文/寇尚伟

品牌老化一直是企业极力规避和突破的发展陷阱，但在娃哈哈身上它却像被施了符咒一样，怎么甩也甩不掉。

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品牌老化危机

娃哈哈，作为国内家喻户晓的食品饮料企业，从一家校企小卖部起家，凭借营养快线、AD钙奶等几款单品，一步步走向全国、制霸行业几十年。其创始人宗庆后2010年成为中国首富，身价高达90亿美元，其2013年高峰时全年营业额达到783亿，但随后娃哈哈的命运急转直下，2014年到2017年，公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、464.5亿元，5年缩水超300亿元。直到2018年，娃哈哈才结束下滑态势，营收达到468.9亿元，相比2017年微增4.4亿元。

2010年，在娃哈哈迈入“500亿元俱乐部”时，宗庆后曾放出豪言，计划3年内再造一个娃哈哈，实现“千亿梦想”，但今日看来，不仅“千亿梦想”遥遥无期，就连“500亿元俱乐部”也已丢失。

娃哈哈怎么了？

这里有时代的因素，从2010年之后，互联网进入了快速发展的轨道，伴随而来的是商业底层逻辑、营销环境以及消费者属性的巨大变化，在互联网的冲击下，传统的营销方式失灵，与消费者的沟通越来越困难，在“去中间商”的大潮下，传统的厂商关系也面临挑战，而娃哈哈恰好正是传统营销时代最大的获益者和典型代表，于是其首当其冲就变得理所当然。

以上是客观因素，而从主观来讲，娃哈哈这些年之所以陷入困境，主要原因就是创新乏力，品牌老化。

几乎从营养快线之后，娃哈哈就鲜有爆款产品出现，娃哈哈格瓦斯曾短暂辉煌过，但秋林的横空出世，让两者陷入价格战、促销战的泥潭，最终两败俱伤，娃哈哈格瓦斯黯然退场。

小陈陈和C驱动的上市是一个标志性事件，也是从这两款产品开始，娃哈哈开始反思自己的产品创新策略，从过去的“功能性创新”转向“文化创新”，开始关注年轻人的小情绪、小心情，有意“讨好”年轻人。

也是从这时开始，娃哈哈深刻感受到了品牌的“老化”危机，品牌年轻化从此成为整个组织上下最大的一场战役。

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与年轻人在一起

这几年，在品牌年轻化上，娃哈哈没少折腾，不仅陆续推出了多款迎合Z世代和互联网人群的新品，在营销上也一改过去沉稳老练的做法，开始放低身段主动接触消费者，比如去年中秋期间，在天猫旗舰店推出的限量版AD钙奶味奶心月饼，上演回忆杀，在配套的礼盒包装上，设计师特意将童年回忆里的玩具一一重现：水枪、七巧板、小霸王、铁皮青蛙；在今年的端午节，娃哈哈再次跨界，推出“哈哈粽”，开发了四种娃哈哈经典产品口味：AD钙奶粽、冰红茶粽、八宝粥粽和淇淋抹茶粽；除此之外，为了打动年轻消费者，娃哈哈还进行了多种尝试，从焕新营养快线到推出鼓励年轻人“你足够出色”的快线彩妆，再到最近上线的blingbling的晶钻版纯净水包装；在杭州、广州、武汉等地举办主题为“营养快线线下快闪补色间”，推出专供微商渠道的乳饮“天眼晶睛”……在“品牌年轻化”这条路上，娃哈哈越走越远。

在12月9日-13日举行的娃哈哈集团“饮力共未来”2020销售工作会议上，更是将“品牌年轻化”作为主要议题，据娃哈哈集团副总经理潘家杰介绍，娃哈哈接下来将通过立体的、多形式的整合营销来强化娃哈哈的年轻调性，比如继续开展新品征求意见与推广创意大赛、全国大学生广告艺术大赛、第13届娃哈哈营销策划大赛、优的乳•寻找优の女孩等四大校园赛事，还要与LPL英雄联盟赛事等年轻人喜欢的生活方式进行跨界合作，真正做到“与年轻人在一起”。

但遗憾的是，年轻人并不买账，这从最近两年的销售数据上就能看得出来。

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换代言人风波

与老对手农夫山泉相比，娃哈哈的品牌“老化”危机更加凸显，已年届七旬的宗庆后真的着急了，开始考虑让位给年轻人。

宗庆后曾在对外采访中表示，如果女儿宗馥莉愿意，他可以把指挥棒交出去。2018年，宗馥莉正式进入娃哈哈集团，担任品牌公关部部长，一位娃哈哈内部人士透露，目前娃哈哈品牌部的员工大多都为年轻员工，其中部分年轻员工已经担任要职。

