召力和凝聚力。

如果把品牌比做一个人的话,独特的诉求是其灵魂,那么使这个品牌鲜活,使之有血有肉的,则是品牌背后一个又一个或曲折离奇,或凄美动人,或感天动地,或大气磅礴的品牌故事。

金镛先生因为写出了一个个动人的武侠故事而享誉海内。

罗琳女士因为写出了哈利波特的故事,而改变了原先贫困交加的命运。

好的故事,让你哭,让你笑,让你久久回味念念不忘,让你心潮澎湃热血沸腾,这就是故事的力量。

 

一、【故事在左,事故在右】

好的故事,自然能够提升品牌的关注度和号召力,降低销费者心中的抵触情绪和不信任感。

不好的故事,就像事故,作用恰恰相反。

而这二者之间,往往只是一念之差,便能制造出天上地下的效果差距,不信?看看下面几个例子就知道了。

ZIPPO打火机用这样的故事告诉你，它的打火机品质有多么好：1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初。

而LV为了表达它品质卓越，把它的品牌故事和泰坦尼克号挂上了钩：1911年泰坦尼克号沉没100多年后，后人在打捞的过称中发现了一之LV的皮箱，这只LV的皮箱在水下100多年依然完好无损，里面保存的东西也基本没有受到损害，正是这样的故事让LV品牌名声大振。

下面再来看两个效果截然相反的故事吧。

某知名品牌的汽车曾做过这样的广告,内容是唐僧师徒取西经的路上,用该车代替了原先的白龙马,高高兴兴的去取经了。

看似是个很有创意的故事,但消费者在解读它的时候却都是按照自己的思维逻辑来进行的。

他们解读的内容完全违背了创作者的初衷,如果有人告诉你开此车,可以很快上西天,这车你还买吗?你敢开吗?

这是一个很糟糕的品牌故事

还记得班尼路吗,因为在天下无贼里黄勃饰演的盗贼一句“班尼路的,名牌”导致其形象在消费者心目中大打折扣。

这就是故事营销的优势与风险。因为消费者不会按照你预先设计好的方式解读故事。

 

二、【故事营销的应用条件】

想要运用好故事营销,使其发挥出应有的威力,首先要弄明白故事营销的应用条件,大致可做以下几个方面的考量:

1、是否拥有清晰明确的品牌定位?

定位定的是什么？并非简单的品牌诉求，同时也定下了故事的方向，围绕核心诉求展开故事，才不至于使故事在创作时“跑偏”。

2、是否拥有与品牌定位相匹配的传播平台?

到什么扇上唱什么歌，每一种媒体平台都有其自身独特的风格和形式，同时也决定着这种媒体针对的客户群体的档次，在运用故事营销之前，需要做的就是分析这些媒体资源的风格、形式、档次是否与你的品牌定位相匹配，作者曾见过许多高端大气上档次的品牌，在进行媒体传播推广时，却采用了与之品牌定位不匹配的传播资源，这就好比LV的品牌广告象以前的性病广告一样贴在电线杆上，一下子这个品牌“高端大气上档次，低调奢华有内涵”的形象就成了散发着煎饼果子味的大众快餐。

 

三、【故事营销的应用范围】

故事营销的倡导者，国内著名的营销专家李光斗老师曾经讲过故事营销应用的几个原则，简单来讲就是“在家编故事、出门卖故事、逢人讲故事”，这从一个侧面也在讲故事营销的应用范围是极其广泛的。古时候，大臣为了不那么生硬的奉劝君王，往往会引用故事旁敲侧击，在谈恋爱的过程中，男孩子为了表达自己是个有内涵的人，往往会通过自己做过各种各样的事迹（故事）来证明；找工作时，求职者往往会将自己做过的案例（故事）陈述出来，来证明自己经验丰富；在市场营销中，故事往往被应用于案例、证人证言、发展史、人物传记、新闻通讯、软文中，以及在销售环节，商业谈判环节、沟通交流环节、演讲培训环节等多种形式和场合下使用。

