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日志

丁兴良:大客户营销成功的关键

热度 6已有 14109 次阅读2013-5-24 09:50 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战| 工业品营销, 咨询培训, 总裁班, 市场营销

                                                                                        作者:丁兴良

80%的收获,来自于20%的付出;80%的利润来自于20%的大客户。根据帕累托的20/80法则,如果能对这部分大客户提供针对性的服务,提高客户的满意度,他们就更有可能成为公司忠诚客户,从而持续不断地为公司创造利润。工业品营销中一个关键的部分就是大客户,把握好大客户营销的三大关键点是企业成功必走的一步。

 

小心走入大客户的五个误区:

    有了20%的大客户,衣食不用愁。但是,企业在大客户营销过程中,往往会出现难于把握大客户,甚至会使大客户越走越远,要做好大客户营销必须谨记以下五个区分大客户的误区。

1、单一指标风险高

    企业在区分大客户的时候,有单一指标、金字塔模型、客户价值计分卡三大指标。企业不能因为这些指标太复杂或者没有引起足够重视,单一拿出一个指标来判断,这样是很危险的。 

2、抓‘大’放‘小’

    大客户一般都实力雄厚,有自己的市场全盘考虑和战略思维,而且大客户拥有众多的企业资源,它绝对不会为了某个企业而改变自己的整体策略,每个企业都只是大客户手中的一颗“棋子”。企业则不然,一旦企业认定大客户利益至上,抛弃了其它中小客户,那等于是将自身身家安全系于一仞间,所冒的风险实在是太大了。不要因为客户“大”,就丧失管理原则。更不要因为客户“小”,就盲目抛弃。在大客户营销中,企业应该切记厂商之间没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利害关系!

3、大额产品等于大客户

    企业在区别客户大小的时候时常还犯这样一个错误,大额产品等于大客户,其实不然。的确,大额产品是大客户的特征之一,但是,大额产品并不等于大客户。

  

4、大客户营销获量,中小客户营销获利

    企业在大客户营销过程中,应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念,毕竟时代不同了,社会在不断前进。企业转变不了这种观点,必定只剩死路一条!许多企业为了博取大客户的‘芳心’,往往将自己的总体营销思路定为:重视大客户营销,但目的并不在于获得利润,而在于提高销量,扩大市场份额;企业的主要利润来源于中小客户。

5、企业给大客户的优惠政策愈多愈好

    企业在给予大客户营销政策和市场支持时,必须把握好一个“度”的问题,并不是优惠政策愈多愈好,“过犹不及”就是这个道理。优惠政策不是越多越好,越多只能引起他们的不满和再不满,要清楚测算出利润的空间,更不能太放纵大客户的变性。

 

对大客户有效分类,并针对客户采取不同的策略

    环境因素的不同,造就了每个人都是不一样的。工业品行业的大客户在类型划分上大致可以分为:内在价值型大客户、外在价值型大客户、战略型价值型大客户三大类。

1、内在价值型客户——价格敏感  

    内在价值型大客户,即交易、产品价值型大客户。对这些客户来说,价值是就是产品本身。他们注重价值中的成本因素,并对产品有很深的了解。内在价值型大客户知道如何使用产品。他们将产品或服务视为可以被竞争产品轻易取代的同质产品。他们希望费用价格能够尽量合理,或在采购方面获得便利。

    阿梅里奥说,在中国,交易型客户(也就是指到专卖店或者商店去购买电脑的那一类人群)占到中国市场的70%以上。而在中国以外市场,交易型客户只占到我们业务的30%左右,因此在国外发展交易型客户会是我们未来一个关键增长点。我们原有的IBM大客户和交易型大客户的需求已经很稳定了,加上中小企业的增量,我们就能向上游供应商提出更稳定的需求。中小企业大客户大多产生的是1到10台电脑这样的小订单,在这些对性价比要求比较高的客户身上,我们还可以很灵活地通过价格调整手段,来从反方向推动客户的需求。

