注册 登录
第一营销网 返回首页

工业品营销实战 http://www.cmmo.cn/?55831 [收藏] [复制] [RSS] 工业品营销研究院,国内第一家专业于工业品先来营销咨询与培训的智力顾问机构!微信号:imsc-1999

日志

400万的采购项目怎么飞了呢?

热度 9已有 13714 次阅读2013-4-15 10:20 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战| 工业品营销, 工业品行业, 咨询培训

                                                                                        丁兴良/文

项目背景:

我是国外著名的电气自动化企业的项目经理,负责市场开拓,项目合作,下面,分享一个发生在我身边的案例。

 

项目周期:

整个项目从20054月份到20063月份结束。

 

信息来源:

在拜访其他客户时,其他客户无意中提起的**公司的采购项目,听到后自己暗暗记住了单位的名字,回来后通过查黄页,114找到该单位,找到具体的单位具体的负责人,简单的了解了一下,确实有这个采购计划,而且项目也正在实施,目前处于前期调研阶段。

 

具体过程: 五次拜访交流

 

第一次拜访过程

 

通过上面的简单了解,马上确定拜访时间。在家准备好所需的资料,想好了本次拜访所需要的东西,成行。上午11点左右见到了项目负责人A,男,年龄40左右,技术出身,带眼睛,说话很客气,吸烟,欢喝茶,(给我倒茶时发现从抽屉里拿出包装精美的茶叶)。互换名片,简单寒暄,开始介绍我自己,介绍我们公司,之后听他介绍项目的情况。整个过程基本上是我问他答,一一做了笔记。基本情况了解完后,他安排我见下面的技术人员BC,即以后的具体操作人员。完后他不在场,向技术人员做技术交流,电脑演示,期间不在意的和技术人员聊天,验证A所说的是否属实。产品介绍完毕,回答他们关心的问题。中午邀请BC吃饭,答应。饭间工作谈的不多,主要聊了些其他的。(未邀请A,故意的,一是怕首次见面,不好盲进;二是有些问题A在场不好了解。饭毕回程。结此次拜访情况,基本上自己想要的都得到了,于是确立为重点项目跟踪。

 

第二次拜访过程

 

第一次拜访之后的大概2个星期后,(之前有过电话和传真联系)又去拜访。拜访的理由是上次的一些技术参数需要澄清,以及谈论报价问题,去前先是给A打的电话预约,A同意,并说安排好BC一起和我见面。由于路上堵车,到的时候离他们下班还有半个小时了。简单的谈了些技术问题,其中在一些问题上C提出了些异议(在这里简单介绍一下BCB是一个大概50左右的人,对技术很精通,C是一个30多岁的人,带眼睛,对技术不是很懂,在这个科室里C是相关的负责人,但分量不是很重的那种),对于C的异议很多都是B帮我解释的。在此过程中没有多说什么,只是问了些很容易回答的问题。

 

12点下班,到他们食堂吃工作餐,ABC和我一起,期间看的出他们三人的关系还是可以,偶尔开个荤的玩笑。饭后到A的办公室,没有直接谈工作,A在玩联众下象棋,我们过去看他玩,大家指指点点,玩了3盘,全赢了,我顺便奉承了几句。

 

上班继续谈技术问题,B问的问题比较深奥,需要我打开笔记本很详细的介绍。大概花了1个多小时的时间,A比较认真还拿出笔记了些什么。整个详细的技术交流,我感觉应该没有多大的问题,结束时看得出他们都比较满意,总体上我们的设备能满足他们的要求。然后BC回他们科室,A问了我些报价问题,我给的是公开报价。然后约A晚上吃饭,A让我5点半再电话他。我于是就打算今晚不回家了,出去定了房间,顺便用剩下的时间拜访了另外一家客户。到时间电话AA同意了吃饭。到了约定酒家,很高档的那种,是他们帮忙定的。席间听说他们曾经来过这里,点了大概600元的菜,然后是喝酒,4个人喝了2瓶酒,大家都喝的差不多了,开始称兄道弟的了。期间聊起了日本(我的竞争对手有日本厂家的),大家都恨日本,玩笑般的组成了抗日联盟,其中有倒酒的营销,A就问:营销,你抗日不?营销很害羞,不说话,B就说,,看样子一定是抗了,那就是我们联盟的人了,坐下来陪我们A领导喝一杯,营销不愿意,A摆摆手也就罢了。饭毕结帐,走出酒楼,我就说,唉,那营销还真的抗日,走我们去找个不抗日的地方玩玩,A推辞,BC默许。最后大家都同意了,开车到了城边一家很大的休闲场 所唱歌。每人叫了个营销,大家玩猜骰子,继续喝酒。我利用机会给ABC的营销塞了100元,要她们尽最大努力搞定他们。C有点放不开,营销就拉他出去到大厅看表演,B他妈的是个老流氓,手一直不老实,A基本不唱歌,总是和营销去单间跳舞,还把我们每个人的营销都拉到单间去“谈心”。12点左右散伙,尴尬的是到总台结了帐,我竟然忘了给营销台费。被他们叫住后才想起。他们送我到酒店后各自回家。