严格来说如果按照行业来划分的话，是很难表述清楚故事营销的应用范围，因为几乎所有的行业都在应用，这是因为这种方模式本身并不能作为一种企业发展和营销战略来使用，更多的是用于品牌形象的表现阶段。但这并不是说所有的行业都可以用，比如烟草行业，国家保密的军工企业就需慎用此模式。

四、【故事营销的应用方法】

故事营销与其他营销模式相比，其主要功能更多的体现在品牌的表现层面，并非是一种可以上升至营销战略的营销模式，与整合营销、破局营销这种既可做战略，又可做战术的营销模式，具有相当的局限性，但由于其带着它具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的色彩已经潜移默化的被人们所接受，因此在应用时，更多是作为一种战术手段进行操作，其操作方法，作者在和狼族人企划这些年一起服务客户，策划产品的过程中逐渐掌握了其规律，并使其能够发挥出越来越强悍的市场营销作用，所以作者在此归结了故事营销的操作步骤供参考。

1、 精准品牌定位

其品牌定位每一个市场操盘手都有一套属于自己的市场逻辑和操作手法，在此不做过多赘述，有人习惯于根据市场空白点寻找产品的定位，有人则习惯于从产品本身的功能、包装、产地、原材料、使用方法、技术等多个环节寻找其产品定位，当然这些定位都是建立在操盘手对市场的认识和对市场信息的掌握分析上，这些都无可厚非，这其中最关键的是，无论是那种习惯的操盘手进行的品牌定位，必定需要遵循的是客户需求这一关键要素进行，任何一个脱离市场、脱离消费者需求（功能生理需求+精神心理需求）的品牌定位，都是很难经得起市场的洗礼。在此需要说明的是，操盘手在进行市场定位时，需要为其采用故事营销时预留下足够的创作空间。假如你想用品牌故事彰显其悠久的历史，你就不能将品牌定位成一个新兴行业的产品。

2、 创作品牌故事

纵观各个优秀的品牌故事虽然其构思天马行空，如若细细品读，却没有一个偏离其品牌定位，需要说明的是，每一个优秀的品牌都采用了为人所喜闻乐见的母题，大师李光斗将其归结为几类：爱情、生命、美德、尊重、个性。若要追究这些故事都从哪里来，常见的来源有几个方面：产品的故事（产品名称说故事——真爱至上“石头记”、产品来源说故事——产品液体黄金“依云”、产品经历说故事——ZIPPO从战场走向商场；企业成长的故事，如企业诞生说故事——Levi's牛仔裤的诞生故事、企业成长说故事——海尔砸出来的品牌；人物的故事如领导者的故事——李嘉诚以“诚”赢天下、消费者的故事——周星驰电影中的故事营销代言人的故事——“飞人”让耐克腾飞）

3、 建立传播渠道

如果用最通俗的语言来说明如何建立传播渠道，那就是弄清楚由谁说，说什么？在哪儿说，怎么说。通常故事营销的由谁说比较好解决，因为故事营销并非是拍成广告片、或者大段的软文来表述才能传播，其传播由多个角色来完成代言人、领导、领袖、消费者；然而说什么就比较复杂了，除去上述所说的品牌故事，可以说的还有很多如企业和品牌的历史、文化、

声誉等；在哪儿说也是比较灵活，比如广告中、媒体上、电影里，再比如在电话里、在和客户沟通的过程中都是可以沟通的地方。关于怎么说是一个比较有技术含量的问题，这其中最关键的问题是首先让消费者相信你讲的是真的，单单这一项就涉及到你讲话的方式、技巧、眼神、动作、感情等多个领域多个细节的组合，建议在明确这一环节时，多与消费者沟通，起码要多演练，直到听者都认为你讲的内容值得相信为止。