2、外在价值型大客户——产品增值   

    外在价值型大客户,即附加价值、顾问、咨询型大客户。这些客户不仅注重产品,还包含产品的增殖服务、产品的价值或解决方案等等式外部因素。对他们来说,价值不是产品本身所固有的,而是存在于如何使用产品上。他们希望销售人员能为他们的需要和方案提供新的见解,并愿意为找出客户化的方案而与销售人员合作,并投入时间、精力和费用。

    伟创力集团是全球著名的电子产品制造服务供应商,分支机构遍布四大洲29个国家,近几年扩大生产规模,先后在上海设厂、北京投资。伴随客户的发展步伐,中国电信铺路在前,全力为伟创力信息化建设提供服务。签约后,中国电信集团大客户事业部将积极协调各地电信公司,为伟创力各地分支机构和新进项目提供贴身服务,使客户全面感受无差异、全方位的最高等级服务,零距离为客户在信息时代的发展提供助力支持。

3、战略价值型大客户——资源互补

    战略价值型大客户,即战略伙伴、企业、资源互补、合作伙伴型大客户。他们想要的远远超过了供应商的产品或建议,还想进一步利用供应商的核心竞争力。战略价值型大客户对其组织内部进行深度变革保有准备,其战略是与选择的战略型供应商建立起密切的关系,并得到最佳利益。

 

与关键人物互动——找对人比说对话更重要

    由于工业品销售的金额较大,项目周期也比较长,往往高层的关键人物的决策是最重要的。所以,把握好与关键人物互动,是使项目成交最有效的方式。但是关键人物一般是很难见到而且很难沟通的,但是他们又对销售成功起决定性的作用,IMSC中心提供了七种诀窍供大家参考,简称与关键人物沟通的“七剑下天山”。

1、借用资源,借力打力

    高层高高在上,我们很难接近……有时,想和高层见个面?太难!深入敌后——太慢!拦轿喊冤——欠扁!所以,高层很难接见人!

    如果有内部的人帮我,那么与关键人物见面的几率就会非常大。

   人有一个心理上的特点,通过内部的介绍,第一他会对你放松警惕,第二他也要照顾同事的面子。所以如果你没有内部人员的介绍,为了成功起见,你也要制造一个这样的人。这个人可以是其公司内部的中层干部,也可以是外部人士,是亲戚、朋友等;因此,我们可以借用中间人资源(通常其公司内部的中层干部是中间人,也就是教练买家),进行借力打力,达成与关键人物互动的机会。

   

2、细节决定成败

    工业品营销中,请客吃饭已经不能再打动人,而微不足道的细节往往能起到四量拨千斤的作用,从细微处让对方感动,从而对你的人以及产品建立好感。

3、风格矩阵图了解关键人物风格

    在销售过程中,对关键客户的拜访与分析相当重要,然而,关键客户即决策者的四种主要风格:领导型、施加影响型、检查型和跟随型。对于不同类型的对方角色,我们要分析其沟通特点,对症下药。对待领导型的决策者就要开门见山,并要用利益吸引对方;对待施加影响类的决策者,就以专家对专家的形式推动其决策;对待加查型的高层,要多赞美对方;而对追随型的高层,就要利用别人的影响力推动其决策。

4.逃离痛苦,追求快乐

    大多数销售人员卖产品,他们上场就跟客户说我们的产品多好,能够带来多大的利益,做小客户没错,在快速消费品行业比较有希望,让小客户心动,马上掏钱,几百块大家都可以马上决定。但是,在工业品行业,因为周期长,客户考虑的因素比较多,可能有问题,除非你发掘对方的需求,即对方追求快乐的倾向。从而引申问题,让客户痛苦,并且能够帮他解决问题、帮他解决痛苦,才有可能,这就是顾问的价值。

