危机下中小企业的营销出路 

摘 要:在当前全球经济不景气的背景下，分析中国中小企业面临的外部危机，认清自身发展缺陷，并针对目前的整体经济趋势制定一套符合自身发展的营销战略——癌细胞营销战略。即中小企业集中自身所有优势，在本地区建立市场优势和市场区隔，并通过营销组合策略对全国细分市场进行扩散，繁殖，再扩散再繁殖的一种全新的营销战略。以此来解决中小企业在目前危机下所遇到的困难。

    关键词:外部危机   自身缺陷    癌细胞营销战略

 

 

一、引言

     2008年由美国次贷危机引发的金融危机，迅速从局部发展到全球，从发达国家传导到新兴市场国家和发展中国家，从金融领域扩散到实体经济领域，酿成了一场历史罕见、冲击力极强、波及范围很广的全球金融危机。虽然此次危机发生已经过了将近4年，但是其给中国的经济发展的影响远远没有结束。那么这次影响巨大，持续时间如此之长的经济危机给原本就生存艰难的中国中小企业又带来哪些挑战和危机呢？欧美市场需求急剧下降，出口额迅速下滑，大量劳动密集型外资产业撤离中国等一些不利因素对中小企业的影响有多大？让长期以加工出口为导向的中小企业面临如何抉择未来的发展出路。

     在危机下中国国内经济也由于各种原因同样受到了前所未有的挑战，这更加剧中小企业的生存压力，国内需求难以持续扩大，中小企业进入国内市场需要面临庞大的竞争对手，这些“巨人”让中小企业的国内生存之路更加艰难曲折。对手强大的同时中小企业自身缺陷和弱小就更加明显，这些缺陷同样制约着中小企业的生存和发展。

中小企业面临着外部危机，自身缺陷等一系列不利的条件，因此在这种情况下如何生存，发展，壮大确实是一个巨大的难题。这深深困扰着正处于转型期的中国中小企业。为此我针对目前中小企业的生存现状提出了一种全新的营销理念——癌细胞营销战略。来阐述中小企业如何在外部和内部危机四伏的情况下，运用营销战略一步步蚕食竞争对手，一步步渗透市场，进行企业的扩散，繁殖，再扩散再繁殖。并最终形成一个循环效应，建立起一个企业的产业集群。

 

二、中小企业面临的外部危机分析

在2008年经济危机以后，整个全球的经济环境发生了巨大变化，中国的外贸出口受到了严峻的挑战。下面是经济危机发生后2009年中国的对外贸易数据，从下面的数据中主要关注中国的出口贸易以及加工贸易与2008年经济危机发生前的一个增加额的变化。

 

2009年货物出口总额及其增长速度

单位：亿美元

从上面的数据可以明显的看出在经济危机发生后的一年中，中国货物出口额比2008年下降了16%，加工贸易下降了13.1%。这个数据对于中国中小企业的生存意味着什么呢?在中国经济最发达的东部沿海地区中小企业的主要销售收入就是出口收入，尤其以出口加工贸易为主。这些中小企业承接欧美等发达国家的加工制造的订单，做产品的初级加工然后出口国外，在整个产品的生产销售环节中只赚取其中最小的利润。然而在经济危机发生以后随着欧美国家的经济危机的加剧，外国资本的减少，在中国的加工贸易投入下降，使得以加工贸易为主的中小企业接不到订单导致生产停顿，企业利润迅速下降，加上运营成本上升使得大批中小企业宣告破产。这样严峻的国际经济形势给出口加工型的企业带来巨大的生存危机使得依赖国际贸易的中小企业看不到未来的发展方向。

2007——2011年货物出口额和加工贸易出口额

上述图表是2007——2011年货物出口额和加工贸易出口额的具体数值。在这个数据中可以清楚的看出加工贸易占整个出口货物额中的比例，这个比例是巨大的几乎每年加工贸易额都占整个货物出口额的一半。这个比例又对中国中小企业有什么影响呢？在上面已经说过中国中小企业主要以生产加工出口为主，为发达国家进行初级产品的初加工，因此加工贸易额代表着中小企业的主要收入。但是随着经济危机的深入，欧美投资者资金回笼，大量外资撤出中国，同时中国的劳动力价格上涨，通货膨胀加剧，交通，通讯等成本的上生使得大量劳动密集型产业撤出中国去向越南等东南亚国家。这样的产业转移对中国以加工出口贸易的中小型企业意味着巨大的灾难，在这样的危机下企业要么转型开发国内需求，要么只能艰难的维持生存。

     对于国内市场而言，中小企业的境遇也不容乐观，在国内市场上虽然拥有巨大的消费需求，但是国内的竞争者数量十分巨大并且他们基于对现有市场的了解以及拥有资金，技术，人才和系统的营销计划等优势，牢牢的控制住国内市场，并继续扩大其市场份额，一步步挤压中小企业市场空间和利润，使得中小企业发展空间十分有限。

