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日志

营销传播是品牌与消费者距离之间的战争

热度 4已有 10802 次阅读2013-6-24 11:23 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 营销传播, 网络营销, 消费者

人们总是很讨厌各种推门而入的推销员,营销传播也是一样,本质上消费者是排斥品牌营销行为的,这种心理,与品牌能够提供的产品和服务价值无直接关系,于是,围绕品牌营销传播与消费者排斥之间的矛盾,就形成了拉近品牌与消费距离的营销艺术。

为了打赢这场战争,品牌开始通过广告尽可能多的出现在消费者面前,我们把产品摆在卖场最显眼的位置,我们通过电商让消费者足不出户就能够买到产品和服务,我们通过O2O的方式以引诱式的价格让消费者进店消费,我们还可以通过LBS技术,让我们的产品和服务随时可以出现在消费者的面前,我们还有微博、微信,时不时的出来告诉消费者我们的产品和服务优势。很多企业都懂得与时俱进的抢先占据各种崭新的营销方式,但披上了崭新的营销躯壳,却没有掌握营销的灵魂。

营销真正的价值不是将品牌铺设到消费者眼前,而是将品牌印到消费者心里。物理的距离通过媒体和技术的发展可以无限被拉近,但是,心的距离却不会因为物理距离的拉近而拉近。很多企业在营销传播上大手笔却换不来好的营销效果,症结就在于营销传播的内容上出了问题。原则上来讲,消费者不会排斥品牌的传播渠道,就算排斥,也是因为对某家电视台、某家网站出现的广告太多而排斥;对网页弹出广告的反感,也是因为侵扰了他的网站浏览;对APP广告,手机桌面PUSH广告的反感,也只是因为它侵犯了用户的隐私,影响了用户的体验,而不会牵扯到对投放广告的品牌反感。因此,问题的症结就在于你的内容是不是做的足够好。

在社会化媒体没有出现的时候,营销传播内容的重要性,并没有凸显出来,企业了解营销传播效果的渠道,是通过市场调研来看消费者反馈。如今,自媒体时代,每一个接触品牌的消费者都是带着媒体来的,他们的微博、微信、豆瓣、SNS等,随时都可能让品牌的好与坏出现在媒体之上,营销传播内容是不是讨喜,是不是引发了消费者共鸣,是不是拉近了消费者心理距离,看一下微博及其它社会化媒体,营销传播效果高下立判。

几乎所有的公关公司、广告公司等营销咨询公司都是围绕构建品牌与消费者的距离而展开,包括知名度、认知度、忠诚度、美誉度的建立,都是围绕“拉近距离“而展开,包括危机公关,也是把渐行渐远的消费者关系拉近。区别就是媒体代理的公司负责与消费者的物理距离,而以创意、内容为主的公司负责与消费者的心理距离。

与消费者的心理距离拉近,不是一朝一夕的事情,需要做好持久战的准备,营销传播过程中的内容营销其实有据可依,笔者认为,”不讨好“,”不炫耀“、”有个性“、”要好玩“是最基本的原则。

不讨好

做品牌就像做人,让所有人都满意的人是不可触摸的神,同样,总想着让所有消费者都满意的品牌从来就没有过,也不可能有,争取做一个“颇有争议“的品牌才是正路。官方微博运营的时候,卖个萌、装个傻、发个心灵鸡汤,得到了一些转发和评论,但这些,这些都可以很轻松的被其它红人大号所取代。消费者天天希望有礼品大派送,但是以这种方式讨好消费者对品牌又有什么帮助呢?再假如,脑白金因为消费者的讨厌而不在播放那个广告了,还会有后来的成功吗?

不炫耀

炫耀需要有炫耀的资本,但其市场上大部分的竞争都是同质化竞争,除非是颠覆性创新,否则炫耀的结果是引发消费者期待值的升高,企业所提供的产品一旦达不到期望值,就会引发消费者很多的负面情绪。IPHONE5的推出就是一个典型的例子,当所有的果粉都期待“再一次,改变世界“的时候,曾经的炫耀这一次失灵了,新推出的产品在体验上并没有跨越式的提升,导致苹果股价跌幅达到了25%,市值蒸发达到1000多亿美元。再有就是农夫山泉一再强调其水源地,在社会化媒体时代,网友对其水源地质疑经常会爆发一些风波出来,水源地的传播成就了农夫山泉,也让农夫山泉背负了太多的负面危机,可以说”成也水源地,败水源地“,对水源地的炫耀为农夫山泉品牌以后的成长埋下隐患,过多的炫耀为品牌的未来蒙上阴影。

有个性

个性是内容营销的灵魂,没有消费者愿意和冰冷的机器说话,任何品牌在社会化媒体的时代都应该是拟人的,因为你只是躺在消费者粉丝中的一位,不要因为是企业品牌就要和消费者拉开距离。杜蕾斯官方微信有专门的维护人员负责解答消费者的任何问题,甚至陪消费者聊天,他把自己当成消费者的一个朋友,站在平等的位置与消费者沟通,也难怪消费者会说出:“你还是人吗?“这样的话。微博“天津海昌北极熊营销妹也是一个很好的例子,微博小编将自己拟成一只可爱的小北极熊,去和粉丝们打情骂俏,让消费者感觉自己是在和小北极熊妹妹对话,引发很多粉丝的好奇和围观,吸引了更多粉丝关注的同时,也让苏宁易购、百度等100多个百万级微博大V进行了转载,并最终转化为实际的客流量,从微博上线开始,短短一个月时间,天津极地海洋馆的客流量暴增150%,有很多人就是通过微博慕名而来的。鲜明的个性无疑是吸引消费者的墙门砖,也是内容营销的灵魂。

要好玩

大家都很忙,不好玩,消费者才不会陪你玩。在任何时候,吸引消费者眼球绝对不会错,玩社会化营销的品牌一定要找到一个热爱生活,幽默的人和团队来维护微博,只有他们才能找到消费者的欢乐所在,企业的社会化媒体渠道千万别把它当成销售工具、或者产品及服务的展示工具,社会化媒体更多的是宣扬价值观和品牌文化的,在此基础上的幽默、话题、互动才能够得到消费者的喜欢和青睐,等你真正需要推广自己的产品和服务的时候,消费者才会买单。 


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