【导读】12月15日，《管理智慧》的原创文章《董雷赌局，马云赢了？！》（欲阅读全文，请先关注微信公众号“管理智慧”，ID：shzb2010，输入数字“58”查看。）发出后，在社会上引起强烈反响，新浪等各大门户网站、虎嗅网等微信自媒体、热门微博纷纷转载、推荐。许多企业界、媒体界的朋友来电来信或者面谈交流，新浪财经由此邀请本文的作者白刚先生携《管理智慧》在《意见领袖》开辟专栏，期望推进持续深度的专业探讨。今天，白刚先生应广大读者要求，进一步梳理思路，结合交流新悟，将更加完整的思考再次推出，以期和大家深度交流，并借此表达对上文中所涉人、事的真实心迹，以及对广大读者的感谢！

正如他说的：“我希望格力能做出改变。从内心讲，我希望自己赌输，我更希望看到格力与小米的共同成长。那将代表中国企业的整体崛起！”——这也正是我们大家共同的心愿！

争论的结果并不重要，其中表达的深奥主题、深刻问题、逻辑真理才最重要。这也正是本文奉献的重要智慧！

 

深阅读专家：白刚，包政先生的弟子，管理智慧运营团队成员。更多来自包政团队原创和推荐的精华内容，请关注查找微信公众号SHZB2010。

 

近来有很多朋友来电讨论那篇评论董雷赌局的文章，推动我重读了一遍。然后就很为言辞的刻薄而不安，在此郑重向董明珠女士致歉！当然，我还是认为我讲得有些道理，我希望能引起包括格力在内的本土企业的深层思考——这也正是我的本意。

同时，也向之前我无意中伤害到、以及以后可能会伤害到的企业致歉，请求原谅！我无任何恶意，只想明确而直接地表达我的认知，与各位交流和讨论。囿于知识、信息或角度等局限，我存在偏见，观点并非都对，但我保证所有的言论都出于真诚。我遵循两个基本原则：其一，做有用的人，而非有名的人；其二，做管理者的诤友，而非良师。

我们希望把《管理智慧》建设成最受管理者欢迎的互动学习社区，希望它能推动企业做出改变：少走些弯路，最好能一次做对，尤其要避免死于无知，继而能够持续成长。这正是实现中国梦的关键所在。工业社会的基本细胞是组织，而企业是组织的主要形态，企业兴则国兴。

回到主题，我继续与各位朋友讨论：为什么格力的理念代表落后，而小米则代表未来。

 

一、历史上，格力胜在真诚

上篇文章中我提到董女士说错了，格力胜不在工厂，而在品质。进一步延伸开去，格力不是胜在品质，而是对顾客的真诚。品质只是真诚的外在表现而已。这一点，格力值得所有本土企业学习，包括小米。

历史上的格力，不应该被否定，而应该被赞扬。我们的市场经济初期，商业领域缺少正确的价值观，先是虚假的东西充斥，然后是过于浮夸。而格力坚持主流，坚持真诚地对待顾客，坚持靠持续努力来建立顾客的信任，在那样一个浮躁的时代，何其珍贵！

很多大企业在过去的发展中都经历了三个阶段：早期，弄虚作假。人们会对领袖的“黑猫白猫论”断章取义来粉饰自己，此不赘言。中期，片面地使用规模经济理论，不断扩大产能、降低价格，进而倒逼供应链价格，结果降低品质、伤害品牌、赶走顾客。这是当前中国企业界的普遍性症结。

这个很重要，要多说几句。在市场经济初期，各个行业普遍性地处于供不应求的状态，领先企业顺理成章地执行扩大规模占领市场的策略并得以成功，因为这暗合了规模经济理论。但马歇尔先生在提出规模经济理论时，就讲明了该理论的存在前提“市场供不应求”。很多管理者都忽略了这个前提，一味地追逐规模经济。结果在市场逆转，供过于求之后，陷入了困境。规模经济变成了生产和采购的局部环节的规模经济，而在市场端变成了库存，反成了规模不经济。

迫于出货的压力，又别无他法，只有祭出降价利器。不是一家如此，通常是行业的整体行为，所有的企业都竞相降价。一旦如此，企业就只能以更大规模进行生产，以求平衡价格下降幅度，就产生更大库存，然后更大幅度降价，形成恶性循环。这自然会倒逼供应链，迫使供应商也要降价。降价空间从何处来？当生产效率发挥到极致状态之后，“已经拧干了毛巾里的最后一滴水”，剩下的只能是降低品质。于是，我们在各个行业看到相同的现象：不顾外在市场格局的变化，集体采用规模经济策略，导致产能过剩、品质下降，集体陷入价格竞争的漩涡。再加上行政化的推波助澜，中国经济的转型困局就形成了。

目之所及，几无例外。但格力是极少数的改革派，在普遍以价格竞争的时代，更显珍贵。坚持做最好，在市场混乱期是非常艰难的。品质是后验的，在市场不规范的状态下，消费者最容易按照价格来选择。所以，坚持品质者必然在很长时间内面临困难。我们的合伙人张兴旺先生在评价秀域在减肥行业乱象中后发成长而一枝独秀时，说“秀域卖的不是减肥，而是诚信”。这同样适用于格力。格力正是依靠这种坚持和坚守，一点点地建立顾客口碑，而后才有今天的成就。

本土企业的发展中期大体是追求规模经济的状态，而近期是追求时尚化。时尚化通常和速度联系一起，最初是作为规模经济的竞争利器而出现。所谓时尚化就是根据顾客对外观美的追求而不断变款、变量、变价，以此来抗衡单一产品的规模经济性。当年，TCL以速度冲击规模打败长虹，就是利用了彩电从功能化走向时尚化的变局。后来在传统手机市场，诺基亚和三星打败摩托罗拉、爱立信、索尼等，也是如此。

