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日志

常回来看看——增加客户重复购买的频率

热度 2已有 12239 次阅读2013-4-19 09:26 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战| 工业品营销, 咨询培训, 工业品行业, 市场营销

                                                                              丁兴良/文
导语:大小通吃  不如吃大舍小;资源有限,还需合理利用;
IMSC阐述:在因和果、投入和产出、努力和收获之间,本来就存在着不平衡的关系。乔吉拉德80/20法则中围绕这些不平衡展开深入的研究和探讨。如果说把80/20理解为一种精确于数字间的关系,那么我认为它更形象于一种描述为营销战略的模式。大家比较熟悉的80%的销售额来自20%的客户,80%的利润来自20%的客户。也是说的这种不平衡。这时对客户的服务就要有所侧重,不能大小通吃,同质同量同等策略只会拖企业的后腿,须知企业的一切资源都是有限的,须在合理配置的基础上有所侧重和甄选。这些20%的稀有客户理应是企业所关注的重点对象,设法增加这些客户的满意度,会为企业创造很大的利润贡献。
从学术研究层次来讲:客户满意度与利润贡献之间的关系可以用一条线形关系链来说明:客户满意度——重复购买意愿——购买行为——客户利润贡献。客户满意度与重复购买意愿之间存在着正向关系是有IMSC阐述依据的。(Aderson&Sullivan,1993)。因而前两者的发生是发生购买行为和创造利润贡献的基础和前提。这里我们只讨论对于创造利润贡献大的老客户和核心客户服务策略,以达成营销目的。

一,让老客户“常回来看看” 
之所以叫他老客户,就说明他不是初次观顾我们的企业和产品,甚至是多次使用和购买的固定客源。这类客户是为企业创造了很大利润贡献的重要人士因此更应服务到位,服务优先。对于这样客户我们应设法将其原有对企业的满意度转化为持久的忠诚度,把与客户建立长期关系作为目标。因此老客户对企业的深渊意义自然值得分析和探讨。

 欢迎再来!
1、老客户是为企业直接创造利润贡献的主力军。首先,老客户的长期重复购买为企业提供了稳定的收入来源,长期购买的稳定性奠定了企业收入稳定性,理所当然,这样的客户多多益善。美国学者弗里得里克•里奇海尔得的研究表明:重复购买的客户在所有客户中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%;对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%。其次,老客户会为我们节约营销和服务成本。因为老客户对以往企业所提供的产品和服务都比较熟悉,降低了企业为他们服务的成本。第三,对价格变化的明感程度较低,当然这是相对概念,与新客户相比老客户不仅忠诚度高而且对价格的起伏跌落的明感程度会随着业内行情与对企业的内部行情熟识度的增加而降低。
2、老客户可以引发转介绍,为企业利润再创新高。消费者通常都有一个特点,这也是作为消费者之间对优良产品评价达成共识的主要传播途径和方式之一。那就是如果这个产品或设备我用着好,为客户创造良好的效益,那么就一定会把它介绍给其他人。正如快乐就要讲出来,一个人快乐不算快乐,大家快乐才是真的快乐一个道理。这样的推荐传播会使新客户增加,久而久之,新客户又成为老客户,个体影响群体,由少变多,从个体变群体,形成良性循环并源源不断的客户源泉。同时,随着对各种商业媒介信任度的降低。消费者在购买产品过程中越来越偏重于值得信赖者的推荐。如据对我国消费者获得药品购买信息主要途径的调查发现,广告的作用从1996年的32.3%下降到1997年30.7%,而推荐的作用却从1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%。显然,老客户为企业利润共献作用越来越大。
3、老客户是支撑企业稳定发展的中流砥柱。这样讲的依据是老客户不会因为竞争对手的引诱和市场的变化莫测而轻易的判例或离开。建立与老客户之间这种长久互利有好合作关系是企业的一笔巨大的无形资产,它增强了企业在市场竞争中抵御风浪的能力。尤其是急剧变化莫测的市场中,市场份额的质量比数量更为重要。由此可见,老客户给企业带来了丰厚而稳定的利润的同时为应对竞争对手,开拓新市场,危机处理,提供了后续支持。