2009年1-11月规模以上工业企业的利润

上表的私营企业就是大多数中国中小企业，从表中可以看出庞大的中小企业群体所实现的利润总额在所有工业企业中所占得比例是非常少的。反映了中小企业在市场竞争中所实现的利润与这些竞争对手的巨大差距，这种差距说明中小企业难以正面与这样竞争者相抗衡，只能在狭小的剩余市场空间内生存。在整个中小企业面临的这些外部危机中，每一个都可能使企业永远的消失在经济危机的浪潮中。

三、中小企业自身缺陷的分析

我们通常所说的中小企业自身缺陷主要是原材料、劳动力成本，其次是人民币升值、用工荒、融资成本高等一些宽泛的竞争劣势。而在这里我所分析的中小企业自身的缺陷主要是从市场营销角度做一个专业分析。

1、没有具体的营销战略

中小企业由于自身管理水平和营销预算的问题，大多都没有制定相应的营销战略。而一个完整具体的营销战略对企业的发展及产品的开发具有全局性，长远性，竞争性，稳定性，指导性的作用。中小企业不重视营销战略的制定使得企业在整个经营过程中都是被动盲目的，政策的随意性太大，难以稳定的实施市场扩张。

2、没有品牌意识

中小企业由于长期的从事加工贸易，以代工为主，缺少品牌意识。他们认为建立品牌的广告费用和营销费用太高，投入太大，投资风险高，所以都放弃建立自主品牌。但是纯粹的加工型经济是小草经济，是没有骨头的经济。只有建立起自己的品牌才是大树经济，是有骨头的经济。才能使企业有更长久的发展。

3、没有定位策略，不以消费者为导向

中小企业依然还是停留在以生产为导向的时代，他们拼命的投入生产，生产出大量不能被消费者接受的产品，造成大量的库存，增加成本。这就是生产脱离消费者没有对产品进行有效定位的结果。特劳特和里斯认为；“定位是消费者在定位产品，而不是企业或广告商在为产品定位。企业必须了解他们的产品和竞争者产品在消费者心中的的相对位置，然后才能加以强化或者再定位。”因此企业的生产要以市场为导向，开发出消费者真正需要的产品。

4、没有详细的市场调研计划

中小企业在生产产品前大多都是盲目的跟进生产，不做具体的市场调研，不去分析现有市场的具体需求和市场空间，只想着快速生产模仿市场上热销的产品。这种生产模式只会造成市场上同质化产品激增，竞争加剧，利润减少，使企业陷入持久消耗的价格战。最后导致中小企业破产倒闭。

   5、没有明确的市场细分战略

中小企业很少制定明确的市场细分战略，他们通常就是采用“撒网捕鱼”的策略，大量生产现有产品然后利用现有的渠道，大量分散销售。这样做造成分销成本的提高，使得分销商的利润下降，从而损害和分销商的关系，造成产品积压。

当然中小企业在分销渠道的管理和维护，与消费者的沟通和信息的反馈，新产品的开发和促销，价格策略等方面都存在着一定的问题。这些问题都是中小企业不注重营销战略所导致的一些经营缺陷。这些自身的缺陷很大程度上制约着中小企业的生存和发展。因此中小企业更加需要一个完整的营销战略去指导自身的发展。

四、中小企业的营销战略-----癌细胞营销战略

在上面对中小企业的外部危机和自身缺陷的分析后，现在就针对中小企业的发展出路做一个营销战略上的指导。我提出的针对中小企业的这种营销战略叫——癌细胞营销战略。为什么叫“癌细胞营销战略”？这里先做一个解释;癌细胞的特点是可以无限制，无止境的繁殖，并可以自由的转移，同时在其每次转移在某一特定区域后，会在那里集聚，形成坚实的中心，阻止其他一切外来生命体的入侵。这种扩散，繁殖，再扩散再繁殖的特点使我对中小企业的营销战略的设计有了一个很大的启发。所以我将其定义为癌细胞营销战略。我将癌细胞营销战略分为四个阶段；初步发育—扩散—繁殖—再扩散再繁殖。下面就对这四个阶段做一个简单的分析

初步发育阶段

所谓初步发育阶段就是中小企业对自我重新定位以后，确立新的发展方向，生产出符合该区域市场需求的产品，并成为该区域有影响力的企业，同时建立起在本地区同类产品难以进入的市场区隔，这就是癌细胞营销战略的第一个阶段。在这个阶段中小企业需要做到以下几点。

第一，中小需要集中自身有限的资金，技术，人才等资源。在自身所在的区域做好市场调研，改变以往跟进生产的方式，在小区域内去真正了解消费者的核心需求，同时最关键的是要发掘出消费者都难以表达的潜在需求，只有清楚消费者真正想要的是什么产品，那样生产出来的产品才有价值和市场利润。同时在市场调研中必须明确产品的市场空间，做到小区域内更精确的市场细分，因为即使在小的区域市场内由于环境，个人等因素都会使其对产品产生不一样的观念从而影响其购买。在做市场细分时由于是小区域内市场细分所以更要关注占绝大多数人的市场，同时也要兼顾更小市场的需求。

