「科技不是趋势,透过创意解决问题的科技才是。」
有很长一段时间,我们帮品牌做Flash网站,后来流行做APP、微电影、粉丝团、或是把LBS、SNS、户外互动装置(Outdoor Installation)、扩增实境(AR)、二维条形码(QR Code) 等等工具类型放在提案里,试图引起大众的注意。
然而「运用新技术而成功的、真正精采的案例」仍然屈指可数。
我们用了很炫的「科技」代表自己赶上流行,藉此强调团队有多厉害,我们迷恋新技术、新科技、新玩法,甚至略带冒险,说服客户尝试「不一定能成功的」新东西...然而,拆穿了「科技的外壳」之后,我们最终还是得回到原点,检视自己的创意能否替生意(品牌任务、营销策略、销售量等等)带来帮助。
有时候,因为科技的门坎过高,大大降低了消费者的参与度,
例如笔者曾经看过一个耍炫的网络活动,流程竟是:
1. 先打印画面上的图示(需要一台Printer)
2. 拿出智能型手机
3. 下载软件app
4. 拍一下刚刚打印的图示
5. 拿着手机遥控计算机屏幕
请问哪位消费者有这么多时间?又对品牌如此忠诚?
「若没有创意,科技就不能带来真正的影响力」
「科技不能造成大家的困扰和麻烦」
这二句话,笔者深信不疑!
案例一:A Good Button
香港的「A Good Button」是个以MOBILE APP为核心工具的营销案例。
打开APP之后,画面上有一个粉红色的按钮。
APP提示我们按住按钮,不要放开。
接下来,我们要完成「脱下戒指」「解开项链」「拉开可乐瓶」一类日常生活中的小事情,然而,少掉一只手掌辅助的我们模样笨拙无比。现场就像是「大冒险」游戏,在办公室里头带来捧腹大笑的场景。
我们最后才明白,这是在体验肢体障碍者的平日生活。
短短的三分钟,让人产生强大的认同感。
体验影片:
虽然「A Good Button」是个以MOBILE APP为核心工具的营销案例,
但我们必须重视的不是工具,是它的创意和沟通效果,
这个APP一样可以改用Keyboard, Mouse或一张小纸片就达成。
当我们企划一个MOBILE APP(或任何一种营销工具)的时候,会怎么开始进行企划?我们不应该先决定采用APP这种工具,然后再去帮APP想内容。企划的流程应该是:找到问题 > 如何沟通问题 > 选择工具。
我们应该把工具放到最后一个再想。
据笔者所知,很多厉害的(广告)前辈,都是奉行这种观念。
我们可以反复的提问自己:若这个MOBILE APP (或任何一种工具) 是品牌和消费者之间的一座桥梁,那这座桥将会带消费者去哪里?要让消费者体验或感受的是什么?如果不是app,那是否有更好的方式?
如果和消费者连接不起来,
消费者可是会毫不留情,立刻删了这个app。
案例二:Missing Children
北京「Missing Children」的户外互动装置(Outdoor Installation) 像个雕塑艺术品,但这一对貌似夫妻的人物雕塑表情悲苦,路人透过手机一拍,才发现原本夹在两夫妻之间的缺口,其实是一个走失的孩童。
图:「Missing Children」的户外互动装置
孩童在幼年时期遭受拐带,沦为邪恶集团乞讨敛财的工具,此剧情在「贫民百万富翁」电影当中具体呈现时,曾令无数人红了眼眶。您是否也曾在路边见过无依的乞讨儿童?请拿起手机,拍下他无助的脸庞,「Missing Children」将透过脸部辨识,寻找失踪儿童数据库里头的照片,一旦有符合的机会,便有公益团体帮助失踪儿童返家。
北京的「Missing Children」应该是近年来MOBILE的营销应用当中最精采案例之一,也真正发挥出「科技让人感动」的实力。只要拥有智能型手机,任何人都可以当义工,挽救更多孩童的生命。
图:「Missing Children」