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日志

张旭东:工程建材市场研究模式(1)

已有 69742 次阅读2013-11-21 18:09 |系统分类:营销实战| 张旭东, 工程建材

工程建材市场竞争日趋激烈,再也不能像以前那样蛮干,仅靠多跑和热情是远远不够的,中国工程建材联盟的QQ群会员经过讨论,认为,当前要想做好建材工程渠道,必须要认真对竞争对手开展研究工作。

知彼(竞争对手研究)

前面的研究只能保证自己尽量保持不败的境地,而是否能赢得竞争优势,还要看对竞争对手的研究多寡、深浅。

对这一点的强调,也就是对“做工程,关系第一”说法的辩证看待。因为经常有做工程的朋友会说,张旭东,你看,因为我有什么什么资源,所以,才做了这么多项目下来,我现在的主要工作就是“吃喝玩乐”……;也会有朋友说,张旭东,这次项目没签到,是因为,对手搞定了某某某……

这些说法,代表了工程界很多一批人的想法,笔者在这里只想说,不要把关系绝对化,关系只是项目成功的必要条件之一,而绝非充要条件。

有时候,不是你的关系有多厉害,而是你的对手太差劲,才导致你的胜出;不是对方的关系有多硬,而是你操作水平低,所以才会失败。唯关系论者,一旦遇上高明的对手,很难做到不溃败,因为人有人路,虾有虾路,对手可以用“南慕容”的法则:以彼之道,还之彼身。在关系上与你制造均衡态势,再依靠其他优势胜出,一招鲜吃遍天的现象正在不断衰灭。

对于竞争对手的研究,分为2个层次:

1、          收集信息。

2、          分析信息。

关于分析信息,可以借助前面我们所讲的一些基本工具,不再重复。这里,笔者主要想谈谈,我们应该收集对手的哪些信息?如何收集到这些信息?

    我们需要收集的对手信息大致包括以下内容:
1
、当地有哪些已建好的项目,都是哪些人建设的?对手的数目有多少,然后按照ABC法则进行分类。

2、竞争对手的运营信息,包括产品、价格、资金等等。

3、竞争对手的操盘手和销售套路。前面2点,是大家熟知的,因此,笔者只对此点做出特别的强调。

不了解对方的将帅和对方的操作套路,就无法确定以后的竞争和合作关系,因为在有些时候,我们与对手是你死我活的敌我双方关系,在另一些时候,我们又会成为同志;也无法有效制定对标的物的策略,比如对方是一家以走关系为主的对手,你应该制定一套打击策略,比如对方是一个以低价闻名的对手,你就应该设计另一套应对办法,这些都与对方的操盘手有直接关系,尤其需要认真研究。

4、对暗力量的研究。这是很多朋友会忽视的地方,目前的产品销售中,我们会遇到很多替代产品,比如说,我们肚子饿,要吃东西,是吃中餐还是吃西餐?是吃面食还是吃米饭?这里面有很多替代关系,大家应该是熟知的。其次,会遇到很多替代品类,比方说,本来想卖电热水器的,最后,甲方全部上了太阳能热水器,本来想销售管道直饮水的,最后,采购方变成了净水器,所以,我们的竞争研究面要广一点。

A品牌的不怕被B品牌代替,因为,我们天天盯着他,想着他,就怕被不同的类别所替代,因为我们毫无准备,对他们很不熟悉,不熟悉就是我们最大的敌人,所以需要提前进行准备,及早开展研究。

其次,有很多高明的对手,都喜欢隐藏在暗处,不会轻易出现,处在暗处,观察我们这些舞台演出者,上蹿下跳,却在关键时候给出致命一击,换掉剧目或者主角,所谓,出其不意攻其无备,对于这个方面,我们也要留个心眼,不要被别人打个措手不及。

以上4点就是做工程市场销售时,需要对竞争者做的基本研究,接下来,读者会问,张旭东(张旭东新浪微博:张旭东南京 张旭东腾讯微信:zxd13912942101),我们又该如何收集这些信息呢?

1、二手资料。通过网络、宣传单页、已建项目信息等。

2、一手资料。通过与对方公司人员的接触,在销售过程中与共有第三方的接触来不断丰富这些资料。

将收集到的信息不断建档,成为公司财产,不要因人员的流动而使知识流失,最好,再建立公司培训师体制,大家互相交流,互相学习,互相讲授,不断补强个人短板,构建公司综合性优势,不过,正如美国的华尔街,金融分析师的地位,收集资料易,分析信息难。

通过对竞争对手的分析,我们就有了制定合理的销售策略的基础,做到以强击弱。

 


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