5、高层互动

    随着大品牌、大企业、大市场的逐渐形成,企业各种资源得到了有利的整合和利用。特别是客户资源,企业在发展中最关注的是品质和服务,以及能否提供超值服务。在市场中拜访客户最多次数的是一线服务人员。客户为我们企业支持很大,合作了许久,可是连公司高层都没有见过,更不用谈公司高层向客户表示感谢了。因此,公司高层要弯下身来,做公司的“首席客户经理”亲自拜访客户具有一定的重要作用和意义。

6、参观考察

    在客户的内部酝酿阶段,邀请决策层参观考察是非常有效的销售方式,参观考察不仅可以安排客户参观自己的公司,也可以安排客户参观成功客户的公司。

7、商务活动

    商务活动一般能够增进双方的沟通,进而搞定高层。目前,公司与客户间的商务活动有很多种,常见的有赠送礼品、开展体育等联谊活动、VIP客户俱乐部以及客户见面会等。

 

案例分析——到手的鸭子也会飞走

广州A公司是一家生产植筋胶水的制造公司,两年前滨江路越江隧道立项和初步设计阶段,广州A工程公司销售和技术部门就与该项目设计单位——市政设计院的有关设计人员,就实施风道结构植筋方案的可行性进行了共同研究,广州A工程公司提交了详细的设计说明书和解决方案,设计院在初步设计方案也采用了不少广州A工程公司的设想,同时技术部门对A公司在技术方面的印象也非常的好,在随后的一年多时间里,总包的方案采纳了A公司的意见,并以招、投标书的形式将技术要求确定下来,并在公众招标中A公司大获全胜,然而就在关键时刻,市质监局对风道结构植筋方案提出了不同的看法,担心对隧道管壁的不良影响,帮将他们的担忧通知了业主,事关重大不永许出现任何问题,结果当然是这个方案还是被其他方案替代,这么一个大客户就这样丢掉了,煮熟的鸭子飞了!

针对这个过程,IMSC经分析找出以下问题:

1、 在项目工程中只重视经济指标而忽视技术指标,技术指标是A公司致命伤

2、 广州A工程公司没有完全分析客户内部的采购流程,要知道找对人比说对话更重要,找对关键人非常重要!

3、 关键因素A公司的方案未能符合客户的真正需求,对于客户来讲,需求还是第一重要,特别对于大客户

4、 只围着目标客户转,忽略领袖的意见

5、 没有注重细节,另外只和高层接触,忽视小人物

IMSC解决方案

1、 细节决定成败,各方面都需要考虑到,用心对客户服务,特别是大客户,和客户建立信任  

2、 技术在工程项目中非常重要,一定要消除顾虑

3、 分析客户内部的采购流程,找对关键人,同时各层面的人都要互动,形成结网关系,这样织的网才紧密。

4、 真正了解客户的需求,并引导客户需求,提高我方方案的附加值,从价格转变到价值

5、  帮助客户真正解决问题,重点放在给客户带来增值的方面 

 

这些解决方案用十六个字来概括就是:发展关系,建立信任,引导需求,解决问题,看似简单,但是真正做好不容易。能真正领会,在实践中才能避免大的失误,获得销量的增长。

丁兴良:工业品营销研究院院长,中国工业品实战营销创始人,中国工业品营销资深咨询专家,开创国内专业研究工业品营销的先河,15年潜心致力于工业品营销研究的深厚功底,13年工业品营销专业培训与咨询经验, 200多家工业品营销咨询项目经验,1000多场的营销培训经验,对工业品营销战略、品牌战略、组织设计、薪酬绩效、业务管控、渠道管理、人才压模建设、服务营销、大客户营销、项目性营销等领域有独到的研究和深厚的咨询经验。13年来出版工业品营销专业书籍:《工业品营销学》《突破工业品营销瓶颈》《大客户销售策略与项目管理》 《项目型销售与标准化管理》等达68本,被中国机械工业出版社授予“金牌作者称号”。

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