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日志

电商旗舰店:白马?黑马?

已有 218402 次阅读2015-4-24 07:13 |个人分类:热点深度探析|系统分类:营销实战| 旗舰店, 电商营销透视

                                                                      ----医药电商化营销误区透视      

                                   

                                                                                         

 

越来越多的医药企业高度关注并有意参与电商营销,东阿阿胶、中美史克等品牌企业已纷纷开起了电商旗舰店。如何看待企业直营的电商旗舰店?与传统渠道如何和谐统一,相携并长?哪些品类产品适合开辟企业旗舰店?是否旗舰店一开就可坐等销量滚滚来?

 

电商化营销迷失误区

 

互联网营销是实体营销的一个现代分支与有效补充,两者密不可分。单纯强调哪一个,都无法长久立足和强盛。相比实现销量而言,电商渠道的可取之处在于系品牌形象与产品宣传推广不错的展示平台,比按秒收费的电视广告、网络广告等新媒体费用更省,效果更集中,消费者可以更详细地了解到产品信息。相比以往的传媒组合,企业费用降低,推广效果更明显。

 

但并不是旗舰店开通,人人就能知晓,更不意味着只要插电上网,产品销量就可以冲上云霄。电商上各类产品铺天盖地,消费者与企业和产品两皆茫茫,谁也找寻不到谁。旗舰店设计再豪华,促销价格再给力,依然无人知晓,只有有效宣传推广才有机会牵手成功。中美史克旗舰店上线已有一段时间,通过近期专业媒体的宣传,圈内人士才知一二,而更需强化的是大众推广这一块,最终是消费者买单,如果消费者不知情,好戏只上演了一半,无法转化为实实在在的销售结果。

 

电商至今仍是一个尴尬的营销渠道,电商自身数十亿起步投入不盈利,企业能否盈利也需精打细算,仔细规划。没有规模化投入,营销不见效;而没有量化规模的销量支撑,一切只是赔本赚吆喝。商业模式健康而清晰,市场定位准确,推广实施到位,经营管理先进高效,既能打开营销局面,又能控费控成本,品质始终如一,才有盈利的希望。否则企业一面高价打广告,一面低价做促销,一面无序冲击原有市场,就会陷入销量不增、利润锐减、企业与经销商双输的经营怪圈。

 

众所周知,企业无法直接经营药品,电商旗舰店也需遵循上述规则。企业可以直接经营同时网购易于形成一定规模的多为保健品、保健食品、家用医疗器械和设备、护理用品、洗化产品等大健康产品。中美史克旗舰店出售的只是抗敏牙膏等口腔护理用品。这种行业内低成本宣传推广中捎带上百多邦等药品品牌也是企业的一种相得益彰的推广策略。

 

旗舰店:销量推手OR 杀手?

 

企业开辟电商直营旗舰店,更需关注的是价格和市场保护问题,以及与原有渠道是否冲突,是否损害经销商利益?扮演了销量推手还是杀手的角色?线上线下如何和谐统一?旗舰店是否确为企业所开?电商渠道产品保真性又如何?旗舰店缺乏规范性利用价格截杀从经销商手中夺销量,又会否同样被电商平台毫不留情地抄了后路?企业销量实际是做了加法还是减法?是蒸蒸日上还是昙花一现?

 

可重复批量购买并有一定利润空间支撑的品牌产品方有条件考虑电商销售,电商广告费全年就已数百万,小企业无力承受。与传统渠道相比,电商经营成本中额外增加的仅快递费一项已大大超过很多品牌产品留给经销商的利润空间。药品多是随机购买,药店单盒利润不足以支撑快递费;而转嫁给消费者,药店遍地有,成交可能性也很有限。

 

企业旗舰店如定位为展示平台或集群式销售平台均能发挥一定作用,定位为企业对经销商恶性竞争价格截杀的销售平台并不可取。对于一些大牌产品来说,网上药店与实体药店手掌手心都是肉,实体销售久已成熟,用网上药店疯狂降价自己打自己的混战模式并不合乎逻辑。消费者心动的是价格,还是电商渠道的方便性?同样给力的促销价格在实体药店是否更加奏效?实际消费人群和销量是否同步增加,还是简单用低价位吸引将原有消费人群从线下搬到了线上,企业费用大为增加,利润却下降?企业营销与经营需要看总体销量数字和利润总账,不会单一评价某一个渠道一时的增与减或虚假性繁荣。

 

旗舰店的价格制定是全国的风向标,规范企业对各渠道要求出货价格统一,不扰乱市场价格和秩序,不窜货,企业也需带头做到。电商上其他品类畅销产品全年成交达到千位数已经算不错,很多还是挥泪清仓甩尾货;万位的少之又少,或为贴钱冲击销量做给投资人看,或为积累评价,培养消费习惯,而一旦恢复原价,糟糕的成本控制本能地让人退避三舍;十万位的却是电商和企业长期双双热情公益大甩卖,只赚吆喝和人气不见效益,甚至大量违规刷单,将其他品牌销量和评价直接移木接花,如此缺乏诚信底线和经营经验的快乐家族在实体经济几无可立足。而几千盒药品的销量尚不及一家医院经销商的月量。传统渠道销量与互联网渠道销量究竟孰多孰少?应该如何规划、配置和取舍?是互联网营销太强大还是企业传统渠道营销太薄弱?