二、核心(关键)客户不可估量的价值潜力。
核心(关键)客户往往购买量不大,但却能产生巨大影响的企业。可能近期内你看不到其给企业创造的直接利润价值,但其潜在价值的创造是绝对不能忽视的,这些企业往往在国内国际上排名靠前,知名度和品牌效应影响极高,如果能成为他们的供应商,企业会在市场开拓,企业形象树立和宣传、攻克公共关系等方面获得许多正面传播。所以企业应该努力争取得到一些有较大影响力的关键(核心)不过值得注意的是,他们往往在购买过程中比较挑剔,购买程序也比较烦琐,要求多且高,是些比较难伺候的主,不过没关系,越是难应对越具挑战性,对企业的考验和成长远有益。当然也可能要付出更多的努力才能得到少量的订货。但要有信心将其搞定,一但拿下,我们的效应和效益会更好更大。

总结:越来越多的企业认识到了老客户和核心客户对企业的价值,他们把建立和发展与客户的长期关系作为营销工作的核心,不断探索新的营销方式能成功留住老客户的企业都知道,最宝贵的资产不是产品或服务。而是客户。但留住宝贵的资产却永远离不开优良的服务。所以,服务创新和发展是我们所必须关注的。



案例描述:新招妙用客户爱你没商量

怎样使客户重复购买产品,当有需要时会首先想到的是你的企业,这些是很多企业伤尽脑筋,又是一个很现实不得不面对的问题。一般的企业总是期望能够提高所有客户的满意度,采取的提高客户满意度的措施是面向全体消费者,而成功企业却是集中精力在提高那些最有价值的老客户满意度,侧重于了解哪些满意因素能促使这部分核心老客户重复购买。南京菲亚特,为了进一步提升用户满意度,提高销量,同时增加品牌的含金量,菲亚特推出了以服务为主题的“心动计划”。它涵盖了营销和服务的各个环节,旨在以优秀的服务打动消费者的心。作为它的组成部分,菲亚特相继推出了“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目,还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动,该活动将在九个主要城市发起,随后遍及南京菲亚特全国各4S店,通过广泛深入的既互动、交流又具有趣味性又会有意外惊喜的试驾活动,使消费者从感性和理性两个角度,对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言,体验式营销除了对汽车性能的注重外,更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合,透过感情及联想的诉求,提供给驾驶者更多的体验空间。
  感受异样滋味!
再比如在竞争激烈的航空业、商业等领域,留住老客户已经成为企业战略的主题。航空公司推出“优秀旅行者计划”。商场推出“友情积分卡”,都是为了让老客户重复购买而设立的奖励制度。其实质是为了增加客户的购买频率和购买量。同时,因为客户的需求处于不断变化之中,这就要求企业必须主动地、持续不断地倾听老客户对企业产品、服务及其它方面工作的意见、建议,并且将这些信息真正融入企业各项工作的改进中。不断调整营销策略以适应客户需求的变化。

案例延伸:核心客户和老客户俨然已经成为企业重点关注的对象,企业最最宝贵的资源客户,维系其对企业持久的忠诚是需要企业动一番脑筋,最重要的让你的老客户和核心客户真切的感受到企业服务的用心和衷心,为客户创造价值必不可少,客户还需要的是一种我作为VIP或是核心老客户的一种价值所在,一种差异服务,特殊身份的感觉,企业一定不要忽视了这种特殊希望具有重要性的感觉,引起足够重视会对您的客户重复购买,增加满意度和忠诚度有很大的帮助。同时,企业在与一批老客户保持长久、稳定关系的同时,也要看到,尽管付出了诸多努力,总会有一些客户要流失。所以,企业还要使客户的退出管理常规化、制度化,经常计算客户的流失率,分析客户流失的原因,争取挽回失去的客户,将客户持有率和客户更新数据作为衡量销售人员工作效果的标准之一。
IMSC寄语:让老客户常回来看看是企业的期望,我们所盼望的从另一个角度来讲也是客户所期待的,各寻所求,相互满足,双重价值的体现,何乐而不为?

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