 

通过上面2次的交流,我总结如下:

我们的设备能满足他们要求,这首先的必要条件过关,接下来的就是做人的工作;

第一次真正做人的工作感觉气氛比较好,没有特殊的负面因素;

.三个人性格各异,要逐个攻破,就此项目而言,搞定这3个人应该就没有问题了。去年十一,A的一家3口要到海南旅游,打我电话,让我帮他定票。当时认为 这票钱肯定是我出了,于是由于时间紧,也没有很在意就定3张全额票。大家知道十一的时候不好订票,更不好定折扣票,算了,我不找借口了,反正事后感觉此事比较窝囊,说白了,我没看透A这个人。当他们拿到票后,A要把票钱给我,我死活没要。但当我送他们到机场回来后,A打电话告诉我说,票钱放在车的后座了。

 

第三次拜访过程:

 

   十月中旬我又去了他们那里,这次给A带了上好的茶叶,见面时A没有表现出任何关于机票的不快,我提起来,他很大方,一再的感谢我。茶叶也收下了。我问他项目情况怎么样了,他说已经报到上面了,等批复下来就马上操作。我邀请他到我们北京总部考察,他说最近比较忙,等过段时间会考虑的,谈话间,有电话进来,让他去开会。我告辞,到了BC的科室,B去了另外一个地方,只有C和另外的一个人在,那个人我认识,是我的竞争对手,就分别打了招呼后,我就出去转悠了一圈,回来后竞争对手走了,就和C聊天,然后和C出去吃饭,席间谈到我的竞争对手,他问我那人怎么样,我就说他人还可以,就是能吹了点,C只是微笑。然后又说起B,他露出不太察觉的鄙夷,说老B啊,是个好人啊,不过他这么大年纪也还只是个技术员,也够难为他的了,都不容易啊。其实我的位子应该让给他的。我一听,明白了八九成,BC是貌合神不合,怪不得在技术B老是反驳C呢,于是我就顺着他的意思说,主任的位子(化验室负责人,管56个人)不是谁都可以当的,光技术还不行啊,必须有全面的素质。C听了很高兴的样子说:那倒是。饭后C领我到资产管理处(负责招投标的)做了个备案。

 

十一月份,公司总部下来几个人与用户交流。此次比较正式,在会议室,他们当中有资产管理处的人,有质量管理处的人,还有一个副总工程师,有ABC。交流的时候技术出身的A表现的很活跃,问的问题也很专业,与单独和我交流的时候判若两人,以往都是BCA听。我心里有种不好的感觉。事情到了这里,我的心里没有底了。

A绝对是个深藏不露的人,他 未必会贪小便宜,但也不会让你下不了台,同时他还想有所发展,还想往高处爬,此人一向很谨慎,从第一次见面到约吃饭到 席间到唱歌到机票到送礼到此次交流都可以看出。因此在接下来的工作中,必须要让他感觉到安全。

B是个很热情的人,但他 对谁都很热情,包括我的竞争对手,他会给你一种感觉,好像是事情到我这里我就认可了,以后有什么问题那就不要怪我了。此时能吃的就吃,能玩的就玩,反正都是不痛不痒的小事情而C呢,位子不上不下,技术又不是很懂,同时下面还有一个老BC是和自己抬杠。他呢,也是属于那种比较隐藏的人,对人若即若离,不会明确表态,但会给一点暗示。同时呢BC又是貌合神离 的关系。

 