 

线上线下:冤家?亲家?

 

企业自营与分销,线上与线下究竟如何和谐共舞?一些企业直接低价抄经销商后路,放开直营乱中牟利,短期看企业利润似有些微增加,但以损害经销商利益为代价、不做渠道市场保护,极其不规范的营销和经营方式只能双输。实体营销严阵以待尚无法完全杜绝假冒伪劣商品,电商超常低价销售和缺乏有效监管的敞口式散养运作中是否混杂仿冒产品,企业无法管控。产品疯狂低价抛售,最终会伤到市场信心和品牌信誉。而实力经销商缺席,企业销量只能更快速下跌,舍本逐末。很多强势品牌经销商压货和销货能力远远大于企业自营实现的迷你数字。

 

电商特定的经营模式导致其不降价就没有和实体药店叫板的资本,而电商运营成本本身大大高于传统渠道,即使企业想通过价格拦截和价格促销上量,降价却面临着经销商共同抵制和跟风比拼降价的风险(近效期品处理除外),陷入恶性循环。网购产品不显示批号和效期,不体现是否具备企业授权,是否从规范渠道进货,是李逵还是李鬼不但消费者眼花缭乱无力分辨,很多时候企业也跟着一边遭受损失,一边输掉信誉。以往一些外企的大品牌都无法完全避免一些不良商业正品和山寨商品混搭,千方百计逃避企业清查的头痛现象,互联网时代更要全面加强实质化监管,加强规范化运营管理和服务,避免让假货飞得更高。

 

互联网改变了人们的生活方式,也在逐步渗透到企业营销和经营各个领域。对于各种新鲜事物取其长避其短,融合于专业化运营中,线上线下相互促进,才能实现更理想的正向结果。电商投诉近年居高不下,阿里近期与工商总局的口水仗导致其市值瞬间蒸发数百亿美元,海外七大律所展开调查更应引起各主管部门对电商产品质量管理和运营规范性存在严重不足以及相关行业监管严重缺位的高度关注。随着租期临近,大批不盈利商品纷纷下架,众多品牌旗舰店难以为继的互联网营销生存业态更需引起业界警思。

 

互联网药店本是实体药店的一个分支,两者本是一家,只应相互促进和互补,不应分伯仲、搞恶斗。有些时候线上线下分规格运作也是一种避免龙虎恶斗的区分方式,但同样需均衡制定价格,避免恶性竞争两败俱伤,批量购买让利两者均应可享受,公平竞争。线上推广产品,直接降价改为采用买赠方式既维护价格,又推广新品、消化存货一举多得。

 

有的旗舰店并非企业开设,甚至同一电商平台多家旗舰店乱军混战。互联网营销打破边界跨区域销售与传统严格分区销售的医药营销管理模式有所冲撞,一些家电行业和食品品牌将销售与服务严格属地化管理,网上接单,各地分公司负责送货和维护,线上线上和谐一体。医药行业仍需探索企业电商直营与区域经销商之间和谐的平衡点。

 

企业营销未来模式探析

 

互联网销售能否改变国内药品以医院销售为主的渠道分布?规范企业会不会一边做临床,一边放药店?是否允许在网上低价跨区域销售产品?医药处方有多少概率外流?医院和企业是否认同这种跑方的非正常销售方式?非企业授权的经营渠道是否能够确保产品质量,并非山寨?未经企业授权,是否具备经营该产品的合法资质?一边以二次议价为名压缩企业费用和利润贴补医院,一边用APP从医院转移处方,整体设计上会否显得凌乱和错位?滴滴们的超常高额补贴是否将如法炮制用于医药APP,与实体经营中的医药商业贿赂是否同出一辙?

 

互联网医药销售要走的路还很长。只有真实地提升和打造实质营销、实质经营的核心能力,真实地产生销量和效益,对企业才真正有意义。互联网与实体经济的嫁接,需要先将行业和传统模式研究通透,成为行业和市场的专家,才能真正成为赢家。实质营销,帮您真正打通营销,做实营销。

 

                                                                 


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