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营销角度分析凯马特和沃尔玛

热度 1已有 272638 次阅读2013-4-21 00:38 |系统分类:营销实战

营销角度分析凯马特和沃尔玛

 

一,    凯马特和沃尔玛的简介

凯马特早在1962年就在底特律开设了第一家打折店,到20世纪70年代便达到鼎盛时期。1977年,凯马特95%的经营收入都出自它旗下的打折连锁店。在那之后的十余年里,凯马特一直稳坐美国零售业头把交椅,所有业界同行都把它视为折扣营销模式的鼻祖与楷模,就连沃尔玛都在设法揣摩凯马特的经营思路。2002122日,拥有105年历史、曾第一个创造出折扣营销模式的美国第三大零售集团——凯马特因现金周转不灵以及失去供应商的信任,无奈中申请了破产保护。

   沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃顿于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展,沃尔玛已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。沃尔玛公司有8500家门店,分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。

二,    分析凯马特失败和沃尔玛成功的原因

凯马特和沃尔玛都是零售业的巨头,但是一个已经成为过去,另一个却成为这个时代零售业绝对的王者。这是什么原因造成的?下面我就通过凯马特和沃尔玛在几个决定企业成败的主要方面比较说明沃尔玛取代凯马特的原因。

1,  目标市场的选择。

  沃尔玛把店铺建立在美国小城镇的市郊,凭借其货物的多样性和低价格可以吸引到方圆40英里的居民前来购物。同时,沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场。例如:针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场;只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。

凯马特它的店铺总是选在大城市的市中心,这里地价高、人工高,从而造成了商品价格无法跟沃尔玛比低;此外,店址位于市中心,也就意味着停车位难找,惯于驾车购物的美国消费者自然感到极不便利。

2,在面对竞争时的决策

   沃尔玛面对竞争对手时,一直加强技术创新,进行人员培训,提高服务质量,改善购物环境,提高管理水平,降低经营成本等。以提高自身竞争力为主,不盲目排挤竞争对手,维护公平竞争,合理有序的行业环境。

   凯马特在面对竞争时,投入大量资金进行价格战,忽略自身的技术,服务等创新,使得自己的低成本战略失去优势,逐渐失去市场份额。

3, 人员管理方面

 沃尔玛十分注重店内人员的管理,经常进行人员培训,要求工作人员具有专业精神和专业态度,提倡微笑服务。

 凯马特的工作人员素质偏低,服务态度一般,不积极,没有接受良好的培训和业务指导,不具备一些基本的专业知识。

4, 面对多元化经营的策略

尔玛一直专注住零食业,将资金主要应用与技术的创新,新设备的开发,员工的激励等有利于自身发展的方面,并积极开发和推广沃尔玛自有品牌,推出质优价更优的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力。

凯马特把本应用于投资新技术、新设备、新地产和改善后勤体系的巨额资金,都用来大肆收购书店、体育用品店、办公用品店和家用商品店,希望通过向8个不同领域的拓展进一步带动利润增长。谁知得不偿失,由于经营不善,没过几年,这些外来户就被全部售出,凯马特也开始出现亏损。

5, 物流和供应链管理

沃尔玛给人们留下印象最深刻的,是它的一整套先进、高效的物流和供应链管理系统。沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆,以及合作伙伴(如供应商等),都被这一系统集中、有效地管理和优化,形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。这大大提高了商店的运作效率,降低了商品成本,成就了沃尔玛天天低价的理念。

凯马特家分店和货品配送中心之间沟通不力,无法同步运转,导致季节性商品大量积压。增加库存成本,同时与供应商的沟通缺乏,资金链等方面存在矛盾。导致供应商与其冲突不断,最后严重影响了其经营。

6,服务

沃尔玛从顾客的角度出发,以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店,店员立刻就会出现在你面前,笑脸相迎。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语:,1,顾客永远是对的。,2,顾客如有错误,请参看第一条。这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。有一些员工感慨地说,是沃尔玛第一次让我们认识到顾客永远是对的。

凯马特,为了节约人工成本,店员很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品,但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不是件容易的事,这样的服务使得顾客长期抱怨导致顾客忠诚度下降,顾客流失。

 

三,启示

上述从目标市场的选择,面对竞争时的决策,人员管理方面,面对多元化经营的策略,物流和供应链管理,服务。这六个方面对沃尔玛和凯马特进行简单的比较分析。从上述分析中我个人总结一些想法和启示。如下;

,    1,企业要进行合理的市场细分,注重品牌定位,大众化的市场时代早已过去,企业只有认真研究消费者的喜好,找出其共同特点,划出目标市场的范围,并针对目标市场制定合适的产品和服务策略,才有可能在现今极度细分的市场中获得差异化竞争优势,让企业在该品类中占据消费者心智,形成品牌定位。

 

2,如何面对竞争对手?我认为在一个行业里你需要一个竞争对手和你竞争,只有在竞争环境下,企业才会有危机感,这样企业就会努力进行技术,服务,产品开发等方面的改进。这样有利于企业的长期发展。同时一个行业里有竞争对手,其可以帮助你一起发展该行业,促进该品类的发展,扩大消费人群,减少你的促销宣传费用。所以不要盲目的扼杀你的竞争对手,应该在合理的范围内,合作将行业这块饼做大,实现更大的利润空间。

,3,在人员管理方面,要加强企业的人员培训,使得企业员工具备基本的专业知识和专业素养,同时要在企业里形成良好的企业文化,团结员工,增强企业的凝聚力。

,4,企业要慎重对待多元化这个战略。一方面,多元化经营可以扩大企业的规模和业务范围,提高市场的占有率,形成企业集团。但是,多元化同时会使企业的品牌影响力下降,过大的规模也会使企业的管理等各类问题凸显。所以要合理制定多元化战略。要努力做好本企业现有的市场,逐步进行新的领域开发,不可盲目跟风进入其他行业。

,5,企业要注重渠道管理。维护好渠道成员的关系,努力和供应商,经销商建立合作伙伴关系,互相帮助,分享利润,这样企业在面对竞争和危机时才会有机会继续生存下去并获得新的发展。

6,企业必须形成以顾客为中心的服务原则,坚持运用营销4C理论。为顾客创造价值,让顾客真正满意,维护好与顾客的关系,努力争取每一个顾客成为我们的忠诚顾客,为带来的长期利益。

 



   郑承嘉   营销学习者,希望和大家多多交流。。。寻找实习机会。。。大家可以留言批评指教。。。谢谢。

 

 

 

 

 


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