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变待定为肯定——减少客户不确定的购买因素

热度 2已有 7023 次阅读2013-4-19 09:28 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战| 工业品营销, 咨询培训, 工业品行业, 市场营销

                                                                               作者:丁兴良

导语我们常把X作为未知数来求解,最后来确定背后的答案,变待定为肯定。那么,减少客户在购买中的不确定因素,就好比求解X,X背后的答案就是我们要找的真理。

 

IMSC阐述:学过数学的人都知道求解未知数X是要被告知已知条件的,那么我们要把未知变已知,变待定为肯定,求解减少客户不确定购买因素的答案时首先要清楚已知条件是什么。然后解答。于是,有个问题要先做解答:什么是减少客户的不确定购买呢?然后剖析客户在购买时会关注哪些因素?或是理解为客户在购买时会受到哪些因素的影响?以及应对方法。

 

 

增加购买确定性

 

按步骤解题

首先,我们来解释一下,举个比较通俗的例子,比如说一个客户A去了某工厂去参观过后说准备采购某种设备,然后第二天又跑到B工厂参观就购买了同样的设备或是出现不在B购买而是到其他的工厂购买了同款产品。这些情况都是属于客户的不确定购买,如果我们改变这种不确定性,减少或消除的这种不确定性,就等于我们拥有了更多的客户资源。因为这种情境是在客户发生购买行为之前,所以在售前的服务质量就显得尤为重要。在客户作购买决定的时候,特别是工业品,价格昂贵,关系到企业的生产和利润,质量,技术,性能,售后,都要求极高,所以客户一定经过非常缜密,理性的分析,甚至在其内部团队中进行过技术核算和科学的采购规划,尽管这样,我们也不是就无法应对,因为我们还必须清楚的认识到一点是,很多情况下客户都是用冷静,清晰的思维去做分析而在购买的时候往往又是感性的,这时您可能有点迷惑了,是这样的,比如说还是上面那个例子某客户去了A工厂参观了该厂的某种设备,在参观考察期间,该工厂的销售人员,一直以最专业的知识为客户做相关的解释和引导,帮助客户分析如果采用这种设备对该企业的优势和劣势,会怎样提高生产效率节约成本,会面临的问题以及解决方式等等,态度非常的热情诚恳,出于谨慎,客户表示要考虑一下再准备购买,于是又去了B工厂,在了解完产品的基本情况后,销售人员简单描述了产品的优势,基本和A厂是同质产品,但显然该销售人员专业知识不够过硬,而且只是欲望强烈的想卖出产品并不是真正的为客户着想,态度不够热情。该客户最后决定返回要多行进几十公里的A厂购买了该设备。显然,A工厂赢得客源,促成销售的制胜法宝是赢在客服上,良好热忱的服务态度,专业的服务形象,使该工厂成功完成销售,在同质化的基础上,工业品销售还是要在服务上狠下功夫,做出个性和差异,越另类,越专业,为客户创造的价值越多,离成功就越近。

其次,我们来剖析:客户在购买时会受到的影响因素及应对策略。

1)客户在购买产品时会受到感知风险的影响;何为感知风险:在产品购买过程中,客户因无法预料其购买结果的优势以及由此导致的后果而产生的一种不确定性的感觉。感知风险来自两方面:一是购买结果优劣(是否能够满足购买目的)的不确定;二是:对购买失败后果的不确定性。购买时存在这种感知风险是非常正常的事情,应对时我们要尽量让客户的这种感知风险降低最小,让其心里产生安全感,拉近距离的同时让他自己认为我们的产品和企业是值得信赖非常可靠的,当然这需要工作人员的专业素质和良好的亲和力及较强的沟通能力,同时一定要懂销售心理学,这对服务要求是极高的,我们不能随便应付客户,如有不周,则会适得其反。

2)客户的购买决策。前面也有提到客户在做出购买决定前会做缜密,理性的分析,所以说做决策之前的一个过程是他进行心里估算和规划的一系列的整合,而当我们采取的措施有力而得当时,在同质的情况下他会毫不犹豫的选择我们。当然,在具体的环境中还要因时,因地,因人而异。不排除而他因素对客户购买决策的影响,比如说,技术人员,或身边随同人员的影响。