这个项目开始变得复杂起来了,同时又出现了个副总工程师,姑且叫他D吧,此人的力量不可小觑。能搞定他事情就会简单了,毕竟A要想有所作为,他是不可能与D意见相背的。那接下来到底该怎么办呢?到了年底大家也都比较忙,他们的这个项目看来年前是不会启动的了,我也一直和他们保持着联系,也顺便过去了23次,没有大的情况,倒是C的小孩来看病,陪他在医院呆了一天。春节过后,我过去给他们拜年,每人2瓶酒2条烟,晚间到了离城30公里的一家温泉寓所饭后去泡澡,是一人一间的那种,里面是个大木桶,可以叫营销陪澡。B按捺不住叫了营销就进去了,A说要按摩就和营销进了按摩间,C去蒸桑拿了,我也找了个营销去按摩了。期间我出来了一次,看到大厅里没有他们,我就又加了钟和营销聊天,估计时间差不多了,我就出去了,A在大厅里等了,过了会C从按摩间出来了,B也出来了,去结帐。发现4人中有2个是不老实的。除了B,另一个就不知道是谁了,我没有注意他们的手牌号。此次拜年的经过非常顺利,预期的效果也达到了。按道理工作做到这里,基本上应该有个定论了,前期的工作也该到位了。拜年过后我也分别问过他们,看这个项目我们的可能性大不大?A说他向上面的报告中推荐的就是我们的,没有大的意外,价格做的合适点,应该不会有问题。B说他对我们的设备技术非常认可,在评标的时候会从技术方面侧重于我们的。C说关键看上面的意思,但他请我放心,说我们是朋友嘛,当然要帮自己人了,笑着反问我一句:你说是不?实际上到这里大家可以帮我分析一下,根据他们的为人判断下他们的话。反正我是没有敢掉以轻心。

第三阶段总结:

我感觉,做客户关系方面,应该没有问题了,技术方面有得到了足够的肯定,应该十拿九稳!

 

第四次拜访过程:

该谈回扣了,下面是与这四个人打交道的过程:

 

首先是A,我与他见面是在一家茶楼大厅里,靠窗的茶座,比较嘈杂,但对面小声说话还是可以听到的。问了他可能性后,我就随便的和他聊点其他的,他没有什么反应,于是我就话锋一转说:A兄,我向您介绍一下我们公司的销售政策,他一下子认真起来,也谨慎起来,眼睛不经意的扫了下大厅和窗外,然后装作不明白的问我什么政策,我就说在这个项目当中您帮了我们很大的忙,也操了不少的心,我们公司在项目定下来后会有5个点的感谢费给您,说到这里我停了下,看他一下反应,估计那时他正在心算5个点到底有多少,然后他抬起头,说实际上我们应该感谢你们公司给我们带来了先进的设备和技术等等。OK,我暗暗的出了一口气。虽然他没有明确的说要还是不要,我心里有数了。实际上我的话没有说完,因为实在不能确定他到底是个怎么样的人,我留了下半句:5个点是给您个人或者公司,您如果觉得不合适,我们可以在最后谈合同的时候,把这5个点在您这里谈下来,即使他真的不是要钱的主,那么谈价钱能在他这里谈下5个点在上面的眼里也算一个不小的功劳了。现在他能不拒绝事情就都更好说了。

 

再来B,同样的地点。同样的程序,还是聊了些其他的,这次他坐不住了,开始主动试探我了,说什么你们现在做销售的挣钱多啊,工资又高,还有回扣拿。哈哈,开始漏尾巴了,我说老B啊,您这是什么时候的老黄历的,那是670年代的事了,现在都是给人家回扣了,这时他一下子有点不好意思,小声的问我,你看这次的项目……,我没有让他把话说下去,直接的告诉他,老B,您这些天帮了我们大忙了,我们不会忘记你的,这样吧。我把手伸到桌子旁边做了个2的手势给他看,他用疑问的眼神看着我,我说万。他哈哈一笑,握住我的手用力捏了5下,我靠,这老家伙,胃口还真不小。我就说了,哈哈,这年代有钱大家一起挣啊,你总不能让我亏吧,这个项目您也知道竞争的很激烈,我们真的没有多少空间啊,这样吧,在备品备件的报价里我们加2万,然后伸给他了4的指头,他看了看,说好,我们来喝茶。举茶碰杯。

 

但是到C的时候就没有那么顺利,约了几次他都推了,虽然他的力量不是很大,但不能不向他吐点啊,实在没有办法了,只好等晚上下班了,在家的时候给他打电话,问完我们的可能性后,和他说了这个问题。但没有来得及说具体数目。他没有说什么,只是淡淡的说,只要你们的技术没有问题,售后服务没有问题就是对我们最大的支持了。大家都是朋友嘛,谈那些就见外了。最后他还问了我们设备最终的价格。好了,到了这步,基本最后的环节都完成了,对他们3个人就只能这样了。

 