但时尚化也走向了极端，企业甚至刻意利用时尚化误导消费者或包装自己。时尚化变成了毫无意义的浮夸，甚至成了品质低下的掩饰。时尚化成了很多行业的救命稻草，企业借助时尚化而故意缩短产品寿命周期，增加非必要的更新换代，维持市场规模。一个现象是很有意思的：很多产品都是在标定的免费保修刚刚到期之后即坏掉。这很容易让人想起宋丹丹女士和黄宏先生表演的小品。宋女士说，“你卖的啥破鞋呀，走100米就掉跟儿了”；黄先生说，“不可能，据我们统计，掉跟儿基本发生在110米左右”。

在这种格局中，格力仍然能够不为所动，坚持品质，甚至坚持不耐看的外观，以表露自己朴实无华的理念，真是弥足珍贵。这一点，连一直追求“真诚到永远”的海尔都要自愧不如。所以我们看到，进入21世纪之后，海尔的品牌在不断老化和低端化，而格力却受到顾客偏爱。

 

二、未来，格力将输在理念上

格力代表了传统厂商理念，这不是制造与营销的差异。格力是有营销的，但那种营销观念不符合未来。传统上的营销，企业是高高在上的，其与顾客的关系是单边单向的，是管理与被管理、传播与被传播、影响与被影响的关系。企业通过少量的单向行动——市场调研——来猜测或管理顾客的需求，通过大量的单向行动——广告和促销——来影响顾客的认知。

这符合过去的社会价值观。80前的消费者，从小接受的教育就是，社会是被统治或管理的。我们是被管理者，尊重权威或制度的强制性，接受自上而下的信息。

现在的社会改变了，强调的不是管理，而是治理。一字之差，却有天壤之别。在治理的方式下，权威的主体不是单一的上级，而是多元的，包括政府、社会、机构、自发组织和个体；权威的性质偏向协调性，以及共识的强制性，无共识则无强制性；权威运行的向度是平行的、互动的，通过合作、协商以及建立伙伴关系等方式，来确立共同目标，从而形成共识。80后的消费者秉持这种观念，他们是反权威的。而随着社会的不断进步，所有消费者都会是这种理念。他们需要被尊重，有参与的权力，被作为合作伙伴，而不是一个被动的接受者。

我说董女士必输赌局，指的是这种理念的落后，而不是无谓的制造或营销之争。前文我已经表述过了，在一个欠发达的社会，分工还没有形成，企业往往必须借助于一体化才能达到某种状态；而在高度发达的社会，大企业并不必然需要一体化，它只需要成为产业价值链的组织者，完全可以采用平台模式。这是另一个深奥的主题，坊间一直误读平台战略，也不明白什么是价值链组织者。请各位持续关注《管理智慧》，我们将在近期发送我的老师包政先生的深度文章，讲解什么是以及如何成为产业价值链的组织者。

在当今的时代，大企业完全可以成为产业价值链的组织者，甚至可以在全球建立供应链，乃至研发体系。安踏的鞋里有美国的技术，奇瑞QQ来自法拉利的技术和工厂，迈瑞的研发在德国西门子研发基地的对面，华为的基础研究在美国硅谷。这些都毫无问题。这一点上，雷军先生讲的很清楚，企业不必须有自己的工厂，可以和全球最好的工厂合作；也不必须有自己的基础研究，可以和全球最好的实验室合作。但企业必须有的，是与顾客的互动关系——一体化合作关系，而不是产品供求关系。这同样是另一个深刻问题，请允许我们后续慢慢道来。这也是《管理智慧》的独家内容，是我们多年的研究思考的心得。

先简单讲一下关键点：第一，企业必须做一点与销售无关的事情，来深化与顾客之间的关系。这些事情不是围绕着售前、售中和售后的惯常之事，而是围绕着顾客生活方式和价值观的很单纯的让顾客感到尊重和幸福的事情。更多一些真诚，再少一些功利，是下一代企业的成功根本。第二，企业必须和顾客建立平等的多边互动关系。要忘记自己是品牌，要走下神坛，回到消费者生活中去，把自己变成他们的一员。而且不仅是自己与顾客互动，更要有顾客之间的互动，并在这个过程中完成价值的共同创造。

这是格力还没学会的，而且是董女士还没意识到的。但这是小米正在做的。所以我才说，马云先生有点狡猾，误导董女士加盟阿里就能走向未来。成功的法则虽不复杂，但也不可能如此简单。

 

三、格力的终结者不会是小米，有可能是海尔

我说小米必赢，仅是指赌局而言，并非一定是小米直接打败格力。但我依然认为，小米非常可能借助于并购进入空调行业，而不是豆浆机等小东西。产业领域有一个基本法则：只有大市场才能孵化大企业。小米志向高远，绝不会进入米兔或豆浆机等领域大动干戈，那只是与顾客互动的小伎俩。此谓“将军赶路不逮小兔”。

但空调领域是个大市场，而且蕴含变局。其一，功能复合化。不再是单一的制冷制热设备，而是提供温度适宜的清洁空气环境的设备。其二，智能化。不再是人机对立，而是以人为中心的智能化。其三，模式服务化。这是几乎所有领域都会出现的趋势。消费者需要的不是设备，而是某种结果；需要的不是空调，而是特定的环境。具体而言，空调可能不再是产品，而是服务的一个组成部分。

当然，这种趋势不是一天就会变成现实。但企业千万不要低估变局的力量。一旦变化过了拐点，在趋势面前，优势就会变成劣势。柯达、戴尔、诺基亚都是死在对变局的保守和漠视上。