6月的最后一天，在俄罗斯世界杯战场上，潘帕斯草原惨遭高卢雄鸡蹂躏，小将姆巴佩一战封神，而当代球王梅西却经历了怀疑人生的一天。

当球场老炮遇上青春荷尔蒙，这次里奥梅西又慌了，不是慌得一比，而是彻底凉凉了。

憾别世界杯，看着梅西落寞的背影痛哭流涕的不仅有阿根廷球迷，可能还有孤注一掷，请梅西代言的蒙牛。

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蒙牛的惨，从冰岛门将哈尔多松扑出梅西的那一脚点球开始。

6月16号，在小组赛首轮阿根廷对阵冰岛的比赛中，梅西的点球被冰岛门将哈尔多松成功扑出，双方最终打成1：1平。这件事的戏剧性就在于，一个是世界头号球星，一个是人口只有三十几万的小国球队的门将，而且还是一名兼职导演。

这一扑，不仅让首次出征世界杯的导演门将哈尔多松一战成名，而且还深深影响了两个品牌的命运，一个是可口可乐，另一个就是蒙牛。

可口可乐完全是无心插柳柳成荫，人们意外发现哈尔多松导演身份的同时，也翻出了他为可口可乐拍摄的冰岛世界杯广告片，并且从YouTube上下载下来上传到微博，全网观看量达到了几千万。随着哈尔多松、冰岛队的意外走红，可口可乐也着实蹭了不少热度，而这完全超出了他们的预判。

当然，世界上所有的幸福都是建立在别人的不幸之上的，有人欢喜就有人忧。

忧的那一个正是蒙牛。

自老牛走后，蒙牛这么多年来无论在销量上还是在营销上，都一直被老对手伊利压着，这次好不容易攒了几年的劲，拿下了世界杯的赞助权（据说合作费用6800万美元起），并且一不做二不休，请来世界头号球星梅西来拍广告片，花重金买下央视世界杯转播间隙的黄金时段，“我不是天生强大，我只是天生要强”，这支由当代球王梅西主演的励志广告片，无论从slogan还是广告片的立意及与自身品牌的结合度，都让人眼前一亮。

本以为这次十拿九稳，至少从风头上可以盖过伊利一段时间了，可没成想，猜对了开头，却没有猜对结尾。

自从梅西的点球被哈尔多松扑出之后，网上涌现了大量恶搞梅西的段子，而恶搞的素材来源正是蒙牛的这支广告。

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这么看来，蒙牛确实够悲催的，花这么多钱却沦为了网友恶搞的表情包，真是用人不慎，一球成千古恨！

几乎所有人都这么认为。如果问，这届世界杯营销最大的赢家是谁？有人会说是洗脑三连：马蜂窝、知乎、BOSS直聘，有人会说是歪打正着的可口可乐，也有人会说是豪掷千金的豪门万达、海信、雅迪。总之，会有多种答案。

但如果问，这届世界杯最惨的广告主是谁？结果很可能出奇的一致：蒙牛！

我却不这么认为，蒙牛不仅不是最惨的一个，反而极有可能成为本届世界杯最大的赢家。

此话怎么讲？

我曾经说过，在新的信息传播路径下，衡量一个品牌是否具有自传播属性的一个重要标准就是，看它有没有标志性的梗。什么叫标志性的梗？就是独特的黑点、笑点、亮点、槽点。

比如说papi酱经常拿自己平胸调侃，咪蒙经常自嘲很胖，萧敬腾的“雨神”封号，还有演唱会现场连抓5人，人称“逃犯克星”的张学友，这些都是广为流传的梗。

一个标志性的梗是非常好的记忆符号，或者叫记忆锚点，它就像轮船的锚一样，可以牢牢地抓住我们的心智，因为它是群众集体智慧的结晶，参与度高，好玩又有趣，能引发广泛而深度的情绪共鸣，所以这种记忆有很高的辨识度，并且印象深刻，不易抹去。

最重要的一点，它可以让受众与品牌之间发生化学反应，迅速拉近彼此之间的距离。我们都有这样的同感，生活中我们往往跟那些可以开玩笑的人走得更近，也更容易产生亲近感。在这一点上，无论papi酱、咪蒙，还是罗振宇（自称胖子）、罗永浩（自称说相声的），都深喑其道，罗胖与罗辑思维相比，哪一个更有个性，更容易亲近和互动，结论一目了然。

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所以，蒙牛大可不必自哀，而应该积极地回应网友的吐槽，甚至参与进来，加以引导，最终形成自己独具标志性的梗。

首先，吐槽本身也是传播，更何况是无关品牌生死和产品质量的吐槽，本身并无恶意，有人吐槽恰恰说明大众愿意跟品牌发生进一步的关系，这是求之不得的机会。

其次，一个广告片的传播效果是非常有限的，而一旦成为一个与受众紧密结合在一起的梗则不同，它不同于广告式的高压灌输，而是大众主动参与的产物，因此，无论是记忆深度还是长度都更高、更持久。心理学上有一个规律，对于自己亲自参与的事物人们往往估值更高，更加珍惜和重视。梗就像一枚深埋进我们脑海中的定时炸弹，只要遇上特定的诱导信息，随时都可以爆发。而品牌方只需掌握这些信息组合的密码，就等于拿到了这枚定时炸弹的遥控。

试想，如果蒙牛积极参与，将梅球王的“慌得一比”打造成自己的一个梗，让品牌与梅西产生深度关联，则即使将来梅西不再是蒙牛的代言人，依然可以带来品牌联想，一到梅西场上表现不佳的时候，依然可以把这个梗翻出来说事，持续不断的刷存在感。而且这种梗是品牌独有的，不像其他公共事件，都可以来借势。它就像品牌的一个独特印记，“雨神”就是萧敬腾，“逃犯克星”就是张学友，而一看到“梅西慌得一比”就能联想到蒙牛。

但很可惜，至今蒙牛仍然蒙在鼓里，没有认识到这稍纵即逝的翻盘机会，亦或是品牌策略过于保守，不敢冒进。

我们看到，面对互联网上一大波基于自己广告设计的表情包，蒙牛选择了不做回应。只有蒙牛旗下的特仑苏，在新浪微博上发了几张海报，虽然与恶搞表情包采用了相同的图片，但文案实在不敢苟同，不仅没有对网友的吐槽有任何呼应，反而还有试图洗白的意图。直到德国队的出局海报才看到了那么点意思。

无吐槽，不传播，在这个激进的营销时代，吐槽已经成为大众参与文化建构的重要手段，也是品牌方在嘈杂的传播环境下，捕捉用户真实情绪的重要抓手，所以我想套用一句流行语：三流的营销消灭吐槽，二流的营销利用吐槽，一流的营销创造吐槽！

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