3)客户的产品评价。虽然工业品销售中,客户们往往最关注的是企业的实力和品牌度,客户们会看是哪个龙头企业生产的产品,就是说很注重企业的评价。但是客户对产品的评价也是非常重要的,毕竟客户们使用的是产品,是靠好的机器设备创造价值和利润,产品的好坏直接影响着企业的生产效益,所以说企业的品牌度即使是很重要的,但它不是为企业直接创造价值,而客户的产品评价却可以影响到是否决定采购和使用。

 

总结:以上所提供的解题答案已经解除X------减少客户的不确定购买,有时答案是多样不同的,因为销售环境,服务环境等很多因素是迥异和变换的,所以具体问题,具体分析,以变应万变,为上策。

 

案例描述:物流畅通,安全放心

有很多工业品的采购中是通过物流配送的,下面我们来看一个通过综合物流有效减少不确定性购买因素的案例。

这是富华恒通VMI综合物流解决方案在汽车行业中的实际应用案例。A公司是中国某汽车制造公司,主要业务为生产商用汽车,他要求北京富士通提供的系统需具备:供货商管理功能;需将采购计划、供货商的当前库存、安全库存等在Internet上公布,便于实现供货商查询的功能;入库、出库、零部件上线、生产线在制品的库存管理等全部的厂内零部件物流管理功能;在进货、出库、退货、盘点时使用HHT(Hand-Held Terminal)进行业务处理的功能;根据生产日计划自动生成零部件上线发料单的功能;根据看板送零部件进车间的功能;根据实际上线的数据与供货商进行结算的功能。对于这样的要求北京富士通为客户着想,为做到服务更好更优,提供便利,消除客户的顾虑及不确定因素,经过精心的准备策划。

本次北京富士通为A公司实施的系统主要为采购部门的采购、供货商管理、仓库管理以及和供货商的结算等,并且提供网上的查询功能,以供供货商和公司各相关部门进行查询。对于业务处理,采用速度快、安全性高的C/S结构,对于对外的查询,采用B/S结构,从而使系统的操作性、安全性、效率性有机结合,达到一个比较好的效果。

针对A公司对系统功能的需求,并能够更好的消除A公司在采购方面的不确定性因素,北京富士通制定了相应的系统实施日程表。与传统采购方式相比,富华恒通从根本上改变了由于生产预测和生产计划的准确性不高,带来大量的库存资金占用采购的模式,通过信息的沟通和整合,降低了整个供应链上的库存,降低了整个供应链的物流成本。

利用富华恒通,供应商参考需求预测、库存情况确定送货的数量和周期,不完全依赖于订货订单,所以能够适应需求不稳定,经常有变更的情况出现的订单,供应商所要做的是维持物流中心商品的安全库存数量,当客户的需求发生变化时,由于安全库存能够提供巨大的缓冲空间,使客户的需求依然能够得到满足,提高了供应商对客户的服务水平。

案例延伸:看完此案例您也许对富华恒通综合物流专业而感到折服,服务到位,为客户充分考虑,消除顾虑,做到让客户满意放心,其专业,创新,高效的能力不在话下,为客户提供实用,安全,有效的配备系统,为客户创造价值的,使客户满意的同时换来自己无限的利润发展空。我们从案例中也不难发现,在减少客户不确定性购买和排除客户的各种顾虑富华恒通可以说是未雨绸缪,想客户之所想,急客户之所以急,并按照客户的需求制定符合客户的方案,实践也证明了其可操作性及提高客户的满意度和服务水平,这样客户以往的待定态度也得到了充分的肯定,并得到了好评,为以后的合作奠定了基础,为客户着想,创造价值和利润,是与客户建立长久合作关系的必备因素。

 

IMSC寄语:要使客户变待定为肯定,我们不仅要满足客户的需求,还要想客户之所想,不是满足了就做好了,而是要在满足的基础上,做到更好更完美,让客户切实的感觉到我们的真心和用心,他们的舒心,我们的贴心,心与心的互动和照应,真正的做到客户与企业互通有无,心心相印。


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