年轻人的上位，的确给娃哈哈输入了新鲜的血液，也带来了一些改变，其中就包括品牌代言人的更换。

2018年，娃哈哈与担任品牌代言人长达20年的王力宏结束合作，对于这个决定，宗馥莉近期在一档访谈栏目中直言：“是因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”“我不喜欢王力宏，我可以澄清一下。”

此言一出马上引发网友的纷纷吐槽，并且直接上了微博热搜，此番言论，对于“20多年没怎么涨过代言费”（宗庆后语）的王力宏而言，显然略显无情，比如有网友表示：“曾几何时，王力宏代言娃哈哈的广告无处不在，电视、报纸、路边广告，狂轰滥炸，因为播得多，所以几乎每个人都会唱：爱你就等于爱自己，娃哈哈矿泉水！王力宏因此在内地观众心目中是干净纯净优质的代名词。宗馥丽説娃哈哈矿泉水畅销，全是宗庆后的功劳，这句话讲得有失公道。”

尽管宗大小姐的话不太中听，但换掉合作了20年的王力宏也在某种程度上体现了娃哈哈持续“年轻化”的决心。只是让品牌重新焕发青春是一个相当复杂的系统工程，单靠换换代言人显然不够。

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年轻人为何不买账？

对于娃哈哈的“讨好”之举，年轻人为何不买账？

在我看来有以下几点可供参考：

产品创新乏力。

消费者感知品牌的第一媒介就是产品，产品有活力，消费者对品牌的认知就会越年轻，反之亦然。纵观这些年，娃哈哈尽管在产品创新上不断，比如在今年的“饮力共未来”2020销售工作会议上就一口气发布了9款新品，但承继于以往娃哈哈“模仿式创新”的基因，这些产品多是跟风之作，创新力度不够，从产品塑造上来看，也缺乏能引发年轻人共鸣的个性和价值主张，所以多数都是昙花一现，很快就消失的无影无踪，至今活在消费者视野里仍然是营养快线、AD钙奶这几款老产品，新品断层，这也加深了品牌在消费者认知中的“老化”印象；

品牌缺乏个性和态度，难以引发年轻人共情。

如果问你：娃哈哈的品牌语是什么？价值主张是什么？你很可能在脑海中搜索半天也没有找到答案，唯一印象深刻的就是品牌广告中王力宏唱出的那句：爱你就等于爱自己。

就像娃哈哈的产品不聚焦一样，整个娃哈哈的品牌认知也是模糊的，没有向消费者喊出一句明确的价值主张，给人的感觉就是没态度。而反观它的老对手农夫山泉，一直在强调“大自然的搬运工”，通过一系列纪实风格的广告片向消费者传达他们坚持水源地建厂、水源地灌装，坚持"天然、健康"的产品理念，这就是农夫山泉的态度，只有有态度、有主张才能体现出品牌个性，也才能吸引到认同和支持自己的那群人；

对年轻人的理解还不够深刻。

这从娃哈哈举办的这些品牌活动上就可见一斑，什么创意大赛、艺术大赛、校园赛事等等，单看这些名称就仿佛回到了十几年前，可见娃哈哈根本没有摸准年轻人的喜好和兴趣。现在的年轻人喜欢什么？看看江小白、小米、三只松鼠这些深受年轻人喜爱的品牌都做了什么就知道了。

Z世代（泛90后）是真正的互联网原住民，他们在价值观和消费偏好上与上代人有着明显的不同，比如“青年志”几年前曾做过一份著名的洞察报告：《大时代，小世界：中国90后青年生活形态报告》，通过两部漫画对比了80后与90后的不同：“海贼王，是这个人群（80后）最关键性的隐喻。海贼王，意味着相信远方和宝藏，这是集体认可的同一个梦想。由此，航行可以不知道天气，不知道航路，只有一股勇气和信念，只有相信未来和彼岸，不断地奋斗和争取。当下对他们来说，更多意味着对未来的准备，无论是自我的经验，还是朋友伙伴。”

“90 后个体成长的隐喻， 是他们最喜欢的动漫《银魂》。银魂最打动90后的是“守护”。主人公银时作为一名武士，生活在武士地位低下，名分被剥夺的乱世，但是他并没有拯救世界，打败谁，变得更强大等宏伟的抱负，而满足于日常的生活，认真地守护自己想要守护的人和事。”

一个关注诗和远方，一个活得更“通透”、更现实，由此造成的消费理念和对品牌的偏好也是大相径庭。

总之，品牌要想年轻化就必须先懂得年轻人，从价值观和情感上引发他们的共情和共鸣，真正走入年轻人的心里，如此才能重新焕发青春生机。

最后，衷心祝愿娃哈哈这一承载无数人童年回忆的国民品牌从困境中走出来，真正与年轻人玩到一起。