五、【故事营销的应用组合】

故事营销的组合方式比较多，也容易和其他营销模式综合起来一起使用发挥其威力，常见的组合方式大致有以下几种：

故事营销与体验营销

故事营销与整合营销

故事营销与事件营销

故事营销与植入营销

故事营销与专家营销

故事营销与旅游营销

故事营销与破局营销

故事营销与捆绑、交叉营销

当然这些营销模式的组合并非一成不变的，有的企业和操盘手在应用过程中会将多种模式进行组合运用，因此还有更多的组合方式期待后来的营销人探索发现。

六、【故事营销的注意事项】

1、故事需符合品牌形象定位。

2、故事要有切切实实的真实感。

3、故事不要让消费者产生歧义的解读。

4、故事要符合民族、文化、社会道德和社会习惯、以及消费者喜好需求。

5、故事要有一定的悬念性，让人看到开头愿意读下去。

6、故事形象要鲜明突出。

7、故事要符合大众消费者的思维逻辑。

8、故事不能超出现代科学知识的范畴（神话故事除外）。

9、故事的中心思想要积极向上。

七、【故事营销的成功案例】——听中华老字号“同仁堂”说故事

——以下案例摘自品牌营销大师李光斗所著之《故事营销》

少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。

这就是家喻户晓的中华老子号品牌——同仁堂诞生的故事。一六六九年，同仁堂药铺落成。时过339年，这间比美国历史还长107年的百年老店深深影响着几个世纪的中国人，首先影响到的便是听到同仁堂诞生故事的人们，一家平民小店与皇室的故事，一个小郎中打败宫中御医的故事，在当时像是今天的头版新闻，故事中说明的高超医术夹杂着传奇色彩，看病的，或听故事的人群纷至沓来。

雍正元年，皇帝亲自授命同仁堂专办御药供奉，之后皇帝、后妃吃的药都是同仁堂制作的。慈禧垂帘听政时特别青睐同仁堂的养生保健配方，如珍珠粉，益母草膏，还特准跨过御药房直接供药。

新中国成立之后，同仁堂经理乐松生在中南海受到毛泽东主席和周恩来总理的亲切接见，1985年，同仁堂成立315周年，庆祝大会开在了人民大会堂，李先念、彭真、乌兰夫、王震、薄一波、郑天翔、方毅等国家领导人纷纷为同仁堂题词，数量达到30余幅。

清朝，二月的北京城要掏泄水沟，但这让市民的出行很不方便，一不小心就会跌在污泥中。为了方便晚上的行人，同仁堂派出大量的人力，在掏沟的地方挂上白纱灯为行人指路。

旧中国同仁堂出资设粥场，施舍棉衣，救济穷苦百姓。

1984年《经济日报》登出一篇同仁堂顾客的感谢文章，事情起因只是一件一分钱的交易：顾客要购买一分钱的天仙腾，同仁堂的店员前后跑了两趟，认真地抓药，本以为大药房对小生意不感兴趣的顾客瞬间被感动了，回家立即撰写文章，盛赞同仁堂的敬业精神。

在20世纪初的那段特别时期，日本企图在中国进行资本渗透，控制中国经济，由于同仁堂名气大，日本商人屡次与同仁堂当家人会面，企图说服同仁堂允许其投资入股，都被同仁堂一口回绝。为了给同仁堂施压，日本商人在京城卖起了一种日本人研制的避暑开胃药“仁丹”，独特的功效让“仁丹”销量迅速上升，大大高于产品价值的“仁丹”赚走了大量的中国资本，为了抵制“仁丹”， 同仁堂组织大批老药工彻夜研制，最后炮制出一种“六神丸”。主治和功能，远远超过了日本的“仁丹”，价格还较仁丹便宜许多。日本商人见利益受损，企图用高价诱惑同仁堂出让六神丸的配方，但都遭到严辞拒绝。

这些故事在民间口口相传，郭宝昌将这些故事集合、编写成了历史长剧《大宅门》。2001年《大宅门》在央视热播，收视率一再攀升，这部反映同仁堂历史的巨片，称得上是中国人的一堂历史课，一个品牌和几个时代，同仁堂宛若一个民族英雄，延续不老的品牌神话。

今天，同仁堂仍在细细地讲述这些故事，2007年4月9日，经过一年多的准备，在北京崇文区繁华地段的一处四合院内，同仁堂博物馆在北京正式落成，历史故事生动了一个同仁堂，同仁堂的未来之路也更加清晰，那就是在历史故事之上续写故事……

 结语

是故事，让这些信息的传递变得灵动！是故事，让这些信息的传递变得不再枯燥乏味！也是故事，让你在最短的时间里迅速对这些产品产生兴趣和关注！活用故事营销，让你的品牌也活起来吧。