第二，在知道消费者的需求和市场具体细分以后关键的是新产品的开发，在这方面中小企业必须改变以往加工贸易盲目生产的缺陷，必须按照市场需求和市场细分来做具体的生产。在产品开发方面一定要注意产品的层次，按各自企业和市场的特点开发高，中，低，三种档次的产品来抢占不同的目标市场，扩大市场占有率。还要注意产品的差异化，不能生产市场上同质的产品，这样会陷入无休止的价格战，这样对中小企业的发展是没有任何意义的，只会进入茫茫的“红海”。

第三，中小企业必须树立自身的品牌，小企业立足现有的小区域内，可以利用其自身对周围市场的了解建立该地区特有的品牌，对于中小企业来说拥有自己的品牌那是企业真正意义上的开始，以前的贴牌加工对企业的成长是完全没有意义的，没有自己的品牌就无法做广告宣传，就无法形成消费者对企业的认知，更无法获得消费者的忠诚度。所以一个企业建立一个品牌是其长久发展的基石。因此中小企业必须提供品牌开发的预算，做到自己区域内的第一品牌，至少是强势品牌。

企业利用自身在这个小区域内的优势，做好市场调研了解消费者的核心需求，做了明确的市场细分，并针对不同的消费者和市场生产出有差异化的产品，满足现有市场的核心需求。同时也建立自己在该区域内有影响力的品牌，所有这些使得企业在该区域内的市场份额和利润有了很大提高，同时还建立起了坚实的市场区隔，让其他企业难以再进入这块市场。建立起第一个有市场价值的企业，是进行癌细胞营销战略的第一步也是最关键的一步，接下来的所有战略计划都在建立在这基础上的，如果在这第一个阶段企业无法实现稳定的发展，那么所有的癌细胞营销战略都是毫无意义的。当然如果做好了初步发育这个阶段，那么接下来所有的营销战略计划就有继续进行的价值。

扩散阶段

当企业在本地区确立优势地位，并建立区隔时，那企业的下一步就是进行扩散。所谓扩散就是企业根据自身在本地区建立起的优势和经验，运用同样的方式在其他小区域内建立相应的企业。或者可以把这种扩散叫做远端转移。扩散要求企业能寻找到合适的市场区域，不是盲目的任意扩散。这种扩散可以是周边范围内的扩散也可以是较远范围内的扩散。只要扩散的区域有建立新企业开发新产品的有利条件就可以做扩散地的初步选择。同时还要注意企业的每一次扩散不可建立过多的企业，防止资金，技术，人力资源难以供给。因此扩散阶段最关键的就是扩散路线和扩散地的选择。这对于中小企业来说是实现长久发展和战略扩张的关键一步。对于日后企业的发展方向和产业群是极其重要的一环。

繁殖阶段

     当企业选择好扩散地后，下一步就是“繁殖”。所谓繁殖就是企业在新的扩散地建立新的企业。这种新的企业可以是原来企业的翻版，同时也可以是新的行业。具体的建立方式和企业在初步发育阶段建立新企业的方式大致相同。只是在新的扩散地由于对环境的陌生性，所以在市场调研方面需要投入的更多些。在这个阶段的繁殖，企业要避免盲目的建立和原企业一样的产业模式。企业繁殖的原则是；以市场为导向，满足消费者需求为第一要务。也许人们会认为建立和原企业一样的产业模式在生产技术和经验上都有优势可以快速进入生产，并产出大量产品，进入市场。但是，我需要强调的是中小企业不能把生产车间当成企业，不能把生产产品当做利润的创造。中小企业所要做的就是要根据市场需求做出生产要求，创造出消费者真正需要的有价值的产品。同时在这个繁殖阶段企业生产的所有产品是可以完全和原企业脱离的，这样不会影响原有企业的品牌和产品。但随着新的企业的建立和发展壮大各个二三级等企业又可以将产品和品牌相互连接产生企业产业群效应。

再扩散，再繁殖阶段

    这个阶段就是中小企业依据原有的扩散，繁殖的经验一步步的，有计划，有规律，有节奏的寻找新市场，创造新产品的阶段。在这个阶段企业只要按照公司原有的战略计划稳步发展，产生一个企业发展的再循环效益，那么企业就发展成功啦。

    下面通过一个简单的图形对癌细胞营销战略做一个简单，形象的分析。

 

业

初始企业

一级企业

一级企业

二级企业

三级企业

四

五

…...

二级企业

三级企业

……

首先企业在自身所在区域内利用自身优势建立起初始企业并在该区域内建立强势品牌和市场区隔，然后通过市场调研和开发，对外进行扩散寻找新的小区域和细分市场并在此基础上进行新产品的开发或者延续原有企业的产品生产，形成企业的繁殖过程，建立一级企业同时在该区域内建立市场优势和区隔。然后通过原有的扩散和繁殖计划进一步的在不同区域建立企业，形成企业的再扩散和再繁殖过程。逐渐建立起二，三，四级等更多层次的企业。形成一个企业发展的循环效应，最后形成企业集群。实现中小企业长久发展。这就是指导中小企业发展的整个癌细胞营销战略的所有过程和理念。

 

参考文献：

［1］菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].上海人出版社 2006，