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日志

《权衡:二十六种营销模式》——第一章 握紧拳头打人疼 (整合营销)

热度 1已有 242161 次阅读2013-9-18 13:24 |系统分类:营销实战| 百度百科, 市场营销, 整合营销, 团队建设, 客户服务

什么是整合营销?

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

——摘自百度百科

以往看抗战片的时候,常常会听到这样的台词“集中所有炮火,将炮弹统统打光,集中绝对的优势兵力消灭敌人”,营销不是打仗,不需要“伤害甚至消灭消费者,但市场营销的原则和战争类似”,所以才有“商战”一词,商场如战场一说。

这也注定了整合营销这一营销模式的特殊地位,整合营销可以是企业发展的整体战略,也可以是市场竟争的战术手段和原则,既可以包容下以下的章节列举到的营销模式,还可以被企业运营过程中的研发、生产、渠道、终端、推广、团队建设、规章制度、人力财务等所有环节,可以说是二十六种营销模式的总纲。

如果能把握其精髓,并将其很好的运用到企业运营管理,市场营销之中,你会发现市场并非那么难做,你会发现对手并非你想象的那么强大,你会发现你的团队效率将会大大提升。

由于整合营销一旦运作起来,将会使企业所有的营销链调动起来进行营销,因此会常被人误解为企业只注重商业利益而忽略企业的社会责任感,其实这种误解并无道理,因为社会责任感属于社会伦理的范畴,是一个企业在社会生存所需承担的义务;而整合营销讲究的是市场营销,二者并无必然的联系,事实上利用整合营销提升了企业的知名度,完成甚至超额完成了营销目标,企业将更加有实力、有能力承担企业的社会责任。

然而整合营销强调统一性和集中性的原则,因此需要操盘手拥有极高的素质,他需要了解能够调动的所有资源加以集中,因此需要对企业所拥有的资源要足够的了解;他需要了解这些资源如何利用才能发挥最大的效果,因此需要对各类资源所能发挥出的最大威力及风险规避之法了如指掌;他要了解各种资源的使用周期及方法,因此需要对时间的把握要有精准的统筹安排;如果是利用整合营销从事市场份额的竞争,还需要对竞争对手的长处及短板了如指掌,因此他要长期浸淫于市场及不断的研究竞争对手的操作对手,找到破绽,找到应对之法。

总体来说,推行整合营销的企业和操盘手,要拥有强大的资源掌控和调度能力,如果没有经历过市场的竞争,不是长期浸淫于市场的操盘手,根本无法驾驭、调动、整合企业可以调动的所有资源。

整合营销的应用条件

整合营销虽被我推为是所有营销模式的总纲,但其并非是能够指导所有企业进行市场营销,也并不是所有的企业都适合这种要求有强大资源驾驭和调动力作为基础的营销模式,要想应用此种营销模式的企业需要具备哪些条件呢?如果你以为整合营销适用于所有企业,那就大错特错了,一旦以这样的理念盲目的应用于所有企业,也会使自己陷入绝境,整合营销的本质是调动企业的所有资源协同作战,明白了这一点,你就会发现有些企业是不适合这种营销模式的,举例来说有以下几种情况就不适合:

一、尚未形成盈利模式的企业,盈利模式是一个企业赖以生存的基石,在尚未形成盈利模式的情况下,就调动企业所能调动的资源作为筹码全部押上,这会使企业的资源无法合理配置,成本无法准确控制,因而极易造成资源的浪费,甚至是劳民伤财。就像一场战争,在你还未明确要采用合种战略战术赢得战争胜利之时,就调动所有兵种上战场,属于冒进行为,这并不可取。

二、对营销目标,方法认识不统一时不适合采用此模式。原因不难理解,整合营销就像是战争中的大兵团作战,企业的每个部门都是这个兵团里的一部分,如果这个兵团里的每一支都不清楚自己为什么要打这一仗,要和什么样的对手对阵,不知道自己团队要把对手打到什么程度,各自对于这场战争的目的和目标认识都不统一,就难免会步调不一致,甚至还会起到反作用,一旦没有完成目标,就极易出现推诿扯皮。

三、陷于资源争夺和内斗的企业,这个说法对于每个企业来说并不中听,也并非什么好事,但不可否认的是这样的企业确实存在,在此情况还没有结束的情况下就开始这种营销模式,事实上准确来说不是不合适,而是很难实施,原因在于此种情况下争夺的各方已撕破脸皮,即使没有也是貌合神离,这样的环境下你也很难调动,对手也不会轻易给你这样的机会和精力一旦此情况出现,要么你尽快结束这种不利的局面,要么你就撇开争夺的各方调动你现有的资源先行一步。

整合营销的实施原则:

♥明确目标,统一认识。

此原则的重要性上文已经做过论述,这里要补充的是,统一认识就是要清晰明确的告知给这些被你调动的资源拥有者你的目的是什么,你可以采用的方法有哪些(或者哪些是不被允许的)、你要在什么时间完成到什么程度,以及完成不了时会造成什么后果,会面临什么样的局面,让每个人都知道他的重要性和其中的利害关系,只有统一认识才能步调一致。

♥集中兵力,统一发力

集中兵力才能统一发力,就像手掌,五个指头都握紧了,才能使挥出的拳头更有杀伤力。

整合营销可以和哪些营销模式同时使用?

整合营销作为所有营销模式的总纲,做为战略时,它可以视其他的营销模式为资源进行整合利用,做为战术时,他可以以其他营销模式为汽车,整合所有资源为能源进行驱动,可以说它是企业较为好用的一种营销模式。


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