接下来,我该做D的工作,可是D的工作不好做,第一次正式拜访他,没有谈多少,他只是说,这个项目是A在负责,所有的事情找他,D只是把把关,第二次去,他还是这么说的,他还说他对检测方面不是很熟,只要性能可靠,价格合适是会考虑的,具体细节让我去找A谈,我约他出来吃饭,他也说忙而推了。最后事实也说明D的话是可信的,确实他是负责整个生产线项目的,我们的检测设备在8千万的大项目中实在不算什么了。不过我们也算和D打过招呼了,也算表示了对他的尊重了。

 

第四阶段总结:

到这里按道理应该有个完美的结局了,可事情往往不会那么顺利,分析之后我们发现一是我们低估了竞争对手的能力,二是偏偏技术方面没有能让他们放心。最终导致了整个400万项目的失败。

 

第五次拜访:

春节过后没有多久,A打电话告诉我说,他们现在要安排人下周一到我们北京总部考察一下,顺便到我们的用户那里了解一下,还带了样品实际做一下。我接到电话后问他安排的是谁,A说是BC两个人,他没有时间。OK,我马上打电话和我们总部通了气。我联系了C问他要不要我在这边给他们订票,他说不用他有个同学在这边,让他帮他们定了,问他要不要我们在北京接他,给他定房间,他说不用,他要在西安下车,有点事情。当时我也没有在意。到了周四的时候,我给总部打电话,问下情况。他们说还没有过来,于是我赶紧联系C的手机关机,又联系BB居然没有去,正好去的前天胆结石犯了,在医院手术。到了周四的下午C给我打了电话,说周五到我们总部,结果周五的下午快下班的时候才到,简简单单的做了样,最后了解做样的情况很不理想。周六上午C回程。等C回来了,我去拜访,想了解下C的这几天到底在哪里,做了些什么。见面他们都还是老样子,C说我们公司给他的印象很好,做样的结果也很理想。我很奇怪。见到A,他没有多说什么,只是让我提供给他一份我们在中国市场上的用户名单。还问我在**地是不是有一台我们的设备。当他提到这台设备的时候,我知道坏事。这台设备确实目前的运行情况很糟糕,当时买设备的和现在用设备的不是同一伙人,用的人当时也没有拿到什么好处,现在总是给我们小鞋穿,而最要命的是他们两个厂正好是同类的,做的材质也差不多。正是基于这个情况,我一直没有提这台设备,这次看来是包不住了,赶紧解释。赶紧列举周边地区的其他用户,他们使用的都很好,A最后说他们和我们不一样啊。

 

我已经没有多少时间再去做工作了。紧接着,进入了投标程序,4月份开标,我们的价格在5家投标公司中,正好是属于中等的,比最低的一家贵10万人民币。最后,第二便宜的厂家中标!后来A请我吃了顿饭,说了些抱歉的话,最后说希望我能理解他的难处。整个项目到此彻底的失败了。

 

这个400万项目项目是我所有失败项目中给我印象最深的一个,输了是输了,输得我无话可说,输得心服口服,我输在了最后的时刻,前面我花了那么多的力气和心血,结果却输在了一个看似不起眼的原因上,说真的,真的很痛心!

 

第五次阶段总结:

 

这个400万项目的最后失败,才发现:

原来,给C定票的他的那个同学,是我们的竞争对手,也是他在C到北京考察的时候全程陪同,C在西安下车是到了他同学的公司总部,到北京总部考察的报告也是C递交上去的,最后关于我们那台运行不好的设备的情况也是他的同学告知的,C还拉着AB一起到了那里考察过,实际上C暗暗的成了他同学的线人,我们最后的投标价格也是他透露出去的。他们正式看到了A对自己的安全要求,才相应的做了这样的策略。

 

 

案例讨论:

1ABCD四个角色各关心什么方面?

 

2ABCD四个角色搞定他们的关键在哪里?

 

3、这个项目失败的主要原因是什么?

 

4、对A这个角色,如果下次你遇到的话,对付的方法有那几种?(不少于三种)

丁兴良:工业品营销研究院院长,中国工业品实战营销创始人,中国工业品营销资深咨询专家,开创国内专业研究工业品营销的先河, 15年工业品营销研究的专业背景,13年工业品营销专业咨询与培训经历, 200多家工业品营销咨询项目经验,1000多场的营销培训经验,出版工业品营销专业书籍68本。

TEL:15221708554

EMAIL:liangxin@china-imsc.com

网址:http://www.china-imsc.com


路过

鸡蛋
8

鲜花

握手

雷人

刚表态过的朋友 (8 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (2 个评论)

回复 水云山 2013-4-17 14:34
实战意义太强了,商战就是没有硝烟的战争!学习,,,
回复 我家川川 2013-4-17 15:57
  

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-12-16 18:57 , Processed in 1.061389 second(s), 18 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部